文| 大家酒评内容中心 李旭鹏
限量投放、不设销售指标、市场指导价3199元......伴随着这些销售策略的出台，青花汾酒40·中国龙正式上市。
7月5日，汾酒集团在上海世博会中国馆举行了盛大的青花汾酒40·中国龙新品发布会。在发布会上，汾酒推出了超高端新品青花汾酒40·中国龙，并同时出台了一系列配套规定。在众多关键信息中，最引人瞩目的无疑是其高达3199元/瓶的市场指导价。那么，它的定价逻辑是怎样的，又将为白酒行业带来什么影响？
大品牌、高品质、强文化，成就高价值产品
之所以会有如此之高的定价，是因为这款产品拥有与之相匹配的品牌、品质和文化内涵。
从品牌上看，汾酒的发展历史悠久，取得过的成就也相当让人瞩目，其品牌影响力和实力不容小觑。有白酒专家表示，老名酒企业通过历史的积累都有自己品牌的忠实粉丝，它们陆续推出超高端的产品，实际上是将它们通过岁月累积的品牌价值在变现。汾酒作为中国的老四大名酒之一，在粉丝群体当中有一部分是有产阶层，这次推出的超高端新品可以满足这部分对价格不敏感的高端消费者的需求。
青花汾酒40·中国龙作为汾酒集团推出的超高端产品，其本身的稀缺性和品质感都处理得恰到好处。青花汾酒是典型的小缸精酿，大小是酱香窖池的1%，是浓香窖池的5%，每缸只能产优质酒20多公斤，产量十分稀缺。在市场投放方面，按照汾酒方面的规划，今年只投放市场500吨。两者叠加影响，使得青花汾酒40·中国龙具备绝对的稀缺性。
品质方面，汾酒总经理谭忠豹在发布会上介绍，青花汾酒40·中国龙来自汾酒“第一车间”，历制曲、蒸馏、储藏等二百多道工序，工艺和标准与国际接轨。资料显示，在调味方面，青花汾酒40·中国龙精选10%的基酒，由国家级调酒大师选取20年以上基酒、40年以上老酒勾调而成。成熟工艺与高比例老酒的结合，塑造了该产品过硬的品质。
从文化内涵上看，青花汾酒40·中国龙也有其独到之处。外观延续了青花汾酒标志性的水滴瓶型、青花瓷的色调、手绘霁蓝色汾字。此外，青花汾酒40·中国龙的瓶身增加了南宋《九龙图》，瓶盖则采用了中国传统吉祥纹样——“海水江崖纹”，寓意福山寿海；瓶身下方标有金色的“China”。景德镇陶瓷学院名誉院长、中国工艺美术大师秦锡麟认为，青花汾酒40·中国龙所代表的东方神韵既有传统的，也有现代的，既有经济的，也有文化的，集东方审美于一体，是白酒行业国风的杰出代表。
在汾酒集团的长期积累下，其品牌和产品实力已经达到了相当高的水平。用最高规格酿造标准酿造出的高端产品，与以龙为代表的东方文化深度融合，自然形成冲击超高端市场的高价值作品。
冲击超高端价格带，形象意义大于销售
一个明显的趋势是，越来越多的白酒品牌开始推出冲击千元以上高端价格带的产品。随着时间的推移，这些新产品的价格也呈现出越来越高的新变化。
其实一直以来，我国高端白酒的定价是存在一条“生死线”的，这条线就是1499的飞天茅台官方指导价。在“行业老大哥”茅台的主力产品指导价之下，一众有志于在高端白酒领域有所建树的品牌都不约而同地将指导价确定在1499或以下。譬如郎酒青花郎建议零售价为1499元/瓶，五粮液建议零售价为1399元/瓶，国窖1573建议零售价1399元/瓶，西凤酒红西凤全国统一零售价为1299元/瓶......这种现象的发生，可以看作是众多白酒企业在品牌占位与业绩保证之间寻求平衡点之后的妥协。
有白酒行业分析师表示，高端白酒的消费者相对来说比较固定，他们的第一选择大多是飞天茅台。其他名酒即使品质再好，一旦定价超过飞天茅台，那么就会被认为是一种性价比降低的行为。所以定价只能在茅台之下，最多与茅台齐平。如此，其他名酒才能体现出自己的价值或价格优势。
正是基于这样的现实，那些想要在千元价格带有所成就的白酒品牌产品，在定价时都会充分考虑1499这个价值锚点，设定出符合自己竞争优势的产品价格。事实也证明，这样的定价策略下高端白酒品牌可以实现品牌与销量的同步提升。
但这种定价模式，对青花汾酒40·中国龙这类超高端产品来说，却并不适用。因为它的推出，并不是为了“创收”。
“青花汾酒40产量有限制，销售量不设指标。”山西汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊表示，“公司不会对其进行销量考核，是公司的一款形象产品。”
有分析人士认为，汾酒作为清香型白酒龙头，在十四五开年为了实现“三分天下有其一，首先需要越过高端市场百亿规模的头部竞争门槛”，而超高端化正是为了解决这一问题。“青花汾酒40的定价拉升了汾酒的盈利能力，可以为汾酒聚焦媒体以及市场关注度，同时为清香型白酒打破价格天花板提供机会。”
整体看来，青花汾酒40·中国龙的诞生，象征意义可能大于销售意义。它不需要考虑生产成本和销售压力，只需要扮演好超高端产品的角色，为品牌高端化提供事实依据即可。
在销量预测方面，有白酒行业专家分析认为，“由于价格偏高，青花汾酒40消费群体非常狭窄。”但是，“从投资角度来说，主打老酒概念的青花汾酒40有一定的收藏与投资价值。”
总体而言， 可以预见的是随着品牌高端化进程的加快，通过推出超高端价格产品拉升品牌高度的做法，或将受到更多白酒品牌的青睐。
