茅台卖的贵吗？不论是1499的指导价，还是突破2000元的终端价，飞天茅台都是毫无疑问的超高端产品。缘何指导价1499，成交价突破天际，一言以蔽之：买的人太多了。但凡飞天茅台仅售指导价必秒光。“你想加价500买”“不好意思，刚刚已经加价800卖光了！”这就是茅台酒的市场现状。
需要提醒各位的是，茅台产品有茅台酒和系列酒两大类，前者是以飞天茅台为主的超高端产品，后者包括王子酒、迎宾酒、赖茅、仁酒、汉酱、贵州大曲等品牌。王子酒、迎宾酒大约一两百元便可以买到，因此并非所有茅台产品卖得都贵。2019年，茅台茅台酒收入758.02亿，系列酒收入95.42亿元，这一高一低的反差，更突显了飞天茅台的炙手可热。
飞天茅台酒
茅台为什么卖得那么贵，买的人还那么多？原因很简单：1500元以上的超高端白酒基本被飞天茅台占据。想要购买1500元以上价位白酒的消费者，飞天是首选之一，对于预算2000元左右购买白酒的消费者，飞天是唯一选择。为何偌大的白酒市场，底蕴深厚的酒企不少，优秀的产品不缺，偏偏飞天茅台独得“土豪”恩宠？我认为，在可预期的未来，飞天茅台将维持“供给不足，需求旺盛”的状态，是其价格贵却不愁卖的底层逻辑。
众所周知，供给与需求对产品价格产生影响。我们可以看到，飞天茅台因为工艺、酿造条件的限制产能的天花板就在不远处，供给端传递出“错过就不在”的信号。研究报告的数据显示，茅台在没有新拍土地、资源整合、生态变化等因素的影响下，公司实际产能可达到6.1万吨（估算）。这无疑为茅台酒的供给添上了一堵可见的天花板。更为重要的是，这种类奢侈品的特质在旺盛的需求下，所产生的优势被放大数倍。
茅台应收及占比
在白酒市场上，卖得好的高端白酒，品质都很好，优秀的产品力是进入高端队伍的通行证，飞天茅台的12987也好，泸州老窖的明代窖池也好，酒质好是价格高的基本盘。举例来说，达芬奇的《蒙娜丽莎》为什么值钱，首要就是确实画得好，如果是一幅拙劣的画作其价值自然高不到哪里。飞天茅台之所以能够在与青花郎、水晶盒五粮液和国窖1573等名酒（酒质都很好）的角逐中脱颖而出，成为1500元以上价位白酒的王者，关键在于建构于产品力之上的影响力。
名酒批价走势
什么是影响力，简而言之，就是一系列深入人心的“故事”。《蒙娜丽莎》为什么值钱，不仅因为画得好，最起码有不少画是不比它画得差的，但价格远不及它，这就是“故事”的力量。茅台的“工艺”故事，茅台的“红色”故事，茅台的“升值”故事，茅台的“健康”故事等等，在广告、文章、酒友间广为传播，并且深入人心。人们谈及好酒，飞天逐渐成为公认的第一名，甚至在很多人心中酱酒成为高端酒的代名词，在这种势头下，飞天茅台独得“土豪”恩宠，便不难理解了。
数据分析显示，茅台酒的销量增速与我国百万富翁阶层人数的增速相关性最强，与中产阶级人数增速相关性次之。2010-2019年，我国百万富翁人群数量的年复合增速21%，茅台酒销量的年复合增速12%，茅台酒的销量增速慢于百万富翁及中产阶级人数的增速，买的人不差钱，想买的东西还挺稀缺，你说这东西能不贵吗？
（作者周锦程，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）
