刚入酒水行业时，对酒水营销的理解尚浅，常用产品、价格、渠道、促销的4P理论来解决遇到的营销问题。随着对行业了解的深入，渐渐发现4P理论时常无法解释茅台、郎酒、舍得等公司的营销行为。直到读到“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准”这句话，心中的不少谜团渐渐打开，酒水营销是围绕着“产品、品牌、标准”做事，只是表现的手法不一而已。
4P理论
营销是通过媒介找到用户，再通过内容影响用户，换句话说，营销的本质是经营用户。既然是经营用户，再来理解产品、品牌及标准就容易得多。产品解决物质需求，品牌解决精神需求，标准解决超精神需求。
酒水营销的一重境界，产品。
产品，始终处于竞争的最前沿。于渠道而言，产品是零和游戏，消费者只会为一款产品买单，选择这款，就不会选择那款。于酒水营销而言，大多数竞争就是产品。酒厂忙于开发新品替代竞争力弱的老品，经销商忙于销售利润高的新品，仿佛年年如此。在移动互联网时代，设计产品的逻辑往往是“颜值高、品质好、性价比高”。即使是这种逻辑，竞争依旧相当激烈，成功与否貌似与产品无关，比拼的往往是营销手段的高低。
零和博弈
酒水营销的二重境界，品牌。
品牌，是产品战胜竞品最直接的王牌。产品，很难实现溢价，而品牌可以实现溢价。当产品竞争到后期，品质很难有明显差别，酱香也好，浓香也罢，盲品连专家有时都会混淆不同品牌的产品。对于厂家而言，品牌具有唯一性，无论是因名川大河、历史名人命名的产品，还是因酿造工艺、文学经典命名的产品，总有一套精神内涵在支撑着品牌发展，给予消费者主动消费的理由，如文化、历史、品质、精神等。
白酒
在市场上走动，会发现一个相对有趣的事情：小酒企销售产品会力证产品品质一流，时常会拿出各类检验报告、荣誉证书，努力的告诉消费者，我和那些大品牌的酒一样好，但是我比他们价格要便宜；大酒企销售产品时很少会主动提及产品品质一流，讲的更多是文化、场景等，消费者也很少会考虑品质的问题，因为品牌就是品质美誉度的积淀。
酒水营销的三重境界，标准。
从产品到品牌再到标准，竞争的维度越来越高，产品是金字塔的塔基，品牌是金字塔的塔身，而标准是金字塔的塔尖。
金字塔理论
凡是能上升到塔尖之争，必是品牌竞争之中的佼佼者。在标准竞争领域，没有人在意它的包装，没有人在意它的品牌，消费者无论是否是其受众，都理所当然的认为产品好，因其是标准的制定者，自然就是权威。提起酱香，标准的制定者就是茅台，浓香是五粮液、泸州老窖，清香是汾酒、牛栏山等。
分享产品、品牌、标准等三重境界，不是说鼓励行业从业者都去制定标准，而是让从业者清楚自己所处的位置。从产品到品牌，有很长的路要走，从品牌到标准，有更长的路要走。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第9期，作者欧阳千里，系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
