从计划经济到市场经济，如果说传统的线下门店销售是卖酒的1.0版本，打通线上线下渠道的O2O模式是酒类流通的2.0版本，如今大火的直播模式将开启酒类流通的3.0时代，从理论上来说，直播带货作为新零售模式下的创新探索，相对传统的O2O模式更有生命力，也具备更广泛的影响力。
汾酒集团党委书记、董事长 李秋喜 参与直播
在“后疫情”时代，直播已经成为了一种新的交易方式，渗透在人们的日常生活中。每天约有25%的消费者会观看直播带货，约46%的消费者每周都会观看电商直播，超过60%的消费者表示直播带货能够非常大或者比较大地引起消费欲望。酒类行业虽然是传统行业，但酒行业一直敢为人先，走在时代的前面。直播风口的到来，给了酒行业又一个焕发青春的好机会。
有什么样的消费者，就会有什么样的商业生态，谁都无法改变，只能学会适应。跟随时代的步伐，我们买酒的方式正在发生改变，互联网及数字技术的应用正在颠覆着传统的酒类流通市场，越来越多的酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水。同时，随着抖音、快手等短视频及线上直播带货平台越来越成熟，在线上购物模式中，KOL直播带货正在成为酒企与酒类流通平台重点打造的销售模式。受疫情的催化效应，2020年直播电商行业呈爆发式增长，毕马威联合阿里研究院此前发布的数据显示，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元。
有买卖的地方就有直播
我们不得不承认，线上平台已成为酒行业的重要能量场、社交场和交易场。
相关统计数据显示，96%的白酒消费者会通过线上平台了解白酒相关的信息，86%的白酒消费群体非常习惯使用线上社交的方式进行相互之间的沟通。通过触达和沟通，接下来就是转化和交易，70%的消费者会被线上广告或者是相关产品的信息引发兴趣，从而进行购买。主流消费人群已经不满足于传统的线下购买，他们现在更愿意通过线上方式，去了解和购买相关产品。
酒仙网拉飞哥成为酒类网红
在此基础上，信息更丰富、互动性更强的“直播带货”被越来越多的人认可，几乎成为了做买卖的标配。这一现象不仅体现在酒行业，在江苏、北京的一些家具城及花木市场里，商户的线下客流量寥寥无几，但线上直播间里却热闹非凡。甚至不少商户在招聘销售人员时，已经将具备线上直播销售能力作为了硬性要求。
作为酒行业的风向标，在今年的春季糖酒会上，据官方的统计共有180余家参展企业在自己展位上设立直播间。
除展商自发直播外，全国糖酒会官方也联合淘宝汇吃、淘宝直播等顶流平台，设立“官方好物推荐”和“糖酒品牌时间”两大主题直播间，通过“总裁来了”、“品牌时间”、“云逛展”、“糖酒新食力”“云吃喝大赏”等线上直播活动，让品牌在全国糖酒会线下进行新品推广、市场营销的同时，同步在线上各平台展示品牌影响力、实现C端带货。
除全国糖酒会外，近期举办的各行业性展会均能看到直播带货的身影，总之，有买卖的地方就有直播。
酒行业头部主播正在形成
目前酒类的直播带货主要分布在抖音、快手、淘宝、京东这几个平台。以抖音平台为例，作为用户日活量8亿的平台，截止2020年年底，抖音酒水消费核心兴趣用户就已超过6700万。2021年6月，抖音平台酒类销量44.5万件，累积月销售额达6000万元，平均销售价格约131元。
值得注意的是，在2020年6月的44.5万件酒类销售中，白酒销量18万件，销售额3813万元，平均单价212元；啤酒销量9.5万件，销售额648万元，平均单件68元；进口酒销量17万件，销售额1392万元，平均单价82万元。在线上直播中，白酒的热门品牌主要有茅台、五粮液、郎酒、汾酒、白水杜康、洋河等，而啤酒和进口酒目前还没有出现固定的用户喜好性品牌，此外，线上直播直播中的进口酒主要还是以价格优势吸引用户，不少用户还是抱着尝鲜的心态进行消费。
目前，酒类线上直播带货主要以品牌旗舰店自播或品牌分销至主播直播间为主，在此基础上，已经出现了不少位酒类垂直领域的头部主播。以酒仙网拉飞哥为例，据《中国酒业》了解，拉飞哥打造的是专业品酒师人设，专门品酒、鉴酒、介绍酒类专业知识，在短视频账号积累众多精准粉丝。目前，拉飞哥月直播场次约25~28次，月均销售额可达900万元，场均观看人数约20万人。其中男性粉丝占比约65%，年龄集中在25~35岁之间。
糖酒会现场展商进行直播
“整合”将继续是酒类流通的关键词
消费方式的转变催生出了一条新的赛道，庞大的市场带来的是机遇，也是挑战。
不可否认的是，并非所有的主播都像拉飞哥这么顺畅，由于酒的特殊性，在当前的直播带货热潮中，酒类产品的占比相对化妆品、服装、休闲食品等行业还比较低。酒类带货直播对主播的要求相对较高，除业务能力外酒类专业知识也要过硬，因此不少网红达人和头部主播甚至明星也都在直播卖酒的路上“翻了车”。前段时间潘长江、谢孟伟演绎的“潘嘎之交”成为“全网笑谈”的同时，更是放大了一些主播在酒类专业知识上的短板。
从当前的酒类直播带货表现来看，无论是品牌商，还是网红达人，都暴露出一些不足。
对于品牌商而言，开启直播带货会受限于酒厂体制无法支持分散式个人合作，无法事前规划、评估品销合一的结果，以及不具备To C端的后续物流、售后客服等服务体系等问题。
对于酒类达人和网红直播卖酒容易遭遇消费转化率较低、选择商品不当，出现劣酒高卖、影响自身信誉、难与各大品牌供应商建立直接合作关系等痛点。
也买酒线上直播间
在直播模式逐渐走红的当下，酒类流通市场正在面临着新的行业拐点。但保持变化本身也是一种“不变”，在机遇与挑战并行的当下，酒类流通市场竞争仍然以消费者为导向，“整合”将继续是酒类流通领域的关键词，能够更好地整合上下游资源，用好直播这条直通消费者的高速公路，才会具备更强的竞争力。
（本文选自《中国酒业》杂志2021年第9期，作者许益鸣）
