2022年重阳下沙季，各大酒企纷纷扩产：
贵州珍酒宣布投产3.5万吨，新增酿酒产能1.4万吨；郎酒官宣6万吨酱香郎酒投产，预计到2026年，郎酒不同年份基酒储量将达到30万吨；国台酒业新增产能7000吨，年总投产达到17000吨……
面对头部酱酒企业万吨产能布局的纷纷落地，因魁五首的邀请，周山荣近期为魁五首的朋友们进行了一场线上分享。
以下为线上分享的内容摘要。包括『酱酒下半场的思考』、『贵州茅台镇的困局』、『在不确定的时代寻找确定性』、『魁五首酒的创新解读』四个部分。
第一章 酱酒下半场的思考
略。
第二章 贵州茅台镇的困境
进入酱酒下半场，茅台镇本土就处在了历史的十字路口。
过去20年，茅台镇获得了整个酱酒品类的红利。在茅台的引领下，酱酒产业变成了一种粗放的简单的资源型产业。
但现在规则变了，玩法变了，有一些本土企业、品牌就跟不上，不适应了。为什么这样讲呢？
其一，是因为从资本市场来讲，产业资本的盛宴已经到来，但这场宴席80%的酒企是没有资格玩的。
只有大酒企、大资本才能在酱酒行业众获得新一波红利，而金融资本，投机资本只是短时间的项目。
其二，黔人善酿不善卖。
这句话对我们本土人而言，几乎是一种魔咒。我作为土生土长的仁怀人，这个说法在我们当地是比较讨嫌的，就是『茅台镇做的是如同煤炭的资源生意』：酿出来、卖出去，总之是一锤子买卖。
但在2022年之前，这句话就是茅台镇大多数酒企的状况。大多数酱酒企业说穿了，就是一手交钱一手交货，和别人只做一锤子生意。
从营销战略看，茅台镇很多企业迄今为止没有清晰的营销战略，甚至包括很多年销售额十几个亿的企业，都或多或少存在类似的情况。
他们即便现在口号已经喊出了，目标也已经定出来，但是这些口号和目标并没有真正的落地，没有整合上下游乃至市场的资源，因为他们归根结底是把酱酒当成资源来做的。
这就意味着在酱酒全国化的大潮中，80%的茅台镇酒企是跟不上的，他们注定会被时代抛弃。
其三，我们得承认，好酒是永恒的竞争力。
到2025年，酱酒产能和实际产量将翻一番！刚才我说到珍酒今年宣布投产3.5万吨，国台已经投产1.7万吨，这些头部和腰部一点的企业，此前规划的产能到2025年左右将陆续释放。
产能暴增叠加政府环保政策的持续收紧，最终导致的是挤压效应依次传递，库存转移加速上演：过去酒企把酒导给经销商，经销商对未来充满期望会压在库房里头。但现在经销商都想把库存转移出去回笼资金，哪怕是团购商也变成了售卖方，市场就乱做了一团。
这个乱象归根结底，还得回到品质上来解决。据我对茅台镇核心厂区内部的观察而言，核心技术永远是品质的保障，是永恒的竞争力。
据此，我得出的论断是，站在茅台镇本土企业的视角来看——『茅台镇品牌已死』。
为什么呢？因为谈资本，茅台镇80%以上的企业和品牌是绝望的。
讲营销，从去年中秋至今看来，茅台镇走出去，沉下去的企业也是个位数，营销策略还是走得老路。
就我从燃气公司得到的数据而言，现在仁怀供气生产的酒企，不到700家，30%-40%的中小酒企不能够顺利投产，再加上环保政策、宏观调控、兼并重组等宏观因素，这些酒企的生存愈发艰难。
那么出路在哪里？突破在哪里？希望在哪里？我苦苦追寻却看不到希望。『茅台镇品牌已死』的说法可能夸张了一些，但确实反映了当前茅台镇大部分酒企的现状。
第三章 在不确定时代寻找确定性
没有一帆风顺的人生，也没有一路平坦的创业。茅台酱香酒产业产区数百年来，一直是这么起起伏伏的前进。
