“见证过大国外交的高光时刻，也滋润着老百姓舒适惬意的市井生活。”
黄酒是世界三大古酒，也是中国特有的酒种，历史悠久，传承有序，从这个角度上来说，把黄酒产业比作中华民族的民族产业，一点也不夸张。
去年，我国黄酒企业销售收入127.17亿元，利润16.74亿元。类比白酒，2021年黄酒整个行业的营业收入不及白酒行业中排名第六的企业古井贡酒（2021营收132.70亿元），净利不及白酒行业中排名第九的口子窖（2021年净利17.27亿元）。
除了销售额，黄酒的产量持续下行的趋势仍在继续，一方面销售收入和利润率进入低水平徘徊的怪圈；几家规模较大的龙头型企业早早进入资本市场，虽在当年引起片片惊鸿，但受制于行业总体发展战略目标不够清晰，创新与危机感不强等因素影响，未能形成整体合力，推动产业快速发展。另一方面，从长期来看，投资与消费者缺乏持续关注黄酒的高涨热情，更多的原因仍需从黄酒自身寻找原因。
黄酒的市场地位与其历史地位可谓极不相符，但我们依然认为黄酒是一座金矿。
是金矿就要去挖掘，黄酒龙头古越龙山挥师北上，塔牌聚焦手工酿造，会稽山文化先行，金枫酒业多元发展，沙洲优黄静耕市场，“国潮”李宁入局黄酒，......黄酒自身的突破性动作和外界对黄酒的关注从来就没有消失。
黄酒如何复兴，“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向，已经成为了各界对于黄酒破局的共识。但具体需要怎么做，还得听听黄酒人自己的想法。
11月7日，2022中国国际黄酒产业博览会暨第28届绍兴黄酒节将在绍兴隆重开幕。《中国酒业》杂志将从即日起，推出系列专题文章，助力黄酒产业的发展与振兴。
黄酒，向上之路还需多久？
作为中国最古老的酒种之一，黄酒拥有深厚的文化底蕴和顽强的生命力。但近年来，黄酒产业一直发展比较缓慢。“黄酒的健康、风味双属性，与人们不断提高的健康意识和对生活品质的要求相契合，黄酒消费支出与国民经济发展水平、人民生活质量存在较强的相关性，产业具有较大的发展空间。”业内人士表示，如今中国酒业正值深度调整期，黄酒也迎来了新的发展机遇，站在新时代的路口，黄酒正筹谋一场复兴。
中国酒业协会数据显示，2021年，全国规上黄酒企业销售收入127.17亿元，同比下降5.24％；利润16.74亿元，同比下降0.97％。尽管2021年黄酒营收及利润仍未实现正增长，但同比下降幅度缩小及龙头企业业绩回暖释放出了积极信号。
扩展新出路，打造新市场
2020年，古越龙山便启动“打过长江”战略，成立北方销售事业部，组建古越龙山北方绍兴酒销售公司，向广袤、空白的北方市场发起总攻；
2021年12月9日，沈阳首家古越龙山专卖店开业；其后12月30日，古越龙山投资成立古越龙山北方酒库（辽宁）营销管理有限公司，持股比例为30%；
2022年1月26日，古越龙山北方酒库开业……
在白酒调整与疫情波动的三年间，一个传统的南方黄酒品牌在过去不断发力北方市场。资料显示，古越龙山北方酒库位于沈阳市，占地近2000平方米，分别为黄酒文化展示区、品鉴区、原酒存放区、私人珍藏区。目前首批从绍兴运到沈阳的原酒已有3000多坛，今后原酒储存将达到2万坛，都来自古越龙山中央酒库。
古越龙山总经理徐东良表示，北方酒库是古越龙山中央酒库在第一个省外的分库，是古越龙山坚定不移走全球化、深度全国化的战略举措之一，这在绍兴黄酒历史上还是首次。这次我们有了第一个中央酒库分库，接下来会有第二个第三个，让全国的爱酒人士，更直观了解绍兴黄酒源远流长的历史，更方便地购买到最正宗的绍兴酒。
