王健
在中国，唯有茅台、五粮液是品牌，其他都是流行大单品，这是基于品牌历史以及品牌定位，在消费者心智中建立起来的强大的品牌背书。从这个意义上看，中国各区域白酒品牌包含徽酒品牌在内，都有可能顺势而为，坐上“老大”的宝座。
徽酒的现在：“波涛汹涌中”
从2020年上市公司年报来看，古井贡酒营业收入102.92亿元，牢牢占据徽酒老大地位；口子窖营收40.11亿元，迎驾贡酒营收34.52亿元，徽老二与徽老三之间的差距在缩小，口子窖较2019年呈现下滑趋势，而迎驾贡酒在疫情情况下依然实现净利润2.47%的正向增长；近些年一直“低落”的金种子酒营收10.38亿元，终于“扭亏为盈”。
2010年，口子窖凭借35亿元营收坐上“徽老大”宝座。徽老二是迎驾贡酒，营收30亿元，金种子酒营收20亿元，领先古井贡，位列第三，而古井贡酒只有17亿元营收，屈居徽酒老四地位。
再看2000年，金种子酒凭借12.06亿元坐上了徽老大的宝座，古井贡酒9.13亿元，排行老二。那时候口子窖、迎驾贡酒改制不久，还谈不上徽酒地位，高炉家酒横扫徽酒市场，可谓徽酒的王者。
纵观徽酒30年，我们能清晰看到每一个十年徽酒品牌格局的变化。试想，2030年，徽酒品牌是何格局？徽酒老大宝座花落谁家，徽酒三强谁主沉浮？
徽酒的未来：谁主沉浮？
古井贡酒：王者霸气乎？
从短期市场来看，古井贡酒全国性市场地位相对稳定。
一是基于由市场容量性增长转为内生结构性增长，古井贡酒年份原浆大单品不断向上延伸，推出古20、古26以及古30年次高端产品；
二是由市场结构性增长转为外延式并购性增长相结合路径。一方面优化省内市场，不断拓展全国性市场，同时发力线上电商市场；另一方面收购黄鹤楼酒、老明光酒，实现市场增量。
对于古井贡酒来说，渠道利润摊薄，同时，成熟性企业与品牌、管理与团队建设的弊端已经逐步显现。王者霸气乎？相对于持续增长，保持企业定性与定位更重要，防止出现品牌“衰弱与老化”是古井贡酒的首要战略。
口子窖的“稳”与“进”
口子窖是徽酒品牌中战略最为稳健的企业。如何立于徽老二地位不动，是企业的战略定位。消费者选择“不是老大，就是老二”，很难选择老三老四。
口子窖最大的问题是省内“流行性不足”，省外市场品牌力不足，“进攻性不足”。省内市场受到古井贡、迎驾贡酒以及洋河等强力终端挤压，增长乏力，老二地位受到强大的冲击。如何与目标消费者以“新语言”进行高效沟通，如何借力“大事件”“大公关”，借助互联网抖音“大平台”等实现大突破，是口子窖需要关注的。
王者气象之迎驾贡酒
中长期看好迎驾贡酒。基于其“中国生态文化第一酒”的清晰战略定位，从路径上看，是其持续稳健的流行大单品的战略落地，由金星银星流行大单品升级到洞藏16年流行大单品。
迎驾贡酒自2015年上市以来，企业在战略确定以及战术落地上更加自信与坚持。
一方面，围绕绿色大别山，明确了企业战略，打“生态文化牌”，与国家战略相吻合，致力于打造中国生态文化第一酒，提出了百亿迎驾、生态白酒、生态剐水、养生石斛、文化旅游的“424”生态战略；另一方面，坚守产品次高端化与强化组织年轻化。企业优化资源，发力安徽重点推广洞藏8、16、20；凭借优质的产品口感、稳定的渠道利润，在古井贡酒、口子窖的成熟市场取得了不俗的业绩，实现了金星银星流行性大单品的完美升级。
对于迎驾贡酒来说，决策者的战略眼光以及平稳过程考验未来十年中期市场。
种子发芽之金种子酒
金种子进入低谷反弹期。上一个十年，金种子由20亿元跌落到10亿元，品牌与市场均跌至最低谷。
