帝亚吉欧、保乐力加、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、青岛啤酒、燕京啤酒、梅见、海伦斯、百川名品……这些来自不同酒种和赛道的酒类企业，都不同程度地加快了线上转型，同时布局私域运营，通过小程序、社群、直播等多种方式吸粉拉新、提振线上销量、精细化运营顾客，提高顾客忠诚度和购买率、复购率。
实际上，随着私域经济的增长，越来越多酒类经营者在新零售浪潮推动下，纷纷加入这一全新的流量阵营。在近几年试水后，逐渐形成酒业私域独特的运营模式，借助私域的工具功能，推动酒业数字化的进程。
尤其是在今年疫情持续多发的大环境下，通过微商城、小程序、公众号等可控渠道，构建属于品牌自己的私域流量池，以精细化的运营手段来提升业绩，成为上市酒企自救图强、逆势增长的重要武器。
价值凸显，酒企私域运营亟需提速
私域流量是指从公域（internet）、它域(电商平台、媒体渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官网、公众号、微商城等），以及私域本身产生的流量(访客)。私域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据，与域名、商标、商誉一样属于企业私有的经营数字化资产。
从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”，私域运营将如今成为多数品牌方必须的标配，留存会员激活会员、建设私域，已成为2022年电商平台、品牌方乃至酒企决战的制胜高点、必然选择。
当前，传统中心化电商和线下商圈红利殆尽，用户增长见顶，酒企纷纷转向存量市场争夺，边际获客成本不断上升。获客难、平台抽成高、客户留存难是时下酒企商家面临的难题。
从 2009 年开始，移动互联网用户的增长率就开始下滑，到了2021年增长率基本趋于0了。同样是这十年，中国的网上零售市场规模的增长率，也下降了近8成。2014 年阿里巴巴的获客成本只有53 块，可到了2021年就已涨到500多块，平台拉一个新用户的成本翻了10倍。
近几年、双11、618大促给了品牌商家曝光、爆发的机会，但获客难、公域平台抽成高、客户留存难的问题依存在，更大问题是当大促结束后，要如何沉淀客户资产、做好用户分层及洞察，实现对销量和品牌构建的持续提升？
相比当前公域平台流量贵、流量分散、且掌握在电商大平台手里，难以通过公域平台与消费者建立关系、粘度不够等境况，近一两年才被重视的私域领域作用、意义日益突出，其粉丝变现效率更高，获客成本更低，流量留存率更高，营销更加精准。如今私域就是一个更加紧密的“圈子”，酒企等厂商可以通过私域反复触达、唤醒客户，与客户建立长久的联系，从而获取客户的信任。同时，私域容许酒企等厂商有更多有效激活存量用户的手段和方式，能更灵活地营销触达，还可拥有自行裂变的流量池。通过私域，商家可以做好售前、促销、售后等一系列客户接待需求，做好“卖货+服务”，争取把首次购物的用户转化为回头客，延长消费者的生命周期，挖掘更多的单客价值。
然而统计数据显示，大多数在私域基础运营中，酒企比较关注的话题有：引流拉新、促活留存、社群管理、精细化运营、内容产出。其中排在第一的是引流拉新，有将近70%以上的企业提出这一私域运营痛点。企业所处阶段分别为启动期、转化优化期、瓶颈期的企业，都对私域基础运营有较大需求。其中，对引流获客的需求又是最大。可见，目前企业私域运营最大瓶颈为引流获客，私域引流拉新是不同酒企等厂商的最大需求。
可以说，私域引流是困扰所有企业的最关键问题，当然，更是私域运营的起始问题。私域运营没有进入下半场，相反，绝大部分企业才刚刚开场、私域加粉难度持续提升，加粉引流正成为酒企精细化运营开端。
