随着国家“十四五”战略规划进入第二个年头，在2022年，中国白酒行业面临新的发展局势。如何在缤纷复杂的局势中稳中求进，是每个企业所面临的课题。在酒水行业全产业链条日趋竞争激烈，及消费多元化引领下的差异化竞争成为常态化。酒水企业现阶段该何去何从？该如何选择自己的企业的发展战略？其中，白酒板块的上市公司更是直接反映行业变化的“晴雨表”。
为了让更多白酒企业在复杂的形势中把握好发展方向，实现高质量发展，在和君咨询集团的统筹下，由和君咨询酒水事业部指导，由和君咨询李振江、李雪松团队共同参与，并由两家酒业上市公司——上海贵酒与国乐酱酒——联合制作出品了《2022中国白酒上市公司发展白皮书》。报告聚焦白酒行业发展现状、发展趋势及消费者特征，及未来白酒企业的应对策略。本文节选重要精华部分。
中国白酒宏观环境与发展背景
2022年是“十四五”规划的第二年，中国坚定扩大开放，做好各项改革，扩大内需，使得中国经济稳中有进。虽然三年的新冠肺炎疫情，对中国经济整体产生较大影响，但在中国经济长效增长的大背景下，影响只是短期的，总体可控，不会改变中国经济长期向好、高质量发展的基本面，中国经济面临巨大挑战的同时具备发展强大的潜力与韧性。
2021年，中国经济整体经历了较为强势的复苏，在去年高基数的带动下，2022年中国经济增速将处于下行震荡阶段。如何在防控疫情的同时达成政府工作报告所设定的5.5%GDP增长目标是接下来各项政策制定要考虑的重心。国家近期的各种减税降费力度加大，各种金融刺激促消费促中小企业发展的力度加强。随着而来的是5月份、6月份连续2个月指数都有比较明显的回升，尤其是6月份，指数已经回升到了50%以上。总体上来看，应该说当前的经济形势趋稳向好这种态势在进一步明确。
《政府工作报告》部署扎实做好“六稳”工作，全面落实“六保”任务，我国经济运行总体实现平稳发展。与此同时，各地区各部门针对性地对经济发展环境的复杂性、严峻性、不确定性做出应对，在稳增长、稳就业、稳物价面出台相应的落地举措。为释放消费潜力、调整产业结构，经济重心正在“由外向内”转变，由“出口拉动型”和“投资驱动型”向“消费驱动型”转变，经济增长将由“要素驱动为主”向“效率、创新驱动”转变。
6月份，制造业采购经理指数（PMI）为50.2%，比上月上升0.6个百分点，重回临界点以上，制造业恢复性扩张。为中国经济增长带来助力，为各板块的增长带来了信心。尤其在中国传统重视农业的领域，表现更为明显。
核心关键词：目前中国经济的增长速度虽然放缓，抗风险的周期加剧，疫情加速了经济不确定风险；制造业景气指数下降及波动，随着国家一揽子政策的出台，中国经济显示出好的消费潜力，中国内需引擎的启动，会对冲国内外和疫情带来的风险，中国酒水行业是传统及关乎国计民生的行业，采购经理信心指数的回归，无疑为酒水行业的发展带来了利好。
受疫情影响，在2020年全国居民恩格尔系数30.2%，中国总体恩格尔系数在连续八年下降的同时，忽然增高2个百分点，但2021年又迅速回落。总体上消费力上升的局面未变。受疫情影响恩格尔系数有所反复，总体向好发展局面未变。中国经济的总体消费力上升，全民物质生活水平提高，为酒水行业的创新和发展奠定了基础。
纵观酒水行业的产业链，从上游到下游各个要素均出现不同程度的技术升级。链条中每一个节点的技术升级都将对酒水行业产业、消费市场产生冲击，带来新的机遇与活力。随着技术手段创新和与之相对应的营销模式创新也是日新月异。
移动互联技术手段迭代引领数字化时代的来临，大大缩短了消费者与企业的距离。消费者可以通过网络直接进行消费。甚至可以通过二维码对产品进行追溯，提高了与消费者的互动。
