转危为“稳”，二次创业，李曙光还要带领五粮液布一个更大的“局”。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2017年3月23日，五粮液集团召开干部大会，会上宣布由李曙光担任五粮液集团党委书记、董事长一职。
同日，虽然高管交接的新闻已提前泄露，但五粮液股票价格还是出现轻微震荡，从四川省经信委副主任位置上来到五粮液的这位“新帅”，究竟会给企业带来怎样的改变，投资人们对此还是抱有疑惑。
一年之后，五粮液交出的成绩单，已具有足够的说服力，而在业绩之外，五粮液“二次创业”的改革棋局越来越大，从战略、品牌、营销、产品等多个层面的显著改变，都预示着五粮液已进入一个新的发展周期。
从扭转颓势，到重振信心，再到布局未来，李曙光给五粮液带来了巨大转变，更有极其丰富的内涵。
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转危为“稳”
2017年3月，五粮液正处在一个关键而微妙的“路口”。
2017年初，白酒市场形势进一步向好，对于一线名酒企业来讲“风口已至”，抓住机会就有可能改写行业格局。但五粮液的形势却极不乐观。
2016年，贵州茅台实现营业收入388.62亿元，同比增长18.99%，实现净利润167.18亿元，同比增长7.84%。
五粮液同年实现营业收入245.44亿元，同比增长13.32%，实现净利润67.85亿元，同比增长9.85%。
洋河股份2016年实现营业收入171.83亿元，同比增长7.04%，净利润58.27亿元，同比增长8.61%。
跟身前的标兵相比，五粮液的营收差距在进一步拉大，净利润增长方面略超茅台，但是从绝对额来看却几乎比茅台少了100亿。
身后的“追兵”洋河十分凶猛，从全年业绩表现看，洋河无论“量”还是“速度”，都逊于五粮液。但令五粮液出“冷汗”的是2016年三季报，五粮液前9个月实现净利润51.01亿元，洋河净利润48.39亿元，仅相差2亿多元。尤其是在第三季度，洋河的营收和净利润均跑赢了五粮液，三季报期内，洋河股份实现营收44.73亿元，净利润14.15亿元；同期五粮液营收44.44亿元，净利润12.15亿元。
在这种情况下，业界和舆论开始提出，白酒“第二”位置易主在即，茅台越跑越远，洋河反超五粮液。
进入2017年一季度，这种形势似乎并没有好转的迹象。
贵州茅台增长明显提速，一季度营收达到133.09亿元，同比增长33.24%，实现净利润61.48亿元，增长25.83%。
五粮液一季度实现营收101.59亿元，同比增15.11%，净利润35.93亿元，同比增23.77%。速度均低于茅台。
洋河一季度实现营业收入75.89亿元，同比增长10.90%，净利润为27.43亿元，同比增长11.68%。
业绩承压的同时，五粮液的市场形势也很吃紧。提价至739元/瓶的普五大面积上市，但批发价格仍徘徊在750元/瓶左右，每瓶利润只有10元，在某些市场还存在倒挂现象。
当时在五粮液的传统优势市场华东区域，为保住750元/瓶的价格线，对经销商提出，如果销售难度确实太大，可以申请“减量”。市场之艰难可见一斑。
客观形势如此，初来乍到的李曙光没有“适应期”，必须立刻进入角色，稳住大局。
4月11日，也就是李曙光到任五粮液的19天后，五粮液集团召开各单位党政负责人参加的大讨论动员会，认真学习五粮液党委17号文件《关于开展“对标先进、二次创业、再铸辉煌，我们怎么干？”》。
如此规模的大讨论、大学习，在白酒行业乃至商界都不多见。通过这种形式，五粮液内部迅速统一了认识，明确了目标。
从5月开始，公司高管开始深入市场一线，由李曙光带队，先后赴华北、新疆、华东等多处市场调研，走访专卖店和零售终端，与北京糖业烟酒集团、北京朝批商贸等核心商家进行细致的沟通交流，一方面了解市场形势与问题，一方面宣讲营销思路政策。根据一线调研，五粮液采取了更具针对性的市场调控举措。
到2017年8月底，五粮液的一批价830元，中秋期间超过850元。也就是说，从李曙光到任的6个多月时间里，五粮液市场价格涨了100元，经销商“缓过”了这口气，市场恢复到健康的节奏当中。
到2017年三季度，五粮液实现营收219.78亿元，同比增长24.2%，实现净利润69.6亿元，同比增长38%，而这一年，五粮液集团销售收入突破800亿元，利润总额突破140亿元，各项指标及增幅都创下五年来的最好水平。
整个2017年，五粮液集团实现销售收入802亿元、利税223.1亿元，在五粮液的带动下，宜宾市2017年白酒主营业务收入实现1036.36亿元，首次跨越千亿台阶，成为国内首个超越千亿元的白酒产区。
进入2018年一季度，五粮液产品发货量约6000吨，其中新品五粮液表现突出，动销占全年投放量的30%左右，高于往年同期。
至此，五粮液用一年的时间，转“危”为稳，稳中向好，在价格、营收等方面紧跟“标兵”，同时拉开了与“追兵”的距离，为后续的战略反击赢得了空间和时间。
