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这个世界有很多说不清楚，但是王，就一定要有疆域，有臣民。
移动互联网催生出社群这么一个孩子，并且在这几年迅速长大，无数扛着各种大旗的所谓社群蜂拥而起，白酒圈也不例外。某种程度上说，社群可能是最大的一个创新营销机会，让产品和用户、渠道、推广联系的如此紧密。但这个创新营销机会却非常容易失效，或者根本就无效。
社群的核心是“脱媒”，然后自动自发的形成一个原本需要媒介才能连接的群体。也就是去中介化，去中心化，人人时代，每个人都是一个品牌。简单理解基于个人的媒体，就是自媒体，自媒体是人人时代的一个核心表现，是社群形成的基础。那这个有什么用呢？回到开头所说的，形成新的集中，形成新的王者。互联网称为数字赋权，用户们都有了自己选择的权力，人类社会的民主首先在互联网上得到体现。所以怎么建设社群称为法宝一样的秘诀，让人们趋之若鹜。尤其是一些众筹酒水产品出现，更加强化了这种感觉，确实是一种颠覆的架势。用户成为你的市场合伙人。
小米粉丝经济的案例清晰地说明了一切，歌友会、影迷后援团都是类似模式。为一个产品，去做一个用户的组织，让他们交流自己的情感和生活以及工作，深度使用产品，这是一个深度费力的事情，但很有价值，因为一旦产品成了他们的共同语言，就会有很大的力量来推动产品和企业往前发展。比较明确的三个社群的关键点，一个是要有核心明确的价值观，运营人群归根结底是运营价值观；一个是要有社群成员互动的环境和机会，他们要彼此融合才会更加凝聚，所谓一定要有线下沙龙线上分享互动起来；第三个是要从中实现个人的价值，对自己的生意事业生活形成推动。现在来看第三个最难，既然是自媒体，你会发现大多数社群都会有一个领袖，一般都从传统生活形态中的大咖过渡而来，尽管很多人相对于传统的社会名流有些区别，但大多还是传统的精英体制的特点，比如现在做得好的吴晓波频道和逻辑思维等等。好像几次聚会就可以成为大大小小的自组织。但如果满足第三个条件，实现个人价值，可就太难了。
仅从商业角度来说，在自媒体、自组织之后的自商业除了培训、保险、直销之外少有成功案例，而培训、保险、直销在互联网之前就已经社会化运营了，只不过大家不能接受他们的奇葩狂热，但现在的社群多少都有他们的影子。
在任何一个组织中，总有人在金字塔的顶端，手握权杖，总有人要默默奉献，创造组织的辉煌。那么众多的社群自组织就成了很多有雄心的豪杰要做大事情的路径，后来发现大多乌合之众，也做不了什么事请，那就把一个个的痴狂兴奋的粉丝们当成了案板的鱼肉吧，以众人之名，行个人之事，没有一个伟大的信念，很难有生命力的社群。
对于行业来说，还是要继续挖掘酒水品牌的精神价值，和你的用户去共鸣共情，让饮者留其名，在拜物教和生活之间帮助人们做一个平衡，社群不是一个平衡。生意就是生意，每个人都有选择的权力，你不是上帝，你必须让你的用户做一个独立思考者，发自内心的尊重用户是比人为社群还稳定的信任关系，你不能让他们为一件事情狂热，因为你不能对他的未来负责。只有负责任的态度才是互联网社群时代社会企业的基础核心理念。
（本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2015年第12期）
李尚谋,品牌种子理论创始人，互联网创新营销专家，曾任职国内知名营销咨询公司，广受业内关注，本刊专栏作家，著有畅销图书《人生就像一辆汽车》。精彩内容推荐
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