日前某市场调研机构发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》阐明了近年来中国酒类消费力逐渐复苏。受益于消费升级及高净值人群扩大，中高端白酒发展迅速，预计到2020年中高端白酒市场规模将突破1800亿元。消费迎来大变革，90、00后等年轻消费群体真正崛起，成为话语人。网购、连锁改变着人们的消费习惯。消费的两极化愈加明显，要么是名酒、要么是休闲小酒。唯有源源不断的消费需求，才会形成长久稳定的市场。
白酒进入“消费为王”时代
白酒作为大众不可或缺的生活必须品，2019年，在整体市场环境向好的背景下，白酒行业的潜在需求得到充分释放。将持续培育和形成强大的国内市场、鼓励和扩大居民消费，将进一步刺激国内消费市场“再升级”。中国酒业协会理事长王延才曾表示，从“产业为王”到“产品为王”，中国酒业即将进入“消费为王”的时代，尤其是在名酒企的带动下，中国白酒行业复苏信号明显。在追求速度的快节奏经济浪潮推动下，绿色、健康、可持续才是社会主流价值观，更是高文化水平、高消费能力群体的消费观。
随着国内经济的快速发展，消费者对于消费品种类、消费品质量的要求越来越高，仅仅依靠国内供给已经不能满足居民日益增长的需要，尤其是部分高品质产品和服务，而国外的优质企业可以提供。进一步扩大进口，不仅能够更好地满足居民消费的需要、增加居民福利，这也是和当前国家扩大进口、提振消费升级的政策是一致的，白酒行业也应该抓住机会，尽快进入“消费为王”时代。而随着大众消费接替政商消费成为白酒增长主要驱动力，居民收入和消费升级对于白酒行业的影响正在逐步增强。从长期看，次高端白酒的增长动力一方面来源于产品结构逐渐向中高端升级，另一方面在于外埠扩张贡献的业绩增量。
而对于进入“消费为王”时代的中国酒业，这其中年轻人功不可没。随着白酒消费年龄层次的年轻化，中高端白酒越来越受到年轻人的青睐。据研究发现，80后正在成为酒类消费的主要力量，而90后最大的也已经开始步入29岁，迈入消费中坚层，和80后一起，已经成为白酒消费的主力。当前，80后、90后是整个消费的主体，因此抓住年轻人的消费习惯才是酒类畅销的王道。由于新一代的年轻人秉承“少喝酒、喝好酒”的消费理念，因此中高端酒企业不断地使其产品在中高端领域发力。在商务方面，更是职场上年轻人的天下。相关机构数据显示，高端白酒目前政务消费的占比为2%，商务消费的占比为60%，大众消费的占比为38%，商务和大众消费成为高端白酒消费的主要来源。
完成注重品质消费的“闭环”
面对多代共存的庞大白酒消费群体，衍生出的多元化高度差异需求，也变得越来越鲜明。每个年代的消费者，对白酒认知、喜好、饮用等各方面，都表现出了鲜明的群体特质。伴随着社会环境的日趋复杂化，超过半数消费者更注重健康生活，享受高质量生活，提升生活质量。白酒行业的新一轮发展，将从高质量发展开始，而酒企业的新一轮增长，也将有企业的高质量转型经营起步。消费者对品质的要求是从生产端产品的设计制造、到质检、到销售、到物流快递、到售后服务，这样一个“完整闭环”中的各环节的高品质才是消费者需要的“好品质”。品质消费的本质逻辑，是对美好生活的追求。我国已具备品质消费的基础和条件，名酒消费的增长彰显品质消费升级。
喝真酒、喝老酒、喝特色酒也已经成为当下大多消费者所追求的“共识”。这不仅来自于国家对食品安全的高度重视和对假冒伪劣的严厉打击，让制假分子的违法成本越来越高，尤其是消费者自身的觉醒和信息对称；而且也让消费者能够很轻易就选购到自己心仪的真酒、好酒。品鉴老酒则是一种回归，“酒是陈的香”不再是一句广告语，市面上的陈年老酒越来越贵，尤其是那些名酒厂的老酒，更是众多酒类消费者理想的藏品。而特色酒是酿制原料区域特色性强，工艺传统细腻、口感具有独特性，适合小众圈层品饮。
在白酒消费量总体回暖情况下，品质消费增长的特点也显现出来。中高端白酒消费呈快速增长的势头。有数据显示，目前600元/升以上的高端白酒占1.6%，200～600元/升的白酒销量占2.4%，即200元/升以上中高端白酒消费量占4%的份额。而中高端酒在德国和法国的占比分别为12.5%和9.4%，远高于我国，我国中高端酒消费还有很大的提升空间。然而，白酒行业也面临现实的境遇，寡头格局越发明显，越来越多的中、小企业将在快速革新的市场浪潮推动下，被大面积清洗，这是行业发展使然。未来的白酒行业，是属于具备深厚底蕴、大而全的老牌名酒的，也是属于具备品类独有优势、小而美的新锐企业的。目前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，也将是未来三年国内经济发展的根本要求。国内宏观环境已经决定白酒行业必然走向全产业链的优化升级，迈向新时代的高质量增长阶段。
消费结构潜移默化“在转变”
消费层面的转变。原来白酒消费的结构是政务、商务、家庭还有餐饮渠道等，但从现在的白酒消费结构看，商务的消费应该占比比较大，一个是商务消费，一个是礼品消费。
