啤酒行业千亿市场规模中，各大酒企间“内卷”激烈。2月24日早间，百威亚太发布2021财年业绩报告。在啤酒行业竞争激烈背景下，连续两年业绩亏损的百威啤酒在2021年实现净利润增幅84.8%。值得一提的是，2021年，几乎全部啤酒企业加入了高端化的浪潮当中，“高端化”成为啤酒企业间的热词之一。数据背后，不仅是百威啤酒高端化战略成效的隐现，更是整个啤酒行业高端化趋势的体现。
香颂资本执行董事沈萌指出，各大啤酒企业相继推出高端化战略的背后，是由于普通啤酒的成本结构高度透明、同质化程度也十分明显，在竞争激烈的市场环境下，高价产品是存在差异化基础、提升收益率的可能选择。
争先高端化
图源：百威公告
2月24日，百威亚太发布2021财年业绩报告。报告上亮眼的业绩引得许多人惊讶。股市对此的反应则更直接，截至2月24日收盘，百威亚太报收23.95港元/股，涨幅4.81%。
数据显示，2021财年，百威亚太实现收入67.88亿美元，同比增长14.9%；实现正常化溢利9.8亿美元，同比增长84.8%；实现总销量87878万千升啤酒，同比增长8.3%。这是继连续两年业绩下降后，百威亚太实现业绩增长的一年。
对于业绩增长，百威亚太于公告中表示，高端化是推动营业额增长的主要推动力。就此小编发送采访提纲至百威啤酒相关人士处，但截至发稿对方未予以回应。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，在啤酒消费结构不断变化的节点，百威依托原有的高端品牌调性及产品结构均衡度收获消费红利处于情理之中。
值得注意的是，高端化成为百威亚太业绩公告中关键词的同时也出现在多家啤酒企业的公告、发布会当中。资料显示，自2019年以来，多家啤酒企业发布旗下产品涨价的通知。华润勇闯天涯提价幅度约10%、重庆啤酒多款产品提价5%左右、百威亚太核心产品提价3%-10%……此外，百威、华润、青岛等啤酒企业相继推出售价500元至千元价格带超高端产品。
一时间，啤酒圈迎来涨价潮。对此，网友的评价十分犀利，“雪花就该只卖五块钱”“不能收藏还有保质期，超高价的啤酒就是智商税”“有‘茅’病，没‘茅’命”……
市场格局生变
各大啤酒企业纷纷施行高端化策略的背后，啤酒行业市场格局在悄然变化。据Euromonitor数据显示，2015-2020年，中国高端啤酒消费量占比自2015年的7.1%提升至2020年的11%；高端啤酒市场规模占比自2015年的24.6%提升至2020年的35%。
业内人士指出，从最开始的“跑马圈地”模式，到并购整合、“总量横盘”阶段，啤酒行业已然从增量市场转化成为存量市场，要想在此背景下取得突破，高端化成为行业共识，势在必行。
在啤酒行业格局生变背景下，各啤酒企业的产品结构也发生变化。2022年初，研究机构发布数据显示，百威亚太高端产品矩阵（10元以上）占自己产品结构中38%；重庆啤酒（10元以上）占27%；华润啤酒（8元以上）占17%；青岛啤酒（10元以上）占15%。除10元线产品比重增加外，高端啤酒也成为各大品牌的发力点。
对于啤酒行业市场格局生变，华创证券表示，目前啤酒高端化已经步入到第二阶段。过去三年，啤酒高端化进程处于高端产品从无到有的第一阶段，而当下各家酒企高端品牌矩阵均已补齐至相近水平线。
沈萌指出，之所以酒企纷纷追逐高端化，是因为相较于普通啤酒而言，高端化产品存在差异化基础、提升收益率的可能选择。不过，即使是高价产品，做出真正明显差异化的难度仍然很大。因此，酒企应该一方面利用高定价形成市场关注，另一方面也要为未来的价格战留足充分的空间。
高端化趋势延续
在酒企追逐高端化浪潮中，引起消费者热烈讨论的莫过于一款款定价千元的超高端啤酒产品的推出。在多款超高端产品中，华润啤酒推出的“醴”与百威推出的大师传奇虎年限量版啤酒受到的讨论最为热烈。
图源：新浪微博截图
2022年1月，百威啤酒推出单瓶售价1588元/瓶的大师传奇虎年限量版啤酒。价格比肩茅台，一时间引起网友热议，“以后啤酒都要喝不起了”“就是玩噱头，肯定不会买”“太贵的就是智商税了”等言论此起彼伏。2021年5月，华润发布超高端啤酒产品——“醴”，单瓶定价500元/瓶，该事件话题瞬间登上热搜榜，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#话题在新浪微博平台获得了高达1.3亿次的阅读。
啤酒营销专家方刚就此指出，啤酒企业相继推出千元价格带产品背后有两个意义，其一，千元价格带产品的推出代表着中国啤酒低价竞争时代的结束，也意味着中国啤酒的高端化进入到高潮。其二，千元啤酒产品的出现意味着整个啤酒行业的天花板正在打开，同时也意味着啤酒行业高端化的瓶颈即将来临，因为千元价格带已经意味着是最高点。
“千元价格带是一个瓶颈的代表，如果未来啤酒企业继续推出万元价格带产品，就没有什么意义了。”方刚补充说道。