除了南方传统黄酒企业开始不断向外发声，北方黄酒也在努力向上。2021年12月，随着太忻经济区建设的启动，山西黄酒市场上迎来了一位“新玩家”——“南绍北代”新派黄酒项目总部及研发基地落地山西阳曲县。
在项目推介会上，该项目的负责人表示，未来将以超6亿元投资，打造北方最大的黄酒生产基地，3~5年内塑造中国北方黄酒第一品牌，并逐步登录资本市场，补齐北方黄酒无大品牌、无上市公司的空白。
这样的话题在今年得到了延续。今年8月21日，以“金波琼酥 流粹代州”为主题的2022代州黄酒文化节开幕式在山西省忻州市代县雁门关景区举行。进一步展示了黄酒这款传统中国酒精饮料正在重归全国市场的决心。
年轻消费者正在看
随着中原文化南迁而落地的黄酒虽然获得了生产消费的“温床”，可却因为安于一隅，在中国改革开放后的40多年间，黄酒正在从主流逐渐沦为“小众”，名誉与身价也不复以往。
调查表明，在近万亿规模的中国酒水市场容量中，中国黄酒的占比不到3%。而近年来，随着国潮文化的复兴，黄酒产业坚持谋发展、求进步，现已取得积极成效。但再焕荣光仍需久久为功，毕竟直到今天，黄酒产业的困局依然难解。
此外，黄酒要能守得住经典，当得了网红。事实上，这一点早已成为业内共识。为了撬开年轻人的嘴，黄酒企业已经做出了很多尝试：古越龙山推出黄酒冰棍，这种甜糯可口、带有一点酒味的棒冰，在绍兴景点中经常卖断货；会稽山则与古茗联名，推出“酒香沁乌龙”黄酒奶茶，越来越多黄酒产业引入更多年轻、时尚、国潮元素，这也意味着将会有更多新玩法和可能性出现在黄酒身上。“古老的黄酒要用新方式打动年轻人的心。”业内人士表示，黄酒企业要洞悉年轻人的消费需求，做好多平台的宣传、培训、科普工作，让年轻人了解黄酒、爱上黄酒。黄酒产业要秉持利他之心，与时代消费场景接轨，要能够直达年轻消费群体的内心，做到真正的而非自己臆想的年轻化。
黄酒企业，还需认清自己
虽然全世界都在看好黄酒再次重归消费视野，但不难看出，它依旧让在我们的酒“世界观”中缺少话语权。目前黄酒有三家上市公司，分别是古越龙山、会稽山与金枫酒业。从市场份额看，三家龙头企业的营收占整个黄酒行业的21.95%，这个数字从2019至2021年三年都没有发生变化。根据三家公司的财报，会稽山和金枫酒业的江浙沪区域销售占比都超过90%，古越龙山的占比在70%。
产业集中，市场集中，挤压着品牌发展的空间。以古越龙山上半年数据为例，今年上半年，古越龙山实现营业收入7.85亿元，同比增长2.67%；归属于上市公司股东的净利润8987.84万元，同比增长2.01%。对于业绩增速放缓，古越龙山在公告中指出，因疫情反复等因素致酒类消费场景缺失，特别是上海等地的疫情对公司生产、物流、销售造成了较大的影响。
黄酒给自己加了太多“人设”。例如它引以为傲的历史身份，也如它限定季节的美味设定（黄酒+大闸蟹）。这些设定将一部分消费者阻挡门外。在当下市场环境中，消费者对于“教育文化”的认同感并不高，甚至有些反感，说白了，黄酒在营销定义上非常模糊。诚如上文所说，黄酒企业今年在线下大量开启黄酒品鉴馆，截至目前古越龙山和会稽山在全国都已经开启了30多家品鉴馆。同时为了避开年份酒的模糊，会稽山、古越龙山的高端黄酒都直接采用了如兰亭、国酿的系列名，但短时间内推出多项举措，无可能法巩固传统消费者，同时感兴趣的新消费者又会觉得概念模糊。
除了白酒的压力外，黄酒也面临其他酒种甚至饮料的“竞争”。所以在《中国酒业》记者看来，龙头企业的发展路径决定着黄酒行业的突破口，但市场的无序竞争成为了很大的阻力。培育新消费者这条道路上黄酒不应该再将白酒当做假想敌，而是要走出属于自己的特色。
(本文选自《中国酒业》杂志2022年第11期，中国酒业杂志 许益鸣、王莹)