政务消费随着国八条的出台以后，已经占的比例非常小了。从消费年龄段上来看，很多人认为年轻人不怎么喝白酒，其实江小白的成功，包括一些其他的年轻化、时尚化的产品的成功。只不过是企业原来在引导消费教育，文化推广等方面，对年轻的群体没有更加的重视。国家目前倡导大众创业，万众创新。现在年轻人自主创业的越来越多，自主创业应该说会给商务领域的消费带来巨大的想象力。其实只要是白酒，它跟年龄消费结构，关联性并不大，都有需求，只不过它对消费的品类是有差别的。年轻人更喜欢时尚一些，口味淡一些，醉酒程度更低一些，这种差异化的产品。
消费能力的转变。我们说要研究消费者，要迎合消费者，现在的主力消费者是谁?我们都知道，白酒的主力消费人群是介于30～50岁之间，其中30～40岁之间是骨干消费力量，是生力军。从消费和市场来看，无论是高端还是中低端白酒，市场供给都比较充足，俗话说，你有多大消费能力，你就消费多少钱的酒，不会出现想喝白酒却买不到的情况。比如，白酒消费大省山东、河南没有全国性的消费品牌，但是也有一批地方性市场占有率比较高的白酒中小企业，譬如湖南、河南等市场。随着80、90后消费话语权的快速到来，这种趋势只会越来越快。那种认为茅台、五粮液只有高度才会出好酒的认知是70年代生以前几代人的记忆，年轻人不吃这一套。当然，中低度虽然是大趋势，不代表高度酒就会消亡，高度将成为小众酒，仅此而已。事实上，对于白酒行业来说，准入门槛并不是很高，白酒的替代性也很强。
白酒消费属性转变。酒是具有物质属性，精神属性，文化属性，社会属性等特征，是诸多属性于一体的产品。但就当下而言，它的物质属性已经逐渐被淡化，而它的精神属性和文化属性是白酒最重要的两个属性。所以说白酒这个商品是属于情绪化产品。人的喜怒哀乐跟酒是分不开的。只要你是18周岁以上的成年人，关于对酒的需求都有，只不过很多企业没有找到这个直接能够了解他们的消费心理的介质。现在随着互联网的发达，有这些消费群体消费者画像，通过互联网的工具，企业逐渐在这方面有了明确的认识。找到消费者画像其实并不难。相信未来白酒的消费群体不会减少，只会增加。随着商务领域、商务活动越来越多，年轻群体对新生事物的追求，包括对品质生活的要求越来越高，白酒的消费依然是很旺盛的。
聚焦新群体的“消费理念”
随着后物质时代的深入，这是在获得了对于基础消费与纯物质消费需求的满足后，为了填补物质与精神之间落差与间隙，人们会开始追求更高层次的需求，在消费行为上开始将目光与重心转移至品质与内涵上，注重精神上的满足与追逐。研究发现，在后物质时代，作为当下和未来的消费主力军，白酒企业应较多聚焦两个消费人群，一是中产消费；二是高净值人群。
中产阶级消费的“质优价宜”。中国中产阶级消费的崛起，未来几年将超过5亿人群，这是前所未有的事情，这么庞大的一个消费人群，他们的消费观念和消费习惯或将成就更多品牌的战绩。这也预示着白酒将进入“质优价宜”和“质优价高”的名酒双雄时代。
然而，在物质极大丰富的当今，无论是线上，还是网购，多数人看到空前丰富的产品，如此众多的选项，都会感觉买东西不光是一件花钱的事，更是一件耗费时间的事。而酒企业提供的产品同一价位的产品数量少则十几款，多则数十款，放眼整个行业，甚至可能是上百款。过多选择等于没有选择，如何根据自身的实际需求，找到最合适的品牌产品，成为很多消费者的困扰。比如，茅台、五粮液的产量毕竟有限，这就意味着越来越多崛起的中产阶级不可能每天都去喝茅台、五粮液。怎么办?想喝好酒，但又不能太贵，太贵不符合每天消费的习惯，所以那些能够提供好酒并且价格适宜的品牌就会成为中产优选和首选。
高净值人群重视品质内涵。近年来，在高净值人群规模稳定增长情况下，各个消费领域的消费指数高于居民消费价格指数涨幅的背后，实际上是代表着高净值人群在消费习惯上对于高品质与高内涵的追求。
作为新消费主力的高净值人群在消费上持以“轻价格，重品质”的消费理念。相较于价格与消费品的基础功能，他们更加认同和重视消费品品质给予的温暖与舒适。更加注重彰显个人格调与生活品位，凸显个性化。消费需求更加明确，新消费观中的理性理念代表着尽管价格在消费概念中敏感度下降，但也非盲目挥霍，而是追求消费的最优化。纯线上购物带来的购物乐趣已不能满足逐渐追求购物愉悦与体验感的高净值人群，场景消费与享受购物过程的乐趣是他们新的兴趣点。在圈层影响下，口碑效应激增，个人社交圈是高净值人群主要的信息来源之一。在此情况下，人际圈层之间的口碑效应显著增加，圈层间的相互影响，交流与分享，具有高效的传播效应。无论是自我消费抑或是赠礼消费，高净值人群在酒类选择上更多倾向于知名度更高、品牌价值更高的品牌，这与他们注重品质与内涵的消费观念是紧密相关的。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第10期,作者王运启）