物流的高效便捷，促使产品的客单价的降低（单位客单价），增加产品与消费者的互动频率，使产品更容易与消费者产生互动和共鸣。
酿造技术的不断革新，使得消费者可选择的产品口味更加多样化，同时也拓宽了产品的消费场所。尤其以线上消费场景引领的“网红经济”会成为很重要的一个增长极，社交方式会引领消费成为一个潮流经济。
中国白酒行业竞争发展时代背景
白酒行业内对消费者的称谓，从“消费者”已经变成了“白酒用户”。这个称谓的变化背后折射的是，以用户决策以及消费行为的变化来设计酒体风格的变化。白酒企业能否全方位洞察用户需求的变化，跟上市场发展的趋势，把握新兴市场并挖掘增长机会，赋能白酒品牌更多的内涵，与消费者建立更广泛触达与更精准沟通，是代际切换的主要命题。主要呈现以下几个趋势：
年轻消费者求新立异，追求个性化和情绪表达，乐享“微醺”新潮流。
不同代际消费者在白酒消费决策上具有显著差异。其中中坚力量在白酒消费上比较讲究，既追求口感、品牌、又在意价格，即将面子（社交）、又讲里子（品质），既偏好冲击力强的烈酒又追求健康。新中产在白酒消费上“面子”与“里子”上对于品牌与外包装上更在意一些，追求白酒内在功能的同时，又注重包装和档次的格调；新白领在白酒消费上比较纯粹，关注线上购买渠道且积极参加品牌营销活动；新生代在白酒消费上则更个性化，追求更丰富的口味，同时通过多元化的饮用场景来表达自己的情感。
精准把握年轻消费者追求丰富口味及多元化饮用场景的市场趋势。
白酒核心消费人群已呈现代际更替，白酒品牌应紧跟市场需求走势，把握新兴市场机会，同时积极拥抱白酒核心消费者变化，精准把握不同代际消费者核心决策因素，进行差异化和个性化沟通，提升品牌营销效率。
随着经济的快速发展与人民生活水平的不断提高，带来了消费升级的市场机遇。酒类消费快速升温，人们对高品质白酒消费需求日益旺盛，但受制于传统高端白酒稀缺性限制，市场表现出“长期不缺酒，但长期缺大家公认的好酒”的特点。
因此，酒类产品结构在“十三五”期间，围绕生活品质提升的消费比重提高，中高端酒类产品市场份额逐渐增加。这一趋势，在“十四五”期间将更加明显，但同时伴随着品牌集中度的提升，以及消费分级的出现。
消费分级关乎两个方面的情形。一方面，在白酒产销量增速持续下行、白酒消费更加理性的背景下，瓶装白酒取代散装白酒，从低端逐步向次高端和高端白酒升级，表现出明显的喝好酒、喝名酒、喝老酒的趋势。另一方面，酒水消费存在极大的分化，品牌集中度的前提下，高端酒价格持续上涨，但是低端酒价格带竞争激烈，呈现两个市场的特征，消费分级明显。
中国白酒行业竞争发展趋势特征
通过对规模以上白酒品牌的市场销售数据分析，白酒销售市场竞争正在向一线酒企、头部酒企聚焦，头部白酒品牌与小品牌企业发展受到较大的挑战。2021年度白酒行业整体实现营收6033亿，而贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、古井贡等20家A股白酒上市企业总营收3062亿元，净利1084亿元，均创近年来新高，且总营收首次超过3000亿元，总净利润首次突破1000亿元。20家白酒企业中，7家营业收入超百亿元，16家营收增长10%以上，11家净利润10亿元以上。面对“十四五”的2022年白酒行业，在竞争发展趋势呈现以下特征：
1、酱酒的增长逐步回归理性
从2016年开始，酱酒呈现跑马圈地式的狂飙突进，为众多企业带来市场空间。自2021年下半年开始，酱酒热回归理性，竞争趋于品牌化、系统化。进入2022年，酱酒风口依旧备受关注，行业回归理性，市场格局趋于稳定。但普遍认为，随着今年国发2号文件的发布，政策、市场对贵州产区和酱酒产业整体利好，酱酒长期发展趋势不变。