我从事酱酒行业这么多年来，在酱酒文化方面有一些研究，因此刚才主持人介绍到，2009年的时候我出版了《茅台酒文化笔记》一书，对茅台酒、茅台镇的发展脉络，进行了简要的梳理。
据我的观察，酱酒产业每隔5-8年就会随着宏观政策的变化以及产业自身的规律迎来一波小周期，这个小周期其实也是对企业和品牌的深度调整，所以对于现阶段的调整，我们要摆正心态。
那么在调整周期内，确定性在哪里呢？
其一，就是政策的确定性。
今年年初的《国务院关于支持贵州在新时代西部大开发上闯新路的意见》（以下简称国发（2022）2号文件），在国家层面，给贵州以及贵州酱酒产业提供了非常明确的政策支撑。
国发（2022）2号文件明确指出：『发挥赤水河流域酱香型白酒原产地和主产区优势，建设全国重要的白酒生产基地……开展线上线下、全渠道、定制化、精准化营销创新。』
据此，我非常乐观的认为，国发（2022）2号文件将会为赤水河流域贵州境内酱酒产业的发展进一步加油和加速。
基于贵州的财税结构，以茅台为首的酱酒企业将愈发受到政府的关注，接下来以及过去一段时间酱酒产业的发展思路，已经获得了一些政策上的倾斜。
其二，行业的确定性。
对各位而言的，酱酒行业比较熟悉的提法就是所谓的『肥大简远』。
『大』指白酒特别是酱酒，利润迄今仍然较高。尽管我认为随着深度调整的进行，酱酒的利润会下滑，但所谓下滑并不是名义价格或者市场利润的下滑，而是消费者花同样的钱必然会买到更好的酒。这一点我们魁五首走在了前面。
『肥』指市场很大，因为酒是高频刚需，可以实现不断复购，而且可以长久保存，越老越香，越老越值钱。
『简』指营销流程和库存简单，因为我们没有售后服务，即便有一点库存也是一种资产。地道正宗的坤沙酒存储起来是越放越升值，当前大家为着急呢？我想很简单的道理是市场上百分之八九十的酱酒，也许并不是正宗的大曲坤沙。
『远』指销售长远，存量永续。
『根』指喝酒人很可能就是卖酒人，卖酒人就是喝酒人。白酒作为中国人社交的润滑剂，相比黄酒、啤酒等是有非常大的社交属性优势。
其三，是魁五首的确定性。
打造出让消费者喜爱的产品，是企业生存最基础的支撑。
魁五首酒来自中国酱酒核心产区，是地地道道的坤沙酱酒，这就是魁五首最大的确定性。
前段时间我作为贵州省仁怀市酒业协会的工作人员，在茅台镇参与了魁五首大师品鉴会。这场品鉴会上，魁五首的品质和价格让很多大师感到意外。
像彭茵、陈兴希这样的酱酒大师，平时在品鉴时，对产品还是比较挑剔甚至苛刻的，但那天他们都不吝溢美之词的表达了对魁五首酒的赞誉。
那么从产品质量来看，如大家所知，坤沙、碎沙、翻沙、窜沙四种工艺当中，坤沙才是我们酱酒的核心，才是工艺的巅峰，才是品质的王道。只要魁五首的酒质今后不发生偏离，那么魁五首品牌根基就有了保障。
产品力之后是品牌力，品质是品牌的根源，品质口碑比品牌口碑更牢固！
对于酱酒这种注重口味的产品，一旦形成品质口碑，其影响力远比品牌外在的精神属性更重要。
从渠道上讲，真坤沙，喝下去就是硬道理！否则略等于水。
大家留意我刚才分享的时候提到，对于酱酒来说，越陈越香越不着急。为现在大家着急了呢？因为可以肯定的讲，市场上百分之八九十的酱酒，都未必是地道的坤沙酒。
今天下午的时候，我和朋友聊说，酒厂的老板们自己喝不喝是检验坤沙酒的重要指标。
我们发现现在酱酒市场鱼龙混杂，无论是在抖音售卖的产品，还是在百荣市场的海量茅台镇产品，其实用刚才我说的标准判断，许多产品恐怕不光产品的老板不会喝，就是酒厂的酒经理和酒工人也未必会喝，这种酒当然放不住了。