目前私域数字化进化程度估测只有10%，2022年进度数字或许会提升到25%。随着私域运营不断推进，同公域一样，加粉难题并没有变得更容易，相反是难度在不断提升。
如今，个人隐私保护法等政策出台，也让企业触达用户的途径变难。过往简单粗暴的用户沟通方式在快速失效，如优惠券、红包、平台秒杀等内容已不再引人注目；传统营销工具或插件分享率已不足2%。2019年直接微信加粉通过率为20%-30%；2020年降低为6%～7%；到2021年，这一比例再度降低为2%～3%。
这让酒类企业不得不停下来反思，并重新寻找用户有感知的私域互动内容和形式。
私域运营实战成功案例
那么酒类企业私域运营如何避免公域“高大贵”的传统问题？私域流量如何快捷高效精确运营呢？下以成功案例以飨业界：
中盛酒业：
精心吸粉、裂变，获取千万私域营收
贵州中盛酒业在2016年正式成立，“中盛”系列酒在国内有一定的知名度。近年在当前激烈的酒业市场中，中盛酒业凭借其优秀的私域运营管理能力，创造每年千万的私域营收增长。那么，中盛酒业是如何成功运营私域的呢？
多个渠道吸粉拉新，拓展消费群体。中盛酒业经过多年的私域沉淀，目前已有10多万的私域忠实客户。目前私域占据中盛酒业60%的渠道，公域平台和实体店各占20%，私域给中盛酒业带来的整体营收十分可观。加到如此量级的铁杆粉丝用户群体，中盛酒业投入诸多心血。
加粉渠道上，在公域平台，中盛通过线上公域电商平台进行品牌露出，包括京东、拼多多、视频直播带货等渠道。通过获取客户的手机号，引导添加销售人员的企业微信。在这一步重要的就是加粉话术和钩子，比如可以加粉领取优惠券，或者方便处理售后等，以吸引加入。在私域渠道上，中盛酒业通过社群、公众号、视频号等渠道的持续运营，扩大加粉范围。比如中盛通过视频号优质内容吸引客户观看，在视频号上方链接“微信客服”，客户感兴趣就可一键咨询，极大地缩短私域加粉链路，持续拓展消费群体……
借助SCRM系统和内容场景营销，智巧链接粉丝。加粉之后的第一次触达十分重要。在这个阶段可以先用话术吸引客户注意，比如积分返利、优惠福利等。这一步的目的是和客户之间建立亲切感与信任感。同客户初步建联后，可以根据客户需求，向其发送产品手册、品牌故事、公司介绍等内容。在这个环节，中盛酒业重点通过SCRM系统的营销素材功能，可以直观地了解到每个客户对内容的感兴趣程度。同时，通过不同的内容营销场景，用内容营销吸引用户注意，完成私域转化。在内容营销上，中盛酒业采用“场景营销”的模式，以酒文化为核心，进行不同场景的分类，设置不同栏目，增强内容体验感。
多种营销工具促进复购裂变。要能给客户实际的价值，促进复购。中盛酒业通过定期策划优惠活动，比如套餐优惠、老客户福利、红包抽奖等活动，针对价格敏感的消费者制定专属活动，通过用户分层，可以将活动1v1触达给客户。企业SCRM系统的人群分组、用户分层能力，赋予中盛酒业精准的活动促销能力。同时后台的红包、抽奖、团购等营销工具能够帮助企业进行多元化营销活动。
粉丝自然裂变，重点要做好客户的精细化运营。中盛通过设计会员分层、积分等指标，引导会员积极自发进行推荐和分享。比如在朋友圈、社群、媒体矩阵等渠道，以及电商平台好评等。中盛结合分销工具，设置分销激励，促使客户自发分销，有分销就有折扣及奖金。这时，大部分消费者就会转变为小B（分销商）客户。
中盛酒业就是利用SCRM系统、小程序商城中的“分销员”功能，针对不同商品，设置不同分销等级，并且分销功能支持企业配置佣金自动打款，小B分销员在小程序端完成一批白酒分销后，佣金可查可提现，直接微信到账，激励分销员的热情，成效显著。
丹凤葡萄酒厂：
以公众号蓄粉，多渠道拉新粘客，助品牌破圈
