啤酒企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。因此，对市场细分标准的探讨，对啤酒营销有特别的意义。
市场细分，啤酒营销的重中之重
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。对于啤酒消费者来说，他们对啤酒的类型、品牌、档次、价格、质量、包装等需求各不相同，啤酒企业要根据这些不同需求细分为不同市场，同时提供不同的啤酒商品，采取不同的市场营销策略，满足消费者的不同需要。
我国啤酒行业一直属于薄利多销的微利行业，规模化的背后是低价竞争的沉疴顽疾。由于长期产能过剩造成过度竞争，我国啤酒行业一直是中低端产品一统天下，产品差异化不大，细分产品结构和市场是啤酒企业在竞争中制胜的法宝，它具有以下几个特点：
客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对啤酒产品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。
不是对产品细分，而是对消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对啤酒产品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干市场。
最终目的是为了选择和确定目标市场。制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。
细分尺度，确定什么样的标准？
啤酒企业要进行有效的啤酒市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准因素。显然，消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、产品态度和利益追求、行为因素等方面入手。
地理和人口因素。按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市、农村、地形、气候、交通运输等）来细分市场。一般情况下，处于不同地理环境下的人民，对啤酒有不同的需求。如我国南方人喜好淡爽的啤酒，北方人偏爱口味重的啤酒。按地理因素划分可分为东北市场、华南市场等，再细分可以细分到各省、市、县、乡。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。
心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对啤酒的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。
产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何啤酒，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求口感优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，做出对同一瓶啤酒完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。
消费行为和价值。如果说前三类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对啤酒的饮用频率、饮用场合、饮酒时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。
细分要求，光懂营销是不够的
研究消费者需求，还要研究消费者自身属性。市场细分的过程，实际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识过程。这种认识是多角度的，多方位的，既包括对与企业营销紧密相关，体现需求差异的价值和行为特征、产品态度和利益追求特征，也包括看似与企业不相关，属于消费者自身属性的消费者心理特征与生活方式、以及地理和人口特征。啤酒企业对消费者的认识越全面，对细分市场间差异认识也就越深刻，细分的效果就会越好。在国外，屡屡“被收购”的啤酒企业米勒公司借助市场细分使企业崛起成为行业著名案例：
1970年美国财大气粗的菲利浦.莫里斯公司(PM)收购了米勒啤酒公司。米勒公司被兼并后，在做战略决策之前，对市场进行认真调查，按使用量对啤酒市场进行细分，将使用者分为重度使用者和轻度使用者。米勒公司推出了一种小容量包装的瓶装“海雷夫”啤酒，这种小瓶子啤酒正好满足了部分轻度使用者，尤其是妇女和老人。20世纪70年代，美国各地“保护健康运动”方兴未艾，米勒公司进入低热度啤酒市场，1973年“莱特”啤酒问世。到1980年，米勒公司的市场份额已达21.1%，总销售收入达26亿美元，米勒啤酒被誉为“世纪口味”。
现代营销离不开市场调查。市场细分要想取得理想效果，其前提在于拥有完整准确的消费者信息。消费者需要企业通过外部的渠道信息获得，通常的手段是市场调查，为保证市场调查的有效性和准确性，啤酒企业需要有自己长期稳定的市场调查合作方，要求拥有严谨的研究态度和科学的研究方法，而这首先就要求啤酒企业本身就拥有市场研究方面的经验和常识，对市场调查拥有管控能力。企业营销决策与用户信息是环环相扣的，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理、渠道设计诸多营销环节等，无不依靠消费者信息的支撑。现代营销“以客户需求为中心”理念与企业日常经营，就是通过营销决策与用户信息之间的循环反复中得以结合的。
2001年生力啤酒公司请来了奥美互动行销(香港)公司为它们的产品进行宣传。奥美调查组发现，80年代出生的年轻人说话很无厘头，一些毫无逻辑的语言是他们谈话的特点，比方前面还在说我要去死，后面就会有大家去哪里玩的惊人之语。迷惘、空虚、个性却又彼此之间联系密切，是这一群体的共同特点。
在调查结束后，调查组认为要把生力啤酒新品牌形象与这一群体联系起来。他们用‘生力’的谐音设计了一个名叫Sammy的卡通人，他完全不同于一般卡通人物可爱的形象，一个长相怪异的捣蛋鬼。它的个性有点调皮、又有一些纯真。这个卡通人是反映了现代年轻人内心中的那个有点邪恶、有点顽皮的自我，虽然心里头会有一些怪的想法，但肯定不会去害人，喜欢恶作剧。可能有时候去逗逗别人，喜欢看人家很慌张时心里就会觉得好爽的那种感觉。
奥美为Sammy设计了一系列名为《Sammy偷袭“真猪港”》、《Sammy野贱场-搞野病毒入侵》、《Sammy屏幕破坏王》等可供网民下载的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告。这些小网络广告的主题都是“有点野哦”，代表生力啤酒的小捣蛋鬼Sammy会在用户的屏幕上极尽各种破坏之能事，让用户又爱又恨。
在这一系列的网络广告和公关活动上市后，一时间在香港及中国南部地区引起了相当大的注意力，在广告出来4个月后，销售额已达到全年预计的68%，新消费者的购买倾向超过了50%，用户重复购买比例达到60%。
研发人员要有心理学和社会学知识。在物质丰裕的时代，消费者的个性得到充分的释放，消费越来越感性，体验经济、感性营销随之而生。消费者要求啤酒功能上的突破，更渴求在啤酒的形象特质，能与自己的社会形象更符合一致。在这样一个时代背景下，啤酒市场细分和市场营销无可避免的屈从这种感性消费经济。但对于市场竞争中的企业主体来看，这种感性经济无疑提供了新的市场机会，弱势的市场主体如能及时跟从这种潮流，便能缔造全新的竞争优势，甚至构筑自己的核心竞争力。暂时强势的市场主体，如果继续依靠成本、规模优势去取悦消费者，则可能失去市场的青睐。市场细分对啤酒企业研发人员也提出了更高的要求，不仅要求熟悉啤酒业务和啤酒品牌知识，要了解市场格局和变动趋势，更要对社会的整体变迁以及消费者的微观需求变化能有更敏锐的触觉，社会学和心理学理论对社会的变迁和消费流行往往能有很好的解释和判断，营销人员如能了解一点心理学和社会学知识，对这两个方面则大有裨益。
(本文选自《中国酒业》杂志)
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