最后，我来说一下魁五首酒的三力模型。
从品牌、渠道和产品的角度对魁五首进行拆分，我认为魁五首是新消费、新渠道和新平台品牌。
回溯以往，茅台、五粮液、泸州老窖在不同的阶段，都试图寻找过适合自己的渠道模式。今天这些大厂固然已经非常成熟，但这并不意味着他们能够垄断酱酒行业的创新。
我刚才强调，库房里的非茅酱酒略等于水。在当前酱酒调整的关键时期，喝下去比卖出去更重要，其中的关键就在酒的性价比是否让更多人能够买，想要喝。
而魁五首的性价比在大师品鉴会上，得到了专家老师的一致认可，至少在百元价格带，它的性价比是让我们这些天天喝好酱酒的人都惊讶和赞叹。
我们注意到过去也好，现在也好。品牌都会收割非品牌，大酒企都会收割中小酒企的市场份额，而魁五首的品质、口碑、渠道会助力魁五首在差异化博弈的过程中找到自己的位置。
第四章 魁五首的创新解读
李书文博士的名声，现在在整个茅台镇都打响了。行业内现在普遍认为魁五首酒不走寻常路，正在试图用一种长期主义的独到方式来穿越这轮酱酒周期。我接触过的本土多数酱酒老板，现在都比较关注魁五首的下一步动作。
魁五首酒创新前提
魁五首如此吸引业内的目光，离不开中国酱酒现在进入新周期这个大前提。
首先从宏观来看：在需求测，经济下行压力大，消费场景减少、消费意愿下降、消费能力减弱；在供给侧，对手也在不断增强。浓染酱也好，资本也好，库存转移也好，都值得我们关注。
其次从行业来看，一是产能扩张，强者恒强。国台1.7W、珍酒3.5W、郎酒6W……这些品牌的影响力能否消化这些酱酒品牌的扩产速度，我内心是存疑的；二是消费场景，逐步降低；三是餐饮业态，只喝饮料。我甚至看到在朋友圈里开玩笑说，对那些卖酒的和地道的酒鬼的话，家里头的酱酒，也许八辈子都喝不完。
最后从酱酒自身来看，酱酒品类的红利已经没有了，短暂的供需失衡没有了，原先酱酒供不应求是酱酒的工艺和茅台镇核心产区的土地限制所造成的，但现在供给在新周期中被慢慢改善。
为什么5-8年是一个周期，因为我们知道，对于酱酒企业而言，就算顺利建厂，酿造出好的坤沙酒也需要五年的周期。而如果是自建酒厂，要形成自己的产品风格的话，我认为十年是下限。茅台之所以好，一是因为它有足够的储量，它的绝对量大到我们从时间维度上难以追赶；二是因为它的单体酒足够丰富和多元（在勾调上如果我们一般用到三五十种单体酒就觉得不得了的话，那茅台至少要用上百种单体酒）。
一、魁五首酒创新前提
无论是过去还是现在，对白酒这三大特征的不清晰，误导了很多酱酒品牌，是80%白酒品牌掉坑的根源。
首先，我认为白酒不同于其他饮品，是重决策的快销品。
快消品的特点是高周转、广覆盖、轻决策，但是白酒在『轻决策』上有特殊性。无论是线上，还是线下，白酒消费从不是『突发性、随机性、冲动性』的购物，而需要消费者慎重的思考和选择。
其次，白酒是半工业化产品，带有很强的农业属性。
对这点的认知不够清晰，是此前一些名酒企业创新夭折的根本原因，酿酒科技化其实和白酒消费者『以古老为美，以传统为荣』的固有观念是冲突的。
最后，白酒是社交型产品。
宴请和送礼是白酒也是酱酒最核心的消费场景，收藏和自饮的是比例比较低的。魁五首以立地魁自用场景为出发点，向中魁商务场景过度的规划，至少到目前为止，是酱酒大品类比较独特的，带有明显的专业决策和打法。
二、魁五首酒的创新
魁五首的定位，用广告词『国民好酱酒，坤沙魁五首』回应是比较简单直白的。