当企业决策层逐步进入角色，当营销模式逐步变革，当战略性大单品馥合香金种子全力上市，且获得部分市场、部分消费者认可的时候，金种子正在老树发芽，呈现向上的趋势。
未来十年，关键看馥合香金种子与醉三秋双品牌战略的构建。
笔者认为，馥合香品类具备流行大单品的基因，是金种子馥合香还是醉三秋馥合香？这对产品的推广、消费者的认知都是至关重要的。金种子要想二次崛起，时机的选择固然重要，但品类战略的选择更为关键。
不可小觑之徽三军团
宣酒处于战略潜伏期，老明光酒与文王贡酒处于战略变革期，还有深厚文化基因的高炉家酒、皖酒、沙河王酒。徽酒第三军团从某种程度上均有冲击第二军团的潜力与资本，关键是看决策层的战略眼光以及竞争对手是否犯错。
徽酒需突破两条线。
第一条线：消费者美学新营销
酒还是那瓶酒，但消费者变了。移动互联网时代，徽酒品牌必须直面的五大问题：如何切割竞争对手？如何表达我们的品牌？如何链接品牌与消费者？如何更短链交易路径？如何最大化传播效果？
徽酒品牌竞争过于关注终端与渠道，而忽视了消费者的教育与交流。在上一阶段，目标受众是50、60、70年代消费者时，这种路径尤为有效。但当品牌邂逅80、90、00后消费者时，需求由“物”到“心”，由“好”到“美好”。徽酒品牌要有“全心的语言”“全心的产品”与消费者进行交流，由大到美，由群体到个体。任何违背消费者意志的品牌都会遭遇“淘汰”。
一是品类美学新赛道。先有品类，后有品牌。品牌只是品类或特性的代表，顾客以品类思考，用品牌表达，以产品呈现。占位品类，就占领了一个自主竞争的新赛道。迎驾洞藏品类、金种子馥合香工艺品类，都是基于消费者美学追求而生的体系；
二是产品美学自流量。移动互联网时代，80、90、00后追求的产品美学思维，美学产品=物质本体+仪式化场景+卷入感内容+温度感人格，一句话就是有用+有范+有料+有情；
三是品牌IP美学自传播。品牌美学IP自传播。白酒品牌IP化，我们叫人格化白酒。品牌IP打造的七个武器为：一个直抒意义的品牌名称；一个简洁清晰的符号标志；一个“上帝”般的人物形象；一个“法典”般的差异口号；一个“传奇”式的故事或秘密；一个“正确”的共同敌人；一系列“神圣”仪式。
5G移动互联网时代，短视频内容营销，给品牌IP美学营销带来极大的优势，借力抖音、微信视频号两大短视频营销推广平台，实现品销大突破，这是未来五年徽酒品牌异军突起的主阵地。
第二条线：抖音直播新赛道
8亿日活跃消费人群，抖音不仅仅是品牌与消费者沟通互动的大平台，更是品牌实现业绩增长的新的赛道，毋庸置疑，抖音将成为下一个天猫系，也是徽酒品牌决胜下一个十年必经之路。
抖音时代，呼唤企业塑造新品类、新人群、新场景、新情绪、新品牌，通过抖音直播，实现品牌新价值。对于追求稳健保守的徽酒品牌来说，谁深刻洞察消费者，谁率先引领抖音市场，谁将引领下一个十年徽酒市场。
从目前徽酒品牌来看，大部分徽酒品牌尚没有重视抖音市场，没有把握抖音直播规则。唯有古井贡酒率先发力抖音市场，一年时间实现近亿元销售业绩，无论是达人带货还是品牌自播，均取得了不错的市场效果。徽酒三线品牌金裕皖发力抖音直播，以直播矩阵模式，顺利实现品牌从线下到线上突围，从低端光瓶酒到中端酒的结构性升级。迎驾贡酒、高炉家等品牌都切入抖音直播，但由于没有把握抖音直播内在逻辑和规则，造成在线不到100人、GMV小、UV值低。（作者系北京方德咨询董事长、剧星传媒抖商研究院高级研究员、酒类大食品互联网美学营销专家。）
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