在“酱酒热”的品类风口下，目前酱酒产业形成了以茅台为引领，郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台为头部的“一超多强”的品牌格局。其中，除郎酒外，主要酱酒品牌多集中分布在贵州赤水河流域，以仁怀、习水、金沙等行政区为主。体量上看，贵州茅台一骑绝尘，2021年营收1061.9亿元，净利524.6亿元，产量8.47万千升，分别占19家上市白酒企业的35.28%、48.44%、4.67%。
2、浓香依然处于绝对优势
尽管酱香热持续升温，但从市场绝对占有量来看，浓香依然处于上风，依然是消费最广的白酒香型。近二十年来，浓香始终是中国白酒市场的绝对主流，整体优势不断扩大。2000年前后，浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上2021年，四川白酒规模以上企业实现营业收入达3451.4亿元，同期全国白酒规模以上企业完成销售收入6033.48亿元，川酒营收占比过半达到57.2%，与2020年相比，提高了8.4%。从产量来看，2021年全国白酒行业规模以上企业完成酿酒总产量715.63万千升，同比下降0.59%，同期四川白酒产量达到381.2万千升，不仅实现增长3.7%，产量占比更达到 53.26%，“两瓶有其一”的产量优势进一步彰显。
3、清香的逆势崛起
行业内预判，清香型白酒的市场规模未来5年将达到1500亿元（行业预测），产量将达到200万千升，行业占比将由15%增至20%以上。清香型白酒的市场份额在逐步扩大，全国化一片向好，产区优势将会越来越明显。普遍的观点是，消费基础好、动销力强、可塑性强，清香品类的未来市场空间广阔。近年来在汾酒的引领之下，清香型白酒企业共同高举清香大旗，新一轮清香白酒的消费浪潮与“清香天下”的文化氛围正在稳步起势。
4、存量市场竞争中的关键要素品质起决定性作用
白酒行业的市场集中程度相比于其他行业低，白酒生产企业在全国各县域城市基本上都有分布，区域性白酒品牌种类众多。根据相关资料显示，全国各县域城市的分布着上千个区域性品牌，这些区域性酒厂的集中度低、市场规模小且数量众多。尽管“十三五”期间白酒消费总量逐年下降，并且势头蔓延至“十四五”开局阶段，但是头部企业品牌集中度提升，提品提质带来的洗牌效应明显。在白酒产业已经进入一个整合期，产业优势资源向优势产区集中，品牌资源向名酒企业集中，名优白酒的市场份额不断扩大。
5、国家政策对白酒行业的影响重大
长期以来，国家明令限制发展白酒产业，各种限制政策以及其他手段对于白酒行业在经济运行中的舆论、行业供给、日常需求等方面产生了深远的影响。对历史进行回顾不难发现，国家分别在1989年、1998年以及2013年对公务用酒进行明令限制，严格调整税收等方面，再加上宏观经济不断增长以及通胀回落等影响，给白酒行业的发展形成波段性地调整。消费税的不断提升了白酒公司的整体成本。其次，2013年的“限制三公消费”，给政务以及商务沟通的高档白酒需求量遭到严重抑制。直到2019年10月30日，国家发改委才正式将白酒从《产业结构调整指导目录（2019年本）》中的限制类中取消，也意味着中国白酒产业进入了完全市场化竞争的阶段。
END 关 于 本 文 文章来源：中南酒商；图片来源：网络如有侵权请联系删除
数字链接未来
高端白酒将价值收藏进行到底
美酒链酒类资产配置顾问火热招募中
尊享13大权益 持续助力开单
获得高比例佣金，还有机会获赠股份
给自己一个玩转数字酒证的机会
搜索关注美酒链，即可开启赚钱“钞”能力!