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“信心”贵于金
对于高端白酒来讲，市场信心至为关键，在止住颓势的同时，五粮液必须快速重燃市场信心。
于是，在李曙光上任五粮液的第9天，五粮液的全体经销商收到了一封题为《感谢有你》的信。这封信中提及了“跨越千亿台阶和打造两个百亿平台”，同时提到“共同构建新常态下新的战略合作关系”。前者向市场、经销商论证了五粮液巨大的增长空间，后者则让经销商看到了登上五粮液“快车”的机遇。
1919酒类直供董事长杨陵江在朋友圈晒出了这封感谢信，并且谈到了自己的感受“五粮液正在积蓄各方能量，即将发起一场齐心协力的大变革，祝福五粮液”，来自全国各地的很多经销商，也表达了类似的心声。
“释放信号”点燃了市场的希望，接下来就要将希望兑现。2017年6月2日，五粮液股份公司运营商代表工作会举行，此次会议对五粮液接下来的发展基调和路径做了详细部署，经销商对“怎么干”的问题心里有了底。这时，距离李曙光到任五粮液，过去了72天。
对于这次会议及后续工作的开展，五粮液经销商顾问团上任团长钱雷特别撰文称，“五粮液核心领导层把问题看得很透，自我定位准，姿态低，目标高远，动作务实。对于经销商朋友，五粮液不仅表达出了足够的尊重和善意，也委婉提出转型升级的要求，经销商们万不可等闲视之”。
树信心的同时，五粮液对于违规者也丝毫不手软。2017年9月，五粮液处罚6家经销商，并暂停了川渝地区的产品供货。不到一个月之后，五粮液再次重拳处罚违规经销商，对涉嫌“搭便车”违反合同约定并跨区域渠道销售的31家经销商进行了通报，并对36家经销商进行了减量。
2017年12月7日，五粮液在官方网站发布了一则《关于开展公司内部公开竞聘中层管理职位的公告》，公告公开对五粮液集团、股份公司范围内的在册在岗人员进行内部选拔，对多个中层正职管理职位、中层副职管理职位进行内部公开竞聘。人事大调整所释放的讯号，是五粮液改革要落在实干，要趟进深水区，啃下硬骨头。
有目标，有措施，有实干，信心也在一点点累计起来。到了一年一度的1218大会上，李曙光提出2018年要重点构建“四力”，即产品力、渠道力、品牌力和执行力。其中，提升产品质量、消费者培育、提升品牌价值等工作计划的具体部署，彻底点燃了经销商的信心和“斗志”。
到了今年春季糖酒会上的五粮液品牌运营商营销工作会上，经销商说的最多的便是：变化、走量、信心。信心贵于金。目前，普五市场零售价稳定在1099元/瓶，多数区域兑现了五粮液给经销商10%-15%利润空间的承诺。另据官方数据显示，目前市场上经销商总库存率仅约7%，相较2017年年底约9%的总库存率再创新低。
在信心驱使下，五粮液市场稳步回到了高质量健康发展的轨道上。
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除了“速度”，五粮液正在布一个更大的“局”
履新之初，李曙光即描绘了五粮液“二次创业”的图景：通过战略创新、品牌创新、营销创新，实现追赶型、跨越式发展，来力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。对照上述目标，再结合五粮液这一年来的种种动作，会发现李曙光正在布一个更大的局。
2017年4月7日，李曙光拜访了战略合作伙伴中国银行和中国农业银行四川省分支机构，各方就多元产业支持、金融资本推动、人才交流、业务培训等进行了广泛交流。此后，李曙光又先后多次率队与中信银行、招商银行等交流、洽谈合作。
对于瞄准世界级企业的五粮液来讲，无论着眼业内竞争还是瞩目未来发展，竞争早已经深化到主业之外。李曙光与金融领域的频繁活动，很可能是为五粮液未来大局埋下的“伏笔”，将来某天更会成为决定行业竞争局势的关键因素。
而这种伏笔，也包括五粮液在这一年里控股宜宾纸业，成为首个拥有两家上市公司的白酒集团，为未来创造了更多的可能性。
聚焦于白酒主业，李曙光正在逐渐建立五粮液在未来产业形态和趋势方面的领先优势。2017年以来，五粮液举办2017中国低度白酒发展高峰论坛、开展中国白酒新生代酒品超级调酒大赛，力推“百城千县万店”工程，成立中国酒业大数据中心，探索“五粮e店”智能连锁。
可以说上述每一个布局背后，都具有长远考量，而将之融合贯通到一起，则更具想象空间，这将是一个打赢未来战争的“核武级”竞争力体系。
这同样是个需要谨慎和耐心的长期工程。对此，李曙光的心态并不急，比如五粮e店首批仅选择在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店运营测试，俨然是长跑者的姿态。
李曙光的这一年，含金量很足，但却只是起跑阶段，他所谋的“大局”，下的“大棋”，必将随着时间释放更强的能量。回顾五粮液与茅台的王者之争，茅台用十八年追上了五粮液，那么李曙光要实现“追赶型发展”的目标，可能也需要若干年的时间。
棋局已动，且看李曙光的后手妙招。
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