3月18日，由澳洲天鹅庄与北京盛初咨询联合举办的“2019年中国进口葡萄酒发展趋势高峰论坛暨澳洲天鹅庄战略新品外交家系列上市发布会”在成都科华明宇豪雅饭店举行。
澳大利亚前驻华大使、中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长、常春藤葡萄酒市场研究机构主席、澳大利亚葡萄酒管理局的中国区总裁、行业资深营销专家、澳大利亚天鹅酿酒集团核心董事以及核心的经销商、终端、消费者代表、十余家媒体代表等近600人欢聚一堂，共同见证了此次会议的召开。
01
澳洲葡萄酒，成为进口葡萄酒“新风口”
在经历了连续快速增长之后，进口葡萄酒在2018年年末遭遇了一轮“挫折”。然而澳洲葡萄酒却在2018年实现了逆势增长。
澳大利亚葡萄酒管理局北亚区总经理卢大卫指出，“近年来，澳洲出口中国的葡萄酒总额连年增长。”
2018年，在中国葡萄酒市场整体进口量下降的形势下，澳洲葡萄酒酒却逆势增长18%。中国作为澳大利亚葡萄酒第一出口国，是澳洲葡萄酒的核心战略市场，政府将投入大量资源，举办一系列的营销活动，提升澳大利亚葡萄酒高端形象，增加澳大利亚葡萄酒的需求量。
“葡萄酒作为舶来品，中国消费者一直以来是不懂葡萄酒的。而品牌可以为产品做品质背书，解决消费者信任问题，进而上升到社会化标签。因此进口葡萄酒未来的发展趋势一定是品牌化。”盛初集团董事长王朝成指出。
在中国两大进口葡萄酒国家中，法国葡萄酒偏向贸易化，澳洲葡萄酒偏向品牌化。另外，澳洲葡萄酒作为新世界葡萄酒，口感更适合中国消费者“大口饮酒”的消费习惯。所以，澳洲葡萄酒的未来不可估量。
02
品牌模式，将是进口葡萄酒发展必然趋势
贸易模式和品牌模式，是进口葡萄酒最为明显的两条路径。多年来，虽然行业中不乏进口葡萄酒市场品牌化的声音，但是仍然以贸易为主导。
那么未来进口葡萄酒到底是采用贸易模式还是品牌模式，才能获得长远发展呢？对此，现场诸多大咖分别从行业、企业和经销商角度给出了自己的意见。
常春藤葡萄酒市场研究机构主席张建生表示，“品牌化是行业必然趋势，当下澳洲葡萄酒在消费者的培育以及品牌推广上都走在行业的前沿，是其它各国葡萄酒品牌学习的典范。”
“企业想要做大做强，一定要深耕品牌，走好自己的路，不被行业数据所累”，中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会秘书长王祖明则从企业角度说到。
盛初咨询总经理柴俊表示，“企业做品牌一定是熬出来的，要有大单品、联动的产品线、合理的价格定位，形成厂家主导市场的运作能力，搭配系统的推广动作才能成功。”
可见，品牌模式已经在进口葡萄酒行业中形成了共识。
现场，卢小龙也分享了天鹅庄品牌运作的成功经验，“当下，每一个酒品类都在发力，面对葡萄酒的品牌力相对较弱的现状，一定要大力推广品牌。因为强品牌才有好未来。做品牌也要有坚定的决心。八年前，天鹅庄决心进驻中国市场，毅然砍掉了很多全球优秀品牌，全面聚焦天鹅庄的发展，才有了今天的成就。”
“2018年，进口葡萄酒整体发展艰难，但仅‘天鹅庄’一个品牌我们做了1000多万，这就是品牌的力量。作为经销商，我们要全力与厂家配合做品牌，才能实现双赢，实现品牌价值的最大化。” 名品世家酒业连锁股份有限公司董事孟雷则表示到。
03
升级六大营销模式，天鹅庄外交家打造“天鹅庄时代”
在天鹅庄外交家发布会现场，天鹅酿酒集团董事长李卫介绍到：
天鹅庄是澳大利亚天鹅酿酒集团旗下位于南澳巴罗萨谷中心地带的经典酒庄，澳洲知名的酒庄大部分位于天鹅庄周边。拥有百年优质葡萄园和澳洲国宝级葡萄品种西拉，尊重传统、坚持手工，始终保持巴罗萨谷最正统风格！天鹅庄经常被澳洲政商和外交场合选用，被誉为“澳洲名片”。
盛初咨询副总经理侯帅则从品牌建设模式、产品发展模式、产品价格模式、市场投入模式、渠道运作模式和营销组织模式为现场经销商分享了天鹅庄外交家的品牌化运作理念。
其中，品牌建设模式上，从媒介低投入向战略性投入升级。预计天鹅庄未来三年广告投入总额超过1.5亿元。
产品发展模式上，从多产品汇量向聚焦大单品升级。天鹅庄未来将聚焦外交家这一核心战略大单品，持续做大做强。
产品价格模式上，从产品裸价模式向半控价模式升级。在保障利润的同时，天鹅庄更强调高投入换取规模利润。
消费培育模式上，从弱消费关系向用户深互动升级。天鹅庄未来将构建庞大、稳定的消费群体，加深产品与消费者互动。
渠道运作模式上，从单一团购渠道向全渠道模式升级，把渠道做深、做细、做大。
营销组织模式上，从业务组织型向营销组织型升级，这让天鹅庄的团队变成不是只会压货，而是更懂得如何系统开展消费者培育工作的一支队伍。
品牌化的运作模式，让现场经销商对于天鹅庄外交家更加有信心，纷纷表示将和天鹅庄集团一起，做强、做大天鹅庄品牌。
“葡萄酒作为天生的外交家，是新时代精英商务社交更偏爱的品质之选。新时代天鹅庄与北京盛初咨询联手作战，洞察精英阶层的社交脉搏,精准抢占商务社交场景高地。希望它能成为中国第一社交商务葡萄酒品牌，带动天鹅庄实现新一轮的跨越式增长。”，李卫介绍到。
澳大利亚前驻华大使、天鹅庄品牌大使芮捷锐博士也表达了对外交家这一新品的期许，“一直以来，我非常看好天鹅庄品牌的发展。无论是品质还是品牌形象，天鹅庄都一直在努力让世界各国的朋友品味最正统的澳洲葡萄酒，此次新品的推出也让我看到了天鹅庄乃至澳洲葡萄酒的一个更好的未来”。
04
微酒点评：品牌化模式下，外交家将带动天鹅实现高质量增长
随着消费者的迭代和葡萄酒消费市场的进化，中国葡萄酒行业增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化，贸易模式正在慢慢走向衰退，品牌模式正迎来历史性机遇。
有行业人士指出，葡萄酒在走品牌化路线运作大单品时，应该考虑把品牌的一致性和终端的积极性结合起来，这是较为关键的一点。天鹅庄外交家升级六大营销模式，重视品牌力量的同时联合了终端的积极性，这为天鹅庄外交家的品牌化之路打下了稳定的基础。
葡萄酒的品牌化固然是趋势。但目前中国的进口葡萄酒市场还未形成明晰的品牌格局，头部品牌缺乏。
天鹅庄聚焦外交家这一战略大单品进行品牌化运作，将会夯实天鹅庄在进口葡萄酒市场的品牌地位，让天鹅庄在众多进口葡萄酒中脱颖而出。
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