品牌是一个产品的生命值，在过去很长一段时间，品牌更像是生产企业的“名称”，只是一个区分同类产品的符号。但是将符号加深，令产品固有形象再度创新，重新为当下营销市场树立新人设。
疫情的变化，限制了交流与出行，对酒类等快销品的品牌宣传与营销工作也带来了影响。今年春节以后，沿海商业发达地区的疫情防控面临新的挑战，酒类品牌营销也在逐渐适应中开启新的局面。
传统意义上的品牌营销重在把品牌形象符号化，通过听觉、视觉等方式占据消费者心智。广播、电视、电影等媒介是传播与强化的主要手段，这也成为上一代人的品牌记忆。
而在如今的主流消费群体80、90后，甚至00后看来，随着互联网与手机、平板等移动终端的兴起，让微信、微博、音频、视频等平台成为品牌争夺的热点。品牌营销正在从集中走向分散，品牌阵地正在从线型向矩阵化转变。
疫情的影响从源头上对地面宣传与事件营销造成了影响，不少酒类品牌正在走出传统营销的定式，探索新的品牌营销路径与模式。它们当中既有全国名酒，也不乏区域龙头。
案例1
泸州老窖，云上同步封藏大典
每年的农历二月二龙抬头都是酒类企业新一年的起点，不少企业都会以一场大型线下活动唤起消费者的品牌印象。今年，泸州老窖的春酿封藏仪式就在众多网友的见证下完成。为适应新的多元传播格局，继去年携手央视新闻开启大典直播，今年的封藏大典同样也在网上同步呈现，与网友再续封藏之约。泸州老窖国窖人将代表一年之中至臻之酿的2022壬寅虎年国窖1573春酿原酒，引入天然藏酒洞龙泉洞封藏。这既是对天地造化的敬畏，也是对农耕传统、自然酿造的遵循。国窖1573虎年春酿由1573国宝窖池群和泸州老窖酒传统酿制技艺“活态双国宝”酿造，稀缺、珍贵，每一滴都承载自然的精华和时光的精萃。入洞封藏后，春酿将进入漫长的沉淀时光，静待岁月启封。
大典现场发布了国窖1573春酿·金虎献瑞。该酒品是为纪念壬寅虎年的珍稀之作，将传统民俗和国学智慧结合，采精华、袭古法、成佳酿。而原国家文化部副部长、原国家图书馆馆长周和平，中国非物质文化遗产保护协会副会长兼秘书长张雅芳、体操世界冠军邹凯等线上观礼嘉宾的参与，更为众多网友提供了了解和解读封藏大典的不同观点和视角。有网友表示：泸州老窖封藏大典彰显了深厚的文化积淀，更体现了中国文化和非遗的浪漫，仪式感满满！
案例2
酒鬼酒，山水·性格新品京东首发
素有中国文化白酒之称的酒鬼酒，在依托中华老字号酒商京糖酒业的强大渠道优势推出山水·性格新品的同时，还在京东平台同步上架，实现传统与创新的高度融合。《中国酒业》记者注意到，山水性格在京东首发，新品为限时限量发售，全国全渠道首发，体现京东新品预售：4月26日10点开始，这款一套8瓶的文化产品在京东商城接受预定，首发预售价6399元，余款延续至5月5日10时截止。
“山水性格”外形结合了中国八角宫灯的特点，内盒为八边形有八个面，与八景呼应。内盒喻义画轴卷，可360度旋转，轻抚酒盒，犹如一幅壮美的水墨画卷徐徐展开。整体外方内圆，象征湘人外表刚烈，内心通达的性情。酒瓶则延用酒鬼经典麻袋瓶，采用清新自然的米白色，犹如素宣铺展，与酒瓶背面的山水画对应，搭配54度经典酒体，经大师精心设计勾调而成，馥郁醇香、透明雅致、张力十足。产品顺应了新的消费趋势，在馥郁香型口感优势的基础上，将产品价值投射于山水文化，以水墨国画的形式展现产品独特的底蕴，将真正成为一笔山水，一方妙品，一上市就受到广大网上消费者的喜爱。
京东零售大商超全渠道事业群酒类业务部总经理路达表示：对于酒鬼酒·山水性格这样优秀的新品，京东超市将发挥自身强大的优势能力，进行全面赋能。作为行业领先的电商平台，京东打造了强大的供应链中台能力，能够为新品提供从仓储到配送的全闭环流程，帮助新品及时履约；在营销创新上依托618、京东全球美酒节、双11等标志性大促节点，以创新营销为抓手，推动新品销售。
