“年中促销，买名酒送金条，先订先得……”7月8日一上班，李佳俊便在公司6个“VIP大客户群”连发3条促销信息。“然而，一上午过去，6个群2000多名‘大客户’应者寥寥。”
李佳俊是成都一家知名白酒商贸公司的团购部经理，往年他对口联系的2000多名“大客户”能为公司带来5000万元左右的销售收入。而今年，“翻看聊天记录和朋友圈，很多客户几乎杳无音讯，虽然公司经常搞活动促销，但好多客户都没有回应，就像‘消失’了一样。”
记者走访了解到，连同很多客户一起“消失”的，还有不少白酒经销商和白酒厂家。今年上半年，仅成都就有20多家白酒经销商销声匿迹，而在邛崃、宜宾、泸州等白酒主产区，很多中小白酒企业的日子都不好过，有的甚至已经停产。
完美开局后 突现“垂直降落”
去年底，五粮液和茅台营收双双突破千亿元，意味着中国白酒企业迈入千亿时代；今年1月1日，国家正式摘掉了箍在白酒产业头上几十年的“限制类”目录，业内认为白酒巨头迎来了做大做强的时机,这些利好消息让业界对2020年白酒行业走向充满憧憬，以为将迎来又一个高光年份。
然而，新冠肺炎疫情这只“黑天鹅”突如其来，击碎了业界对2020年中国白酒产业的美好期盼，很多中小企业经历了“冰火两重天”的境遇：从1月初的火爆开局，直接跌入2月份的“三无”寒冬，即无生产、无订单、无回款。紧接着，白酒行业响应各级政府复工复产和灵活应对的号召，五粮液、泸州老窖、郎酒等名酒企业依托强大的品牌影响力和抗风险能力，出台一系列应变举措，及时对经销商考核松绑和激励，加速数字化营销及转型，创新网上直播、云约酒等营销模式，在挤压市场空间的同时，将疫情对企业的影响降到了最低。
今年一季报显示，除个别龙头酒企外，全国白酒上市公司一季报业绩出现集体大跳水，18家白酒上市公司中，有14家出现了负增长，其中不乏洋河、古井贡这样的名酒品牌；在净利润方面，有12家白酒上市公司出现了负增长。上一次出现这样严峻的形势，是在2012年的白酒危机。
当白酒企业熬过一季度后，摆在眼前的二季度显得更加难熬。“一季度，虽然2、3月份的销售非常惨淡，但1月份有春节前消费旺季的业绩支撑，而且这部分营收往往占一季度的半壁江山。至于名酒企业，一般在年前就收到了一季度账款，所以一季报难以反映当季真实行情。”6月29日，成都亦杰商贸公司负责人杨华伟认为，二季度经营状况会比一季度更难，“一来，二季度没有大的消费节点可抓，加之宴席市场尚未恢复，酒业经济还不活跃；二来，白酒属于重资产行业，部分中小酒厂能撑过一季度，但通常难以撑上半年，很多中小酒厂目前已处在资金链断裂的边缘。”
多家酒企负责人在接受记者采访时认为，在疫情考验下，白酒行业面临严峻考验，两极分化愈演愈烈，资源、市场等要素将加速向优质白酒厂商集聚，无论是白酒专卖店与运营商，还是中小白酒企业，都面临严峻的淘汰赛。
报复性消费 还能盼来吗
2020年上半年已过，下半年能否把上半年失去的业绩追回来？行业期待已久的酒业报复性消费会来吗？
“难，非常之难，就目前的态势来看，下半年不确定性因素仍然很多，三季度还看不到白酒消费爆发点，今年只能押宝到年底消费旺季了。”身处市场一线，李佳俊认为“寒冬”远未过去。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，三季度将成为检验白酒企业的晴雨表。
市场尚未完全恢复，意味着白酒行业市场蛋糕在缩小，但想分食蛋糕的白酒企业却都在摩拳擦掌，这势必会加剧白酒行业的竞争。记者走访了解到，目前川酒主要企业都在制定下半年的运营方案，包括价格体系的调整、新品的推出、市场营销的布局、样板市场的打造等。
“最近，公司天天开会讨论下半年动销计划，我们已经制定了10多套方案，最乐观的是今年能够维持正增长，甚至20%以内的下滑都可以接受。”川内某规模以上白酒企业负责人向记者透露，面对疫情带来的市场萎缩，以及名酒企业强劲的全价格段市场竞争，公司对下半年及全年定下的原则是“少跌为赢”。
今年初，川内多家名酒企业都制定了明确的增长目标，疫情发生后多次重申“将保持战略目标不动摇”，传导到市场端的动作便是名酒企业凌厉的攻势——不仅注重维护高端白酒市场份额，甚至大手笔进军往年不看重的中低端市场。端午节期间，在成都多家大型卖场酒水专柜，记者看到一线名酒企业推出的中低端产品非常显眼，而不少中小酒企连商超“门槛费”都缴不起了。
一线名酒企业在品牌、产品、渠道等方面占尽优势，其产品及渠道下沉势必会抢占区域型酒企的市场份额，将大大压缩中小酒企的规模和利润空间，中小酒企的生存压力随之增大，他们唯有走特色化和差异化市场营销之路，才有可能在夹缝中创造奇迹。
“下半年，宴席市场应是一个比较确切的爆发点，我们通过市场调查发现，很多原本订在上半年举行的婚宴、喜宴等大型宴席，都推迟到了下半年，下半年应该会有一波宴席消费小高潮。同时，从中秋国庆开始到年底这段时间，各种商务活动较多，酒业经济应该比较活跃，将是一个不容错过的旺季爆发点。”杨华伟分析认为。(四川日报记者 周伟）
