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刚刚结束了成都和泸州的展会，这个春天，与我们不期而遇的是“商标”二字。
3月底，被业界公认为酒业新生代旗帜的重庆江小白酒业有限公司，因与早期合作伙伴——重庆江津酒厂商标纠纷案终审裁决书被意外曝光，引发媒体广泛关注。在这份由北京市高级法院公布的行政判决书中，江小白公司持有的一项“江小白”商标被判无效。随后，江小白公司发表声明称，“自2011年起，江小白公司在中国已注册百余件‘江小白’商标，依法可继续使用，所有江小白产品均正常销售。暂时无效商标仅为公司名下注册的第10325554号商标”。重庆江津酒厂也随后发表针对性声明，陈述七年维权的不易。
熟悉酒业的人都知道“江小白”品牌成长一路走来的不易，也都见证了这个独领风骚的互联网青春小酒这两年的如日中天。这也是众多网红企业家力挺“小白之父”陶石泉的重要原因之一——江小白仿佛不是陶石泉的，而是大家的，所有关注酒业未来的人都将那个可爱的“站立小青年”视同己出，它寄托了酒行业人士对年轻化太多的期许与希冀。
把一切归结为品牌打造的成功——是近年来行业人士对“江小白”团队成果审视的公共视角，这也一度使身处调整期的从业者们产生“品牌决定一切”的幻觉，而情怀元素的巧妙引入、适时的市场铺陈与造势、IP热点及周边的合理跨界营销、甚至青春代言的影视植入，都与过往传统品牌的广告高空轰炸、销售地面人海、名气口口相传大相径庭，江小白品牌的成功为行业创新趟出了一条值得借鉴的新路。
而此次风波恰恰来自于“品牌”，更加具体的讲是“江小白”视若生命的商标。按下案件的来龙去脉与跌宕起伏过程不表，江小白商标案真实的反映出酒行业快速发展的同时“萝卜快了不洗泥”，相关方过份追求经济效益最大化，而对于产业分工的科学合理性与规范化，知识产权的保护与维权，缺乏应有的法律观念与风险意识，把品牌的未来交给直觉与经验，甚至不当得利。这也从另一个侧面反映出行业发展中面临的普遍性现实问题——产品与品牌，究竟是先有鸡还是先有蛋？
今天的酒行业，品牌重要性得到提升，合作闯市场成为不少厂商的选择，这种合作的初期总是充满了甜蜜的梦想：对于步履蹒跚的老厂，靠代工贴牌终难走出自身困境，但保证订单也许比什么都更加现实；对于朝气蓬勃的创意新军，白手起家“找家厂子灌酒”同样被认为“找张白纸画画”般简单。然而靠品牌形象取胜，同样不能操之过急，绕过生产厂家过早的“放飞自我”，否则双方都将承受远大于收获的切肤之痛。
无独有偶，这几天一水之隔的邻国日本迎来了新的“令和”年号，日本政府也制订了严格的用于商标管理规定。然而国内媒体调查发现，中国一家公司早在一年前就注册了此二字用于第33-酒类商标，主营业务还正是日本清酒。这也预示着该企业可利用“令和”的日本商业元素扩大自身的中国商标权益。
当前酒行业各种外观与专利、商标创新，在令人耳目一新的同时，也无疑成为新时代酒业面临的新课题与挑战。与上一轮行业增长所处发展阶段与政策环境不同，新的《广告法》与《商标法》历经修改，得以颁布与实施，这充分体现出国家在知识产权保护上的要求与时俱进，与世俱进，裁决尺度也更加严格、科学、合理，酒类企业无论是在产品创意与营销层面，还是在生产加工领域，都需对产业链分工协作与利益分配，市场机会，提早布局，化解风险于无形。
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
（本文选自即将出版的《中国酒业》杂志2019年第4期）
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