陕西丹凤葡萄酒厂,始建于1911年,距今已有百年历史,是中国葡萄酒行业工业化生产葡萄酒最早的两个百年企业之一,集研发、生产、销售为一体,在当地具有极高的知名度。丹凤葡萄酒以打造客情关系、助力品牌破圈、提升产品销售的根本目的出发,与软件开发商微盟企业达成合作,瞄准企微私域进军线上领域,探索品牌增长新方向。
客群线上沉淀,助力品牌破圈。在微盟企微助手运营团队的建议下,丹凤葡萄酒开始了私域搭建第一步——以线下为主要渠道,将线下客户逐步沉淀至线上平台。丹凤葡萄酒以公众号为第一层蓄水池,通过线下门店的导购引导、各类实体物料的二维码配置,完成了客户的初期沉淀。客户关注公众号后,将收到一则活动消息,引导客户添加企业微信,进入二级蓄水池。
通过该链路,丹凤葡萄酒快速完成了客户的多场景沉淀,且将添加企微的客户初步判定为意向客户,为后续的转化提供了更多信息支撑。
活动营销分层进行,转化裂变双管齐下。丹凤葡萄酒当前的私域运营策略,以1v1服务为主,目的是为了更加细节的了解当前线下客户的主要消费群体,建立有足够信息支撑的客户画像,为以后的营销动作提供参照。
以微商城为核心,通过微盟企微助手的标签能力追踪客户的消费情况,丹凤葡萄酒将客户在大方向上分为了已消费客户与未消费客户。在企业进行活动营销时,针对客户消费情况的区别,客服会通过话术库的能力快速向不同客户优先推送不同的活动内容,最大化提升转化与裂变的效果。对于老客户会优先主推“刮刮卡”等裂变活动,借由常年积累的口碑效应形成的种草背书,通过场景化的趣味抽奖活动刺激客户分享品牌信息,邀请好友助力,可以快速的触达新的客户群体。
对于未消费客户,丹凤葡萄酒则优先向客户推送最新的营销活动,刺激客户直接参与优惠活动完成首轮交易。丹凤葡萄酒还在微商城的首页配置了新人专属券包,进一步的刺激新客转化。在3.8妇女节主题活动中,丹凤葡萄酒通过限时秒杀、专属折扣等活动,将线上平台的销售额提升至了总销售额的33%,其中复购客户占比达57%。
内容培育客户感知,建立客群长期粘性。丹凤葡萄酒认为,线上私域运营的重点有二个大方向,一个是在产品面,需要提供与线下渠道完全一致的产品体验 ,二是在感知面,提供比线下平台更切实的价值感知。在日常的运营中,丹凤葡萄酒的每位工作人员常在朋友圈分享关于葡萄酒类的干货,科普行业内的一些小知识，使消费者有更好的认知。在未来,丹凤葡萄酒计划陆续大规模组建社群模式,更好的为同类型客户提供更高的企业价值,进一步提升企业在客户心中的认知。
古井贡酒：
24万人分销团队做私域，月销近千万
2020年2月，古井贡酒上线了微信商城，落地社交电商，发力分销业务，精耕私域运营。短短几天时间内，团队就借助CRM分销功能，为上上下下、里里外外所有的员工、经销商、合作方都提供了全新的分销推广渠道。还借助有拉新神器-“抽奖拼团”，轻松助力商家完成一场低成本获客的营销活动，并通过这次抽奖拼团活动成功裂变近6000用户。如今有24万人分销团队做私域，平均月销近千万。促成的单月销售额屡创新高，甚至能达到近千万。
燕京啤酒：
线上线下共推，缔造全新私域运营模式
线上，燕京啤酒与天猫、京东两大电商平台合作，利用顶流明星IP融合创意事件，为品牌充分赋能。线下，通过户外大屏、电梯智慧屏、侯车亭、公交车，实现对不同地区消费者人群的精准投放、拉新吸粉。除了线上线下玩转饭圈营销，燕京积极布局直播带货、短视频营销，通过红人/KOL内容种草，全方位渗透年轻人的生活场景，不断圈粉拉新。另外，还通过在微信中建立小程序商城，搭建品牌完整的微信生态系统，加速打造品牌的私域流量池，让燕京品牌可以快速触达潜在消费群体。通过线上线下的有效联动，到全链路营销，燕京啤酒不断加速品牌年轻化突围的步伐，逐步缔造一个全新的私域运营模式。
（本文选自《中国酒业》杂志2022年第6期，作者吴勇毅）
