文/于珊
涨价，是这两年白酒业的核心词语之一，也为相关投资者所喜闻乐见。虽然其主要集中在高端名酒身上，但光瓶酒也并没有示弱。特别是在刚刚过去的今年春节白酒涨价潮中，“光瓶酒之王”，或者说低端白酒TOP1的牛栏山动作不大却格外引人注目。
光瓶酒，一直以物美价廉、劲儿大等优势，稳稳占据中国老百姓酒桌一席之地。在名酒缺位的时代，牛栏山等品牌曾经牢牢占据着光瓶酒的市场红利。近几年，光瓶酒市场动荡不断，不仅酒类巨头五粮液、汾酒等纷纷躬身入局，还有一干新品牌也在虎视眈眈。正是这样一个敏感时点，王座上的牛栏山，却一再传出涨价消息。
打糕蒸馍贴花花，腊月二十八从来是年前的一个重要日子。然而正是在2月9日这一天，顺鑫农业（SZ.000860）于晚间发布公告称，公司拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价，提价幅度在10%左右。事实上，就在去年12月11日，顺鑫农业已发布提价通知，对三牛系列产品在原价格基础上进行调整。此外，2020年1月，牛栏山还上调了旗下三牛、百年红等7大系列产品价格。
“涨价，多是不得以，主动作为的比较少。牛栏山这次涨价距上次2020年12月12日涨价仅间隔不到两月，我认为这是成本上涨和业绩增速放缓双重压力使然。”一位资深品牌营销专家对懂酒谛表示。
时隔两月再次提价
这几年，涨价作为推动业绩和股价的双重制胜法宝，白酒企业屡试不爽。当然，给出的理由从来是“叫苦”。
比如，在2月9日的公告中，顺鑫方面就称，鉴于当前白酒生产的主要原材料价格攀升，人工、物流成本不断上涨，根据市场情况，公司拟对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价，提价幅度在10%左右。
市场是有记忆的，不妨再看去年12月12日那份公告——鉴于运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长，为了维持企业的正常运行，牛栏山酒厂拟对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，即400ml、500ml、1.5L：上调10元/瓶；255ml：上调6元/瓶。该价格调整计划自2021年1月16日起执行。
从盘面反馈来看，自12月份提价后，12月14日顺鑫农业涨了8.38%。那么这次还会好事重演吗？节后开盘首日，顺鑫农业大跌9.4%。
业绩方面，顺鑫农业三季报显示，公司2020年前三季度归属于上市公司股东的净利润为4.34亿元，同比下降34.78％；第三季度归属于上市公司股东的净利润为亏损1.15亿元，同比大幅下滑789.81％。
“从去年下半年以来，全国食品物价上涨显著，牛栏山上涨10%并不为过。同时业绩增长放缓，给牛栏山的母公司顺鑫农业带来的压力不小。”作为资深品牌营销专家，张正如此表示。
历史资料显示，过去七年间，顺鑫农业净利润增长均速为Q1+24.79%，Q2+32.44%，Q3-82.13%，Q4+32.7%；上半年为+26.49%，全年则为+30.16%。不过，受疫情影响，2020年该公司业绩出现较大下挫，防止业绩持续恶化已成当务之急。
增速放缓下的必然选择
顺鑫农业是北京市第一家农业类上市公司，以白酒产业和猪肉产业为主，二者合计贡献93%的营收。其中，白酒产业的主要产品以“牛栏山”和“宁诚”为代表，以2020年上半年情况来看，白酒收入占总数的67.92%，而白酒业务的毛利率为38.89%。
懂酒谛查阅近几年顺鑫农业的业绩报告发现，其白酒业务营收破百亿之后，增速开始放缓，且近三年毛利率不断下滑，营业成本则持续攀升。
2017年—2019年，顺鑫农业白酒业务分别实现营业收入64.51亿元、92.78亿元和102.89亿元，同比增长23.96%、43.82%和10.91%。同期，白酒业务的毛利率分别为54.86%、49.63%和48.08%，同期营业成本分别为29.12亿元、46.74亿元和53.42亿元。
也就是说，身为光瓶酒“老大”的牛栏山，正面临着毛利率下降、增速放缓等诸多难题。提价，似乎成为了必然选择。
如果说，很长一段时间内光瓶酒代表“物美价廉”的选择，那么在经济增速放缓、消费疲软的大前提下——注意，去年全国销量出现40年来首次负增长，中高端白酒的销量已然下降，中低端白酒的销量却在不断上升，光瓶酒似乎成了兵家必争之地。有专家分析称，光瓶酒已从占白酒总份额的10%晋升为万亿白酒消费市场的主力军。
精装酒和光瓶酒哪个销量好，酒企早已经从终端购买力感知到了。
“白酒消费是过年消费的刚需，牛栏山在成本和业绩的双重压力之下涨价，看来是豁出去了。”张正告诉懂酒谛，对牛栏山而言涨价只是早晚的事，而由于其在本埠市场的忠诚度比较高，只要品质稳定，品牌和渠道基础牢固，适度涨价并不会影响品牌产品未来的市场销量与江湖地位。
不过，高端及次高端白酒，与中低端白酒面对的客户群体毕竟不同。单价略有上涨，并不会对高端酒客群的消费产生影响，但中端、大单品市场，市场竞争最为激烈，价格若一次上涨接近10%，仍可能会降低终端市场的竞争力。
有业内人士表示，白酒的根本属性是一种精神消费的载体，牛栏山作为光瓶酒的代表，在全国性扩张的道路上，竞争压力巨大。而在品牌为王的时代，如何讲好差异化的故事，还需细细斟酌。