『国民』体现了大国大民的情怀，无论是用新电商也好，新社群也好，其本质都要回到人来看待。
稻盛和夫曾说：『作为人，何为正确』？以此类推，作为酒，何谓好酒呢？
其实，对于酱酒来说，答案不言自明，所谓的好酒一定是坤沙酒而不是别的工艺，更不能是三精一水（糖精,酒精,香精加水）。
而『坤沙』在我看来是对消费分级的呼唤，过去热潮期大家说的比较多的是消费升级，但我提的是消费分级。就比如对我仁怀农村老家的父亲而言，历史上最艰难的时候，他也想喝酒，那个年代喝的是酒精酒。后来条件稍微改善一点，会喝碎沙酒。再后来呢，包括我们子女大一点以后会给他喝坤沙酒，好酒。这表明在消费能力不同的情况下，每个人的消费选择是不同的。
这让我联想到的田径赛马故事，如果听花从58600到现在的读花586是一种降维，那魁五首的崛起可不可以说是一种逆向而行，在极致性价比的基础上升维呢？
虽然路数不同，但是他分别都在各自的纬度上对酱酒赛道进行了创新和颠覆，我们期待着听花和魁五首都能够跑出自己的精彩来。
魁五首的创新，我概括为三上三下。
消费向上，顺势而为。所谓消费向上，不是价格向上，而是更多的人有机会通过魁五首喝到更地道，更正宗，品质更好的酱酒。
品质向上，立足茅台镇，夯实品质根基。这一点是过去作为酱酒市场新入局者很少考虑的问题。
品牌向上，另辟蹊径，迎接品牌竞争的全面升级。我觉得国民酱酒魁五首的出现对相对封闭的茅台镇和全国酱酒爱好者而言，都是及时的。
产品结构下沉：与酒厂不同，魁五首酒优化产品结构赢得市场主动。百元坤沙酱酒效应的影响，对我们产区内部而言很明显，差不多就冒天下之大不韪。
市场渠道下沉：魁五首酒实施精耕细作，扩大存量寻求增量。这一点我了解不太多，但是作为行业协会的工作人员和独立的酒评人呢，我有留意到魁五首的销售渠道，我认为魁五首对合伙人体系的选择和重视，是其他酒企缺乏的。
消费服务下沉：以服务为中心，魁五首酒建设一流服务体系。过去酒企通过库存转移游戏就可以完成收割和资金的回笼，所以缺乏对消费端服务的下沉，即使现在形势已经非常严峻，但是，绝大多数酒企仍然不愿不想不敢去下精耕服务。所以魁五首对消费者服务体系的搭建，目前在业内也很少见，我见过的酒企里像魁五首这样做的一只手就能数得过来。
最后，回到常规套路来做个小结吧。
白酒无论以何种形式包装它的外围，都离不开嘴巴子、瓶子、桌子、柜子。
不动嘴巴子，都是花架子。非茅酱酒关键是要喝起来！问题是怎么喝起来？魁五首在酱酒下行时率先找到了答案。
从瓶子来讲呢，过去很长时间，特别是2017年到2021年热潮期，茅台镇和酱酒是背了一些欠账的，那么消费者不是傻子，酒商也不是二棱子！功夫在瓶子，消费者有性价比，合作商能赚钱，这样的瓶子，才是王道！
桌子呢？是拎上桌子，拧开盖子！要搭场景。我有留意到此前品鉴会上李书文博士介绍说，魁五首三款不同颜色的酒瓶，针对的是三个不同的场景——场景和产品结合起来，就完成了玩转桌子的动作。
柜子呢？放进柜子，倍有面子。这里的柜子和日常所说的收藏是不一样的，因为别的酒更多的是在强调让消费者拿回家有面子。但魁五首这种品质和理念，是让消费者，让他的粉丝，让他的拥护者感到自己为魁五首骄傲，买回家可以让自己因为魁五首更牛。
从这个意义上讲，刚才我说我们要感谢酱酒下行的原因也就在此，因为只有消费者回归理性，酱酒行业才会更加务实，给到我们一些后来者机遇、缝隙和可能性。
魁五首和茅台镇都在为未来而战，有魁五首的引领，我们必将迎来酱香酒的新的时代。