案例3
稳如泰山，多线立体品效协同
疫情防控让品牌宣传活动具有不确定性，单一的品牌推广难以达到宣发的理想效果，如何多措并举成为考验酒企业的关键。一款能风靡市场的产品，离不开强大的品牌支撑和品牌传播。为了更好的释放稳如泰山酒的品牌价值，放大稳如泰山酒的品牌效应，泰山酒业在央视投放稳如泰山酒的广告宣传片，借助国家级媒体的平台高度和广泛收视率，占领头部流量高地的同时，独家冠名山东卫视《齐鲁文化大会》，助力齐鲁文化焕发强大的时代活力，为文化山东贡献泰山力量；投放山东卫视晚7点整点报时，并在山东广播电视台齐鲁、新闻、综艺、体育、生活五个频道播放企业专题片，高密度霸屏省级媒体。
此外，泰山酒业还冠名多列“稳如泰山”号高铁品牌专列，在胶济线、京沪线等多条重要铁路线，实现对省内外重点市场品牌宣传的全覆盖；携手山东航空在130多架飞机上，以及济南机场、京台高速、京沪高速、济广高速、青兰高速等沿线投放户外广告。
讲好品牌故事，做好品牌传播，打通消费心智。全方位、宽领域、多层次、立体化的品牌传播布局和宣传矩阵打造，不仅全面提升了稳如泰山酒的产品知名度和品牌美誉度，实现了品效协同，而且也改变了消费者对鲁酒产品“有文化高度、无高端品牌”的固有认知，为鲁酒发出了品牌强音。
案例4
丹泉酒，充分发挥产区特色优势
当地特色是白酒独有的品牌基因，也是区域品牌值得运用的优势，尤其是在当下特殊的消费形势与品牌传播环境下，突出特色更是品牌竞争力的绝佳抓手。
南丹县境地处云贵高原向桂西北丘陵过渡的斜坡地带，整个地势由东北向西南方向倾斜，境内高山连绵起伏，峰峦重迭，海拔在600～900米之间，冬无严寒、夏无酷暑，生态环境绝佳，古时为炼丹地。这里出产的丹泉酒近年来以两广稀缺的酱酒闻名，而丹泉的地理、民族区域优势成为品牌的“加分项”，为企业品牌推广增色不少。如：
南丹是一个少数民族的聚集地，其白裤瑶、壮族等少数民族的酒俗丰富多样、饮酒氛围浓厚、习酒方式独特，日常生活随处可找到酒的踪影，诸如农事节庆、婚丧嫁娶、生期满月、庆功祭奠、奉迎宾客等民俗活动，酒都成为中心物质。丹泉酒业立足当地的民俗文化，差异化打造，形成丹泉酒文化产品的独特吸引力。
再比如，当地具备丰富的喀斯特地貌，溶洞众多。丹泉酒就储藏在亿万年前形成的天然溶洞内，恒湿恒温；丹泉酒的水是溶洞内天然的矿泉水，含有多种对人体有益的矿物质，水质在中国白酒行业具有独一无二的优势。丹泉酒厂的生产环境整洁、卫生，具备万亩高粱种植基地，有无公害绿色粮食的供应保障。
丹泉酒业在厂区内构建“一轴四区”，即“丹泉酒文化景观轴、丹泉印象区、丹泉酒生产区、丹泉酒包装物流区、丹泉酒洞藏区”，形成了四大文化主题，觅酒“香”、享酒“源”、品酒“味”、恋酒“欢”。突出地域酒文化的品牌价值，助力消费者对品牌的深入理解。
“整合集团内部资源，以旅游和“洞天酒海”为依托，丹泉酒业每年接待“回厂游”的经销商、消费者就高达5万余人。借助回厂游，丹泉酒业让到厂嘉宾真切地感受到产品品质，由此建立更好的合作关系，并形成良好的二次传播，并最终反映在销量上。“丹泉酒业营销公司总经理魏洪表示。
适应生存与环境变化下的品牌创新与营销，是当下酒类品牌挖掘价值的重中之重。品牌与文化空间的拓展也给酒企业带来新的挑战。看似波澜不惊的“静水”之下，谁能够顺应“潜流”结合新的技术与手段，抓住机遇打造出新的品牌营销模式，谁就能化危为机，跃上新的品牌台阶。
（本文选自《中国酒业》杂志2022年第5期，作者李澎）
