5月23日，陕西西凤酒营销管理有限公司下发通知称，根据公司战略规划，结合市场实际，现将浙江市场列为省外重点打造的特区市场。
值得注意的是，这项附有限定性策略的特殊通知，又恰与西凤酒刚刚进行的营销体系改革、针对子品牌的清理计划在时间上重叠，其背后深意耐人寻味。
给三个“宠儿”打造乐园
陕西西凤酒营销管理有限公司发布的《通知》，最引人瞩目的一项政策，是限定除西凤十五年、西凤六年、西凤国花瓷、西凤华山论剑系列产品以外，其他品牌经销产品一律不得进入浙江市场销售。若有发现视为跨区域销售行为，按公司市场管理规定给予处罚。
业界普遍认为，“西凤营销公司此举意在集中优势资源，更进一步培育品牌体系中的核心产品，以提升西凤整体竞争力。”
仅限定这三大子品系（西凤十五年、六年为同一体系）进入特区市场，与他们背后的实力有关。数据显示，目前西凤十五年、六年系列、西凤国花瓷、西凤华山论剑销售业绩位列西凤品牌体系的前三。此外，排名三甲这几个品牌，也都在省外拓展方面成绩最佳。值得注意的是，西凤酒旗下的部分子品系，虽非厂家直营，但是在资本与品牌控制层面，也与厂家有着天然的联系。
作为西凤酒目前销售额最大、品牌知名度最高的品系，西凤十五年、六年由于2013年成立的“陕西西凤十五年六年陈酿酒营销有限公司”负责运营，而这家企业的股本构成中，陕西西凤酒营销管理有限公司占据41%份额，为第一大股东，也就是说，这个品系品牌仍处于酒厂控制之下。
这意味着，除了运营公司的控制权之外，由西凤十五年、六年带来的市场收益，也将大部分归入酒厂囊中。这也解释了为什么厂家要给予包括十五年、六年在内的优质子品牌以特殊扶持。与此同时，限定除了这三大体系外，其他品牌不得进入浙江，是为了营造清晰的品牌形象，避免因自家品牌一拥而上造成内斗的现象。
在扶持这三大“宠儿”的同时，西凤酒也在大力清理表现不佳的子品牌。
今年1月份举行的西凤酒全国经销商、供应商大会上，西凤酒方面提出将继续大力整合产品结构，增强了品牌的核心竞争力。2018年删减产品条码达28.3%，并终止了所有品牌经销产品的开发。同时，持续推进品牌瘦身计划，对销售规模小、利润贡献小的子品牌，再淘汰20%，持续构建清晰的产品结构。
营销改革助力打造样板市场
在发布浙江市场新政之前，西凤酒方面对营销体系也进行了改革，这或意味着，新市场、新战略将得到更多助力。
此前一段时间，西凤酒对营销组织架构进行的重大调整：原有西凤酒营销公司将一分为三，成立西凤品牌运营公司，负责运营商产品以及风行营销公司；成立西凤酒营销管理公司，负责自营产品的销售；成立西凤电商公司。这被认为是新任领导张正担纲之后推出的营销“新政”。同时，张正任三家公司的董事长。
通过“天眼查”得知，目前陕西西凤酒营销管理有限公司、陕西西凤酒品牌运营有限公司，均为陕西西凤酒股份有限公司百分百持股。
按照规划，营销管理公司负责自营产品，西凤酒目前自营产品以53度旗帜西凤酒为企业战略核心产品，形成了完整的产品体系。
其中，低端大众化产品以50～70元区间的绿瓶西凤酒为主，突出性价比；零售价128元的酒海陈藏于2016年上市，直指中端主流价位；七彩西凤酒3款主力产品涵盖178元～328元价位区间；2017年上市的53度旗帜西凤酒珍藏版零售价499元，突出高辨识度（西凤酒唯一一款53度产品）；2018年9月上市的55度西凤酒1915售价1299元，突出高端稀缺特性。
陕西西凤酒品牌运营有限公司，按照规划主要负责运营品牌的管理工作，成立于2019年5月14日，注册资本3000万元，由闫红斌担任陕西西凤酒品牌运营有限公司总经理。
闫红斌介绍称：品牌运营公司除了负责管理运营商品牌的工作，另一大主要工作是梳理品牌、加增量，让资源聚焦于优势品牌与产品。
业界分析认为，目前在西凤酒的品牌体系中，前三大品牌除了在陕西省内市场已经拥有十分稳固的地位之外，也都在外拓市场有所行动。以西凤华山论剑为例，其成立了专门负责外拓的部分，并将省内产品、省外产品加以区隔，在湖南等诸多外埠市场，打造了较强的市场基础。而新的营销体系的建立，包括新的品牌运营公司的建立，可有效聚焦资源，达到形成合力进行突破的效果。
新模式突破全国化壁障
作为老牌四大名酒之一，西凤酒除了提升省内市场的销量外，还背负着全国化的巨大压力。以浙江作为试点，探索新模式的效应，或将使其加速全国化目标。
2019年初，在西凤2018年度全国经销商、供应商会上，陕西西凤酒股份有限公司副总经理、陕西西凤酒营销有限公司董事长周艳花表示：西凤接下来会在省外选择1个有一定市场基础的省份设立“西凤特区市场”，而“特区市场”的建设思路和过去重点市场或样板市场建设思路也会完全不同。
新特区市场为什么选择在浙江？
实际上，从地缘标准来看，浙江并非最佳选择——借助地理之便和历史影响力，西凤酒在河南、甘肃、湖南等地都有着不错的表现。尤其在河南市场，由于交通便利、运输成本低，西凤酒旗下各个品牌都在该区域有所表现。
相比之下，浙江市场距离较远，西凤酒在当地的品牌影响力弱于河南、湖南等地市场。
业界认为，这恰恰是西凤酒选择以此为样板的理由——西凤酒的外拓之路，更多在于空白市场而非成熟市场，在市场基础一般的地区，按照厂家所设定的模式与战略逐步推进，更利于检验其外拓能力与外拓模式，为以后进入其他较弱的地区做好准备。
据悉，西凤酒针对浙江这一特区市场，制定了“1+3”模式。“1”是指大商，借助当地大商的渠道资源与影响力迅速铺开；“3”是指三大品牌运营商，即西凤十五年/六年、华山论剑、国花瓷三家进入。最终形成厂家、大商和品牌合力突破新市场的局面。
2018年西凤集团实现销售收入50.14亿元，首次突破50亿元大关，刷新了西凤酒销售历史新高，这为西凤进军全国，提供了强大的底气和动力。
限定品牌、聚焦资源、新营销体系助力、新营销模式试水……业界认为，试验性质颇为浓厚的浙江特区市场，在初具规模后，势必将很快总结经验，推向全国其他市场，形成一个外拓的最佳样本。
编辑：闫秀梅
