记者 | 庞玉娇 编辑 | 鱼非子 美编 | 老白
近两年，联名风潮方兴未艾。例如红遍社交网络的LV·supreme（注：LV，著名奢侈品牌；supreme，知名服饰潮牌）、卖到断货的优衣库·漫威、被炒到上万价格的联名款球鞋……
作为一种跨界营销的新思路，酒业自然也在联名款上费了不少心思——锐澳联名六神花露水、五粮液联名施华洛世奇、泸州老窖联名热剧IP——酒业营销似乎又有了新招。然而，如何把握做联名款的“度”，以及如何选择联名对象也随之成了酒业需要思考的问题。
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泸州老窖、五粮液、锐澳的联名牌
早在2016年春季全国糖酒会，作为泸州老窖电子商务股份有限公司新品的泸州老窖·桃花醉便已亮相。2017年1月，随着热门电视剧《三生三世 十里桃花》的热播，桃花醉作为影视剧内的衍生IP，引起了广大消费者的关注。默默了近一年的泸州老窖·桃花醉一时洛阳纸贵，供不应求。
今年3月18日，五粮液·缘定晶生战略发布会在成都举行。五粮液·缘定晶生系列大胆采用施华洛世奇元素，一款将施华洛世奇有名的天鹅元素镶嵌在瓶体内，另一款则将戒指元素用于瓶形设计，打造出了极具高端范的高级联名产品。
据五粮液方面介绍，五粮液·缘定晶生主要针对的是高端婚宴市场，戒指款售价1980元/瓶，天鹅款售价5200元/瓶，只在五优购平台限量发售。目前，天鹅款的市场价已炒到每瓶近万元。
6月8日，预调鸡尾酒独角兽锐澳与六神合作推出的花露水鸡尾酒在天猫旗舰店限量5000瓶首发，17秒售罄。早在5月底，锐澳·六神鸡尾酒就亮相香港葡萄酒及烈酒展会，谍照流出后在微博上引起了热议，包装瓶在淘宝上炒出了368元的价格。
据网友称，这款看起来和六神花露水相似度极高的鸡尾酒产品，闻起来味道也与花露水极其相似，但味道仍然是正常鸡尾酒的味道——酸甜口味，柠檬、西柚加薄荷，口感清爽。
种种桩桩，让我们开始思考“联名”这种跨界营销手段的威力。
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联名款为何受青睐？
微酒记者梳理发现，联名营销主要可以分为三类：一是品牌与名人联名，比如运动品牌与藤原浩的联名，球鞋与科比、韦德等球星的联名；二是品牌与品牌的联名，比如时尚界大热的LV与supreme的联名，五粮液与施华洛世奇的联名；三是品牌与IP的联名，比如优衣库与迪士尼、漫威的联名，还有泸州老窖与热门电视剧的联名。
联名款之所以风靡，从消费者的角度来说，无非是其满足了当下人群对个性化与多元化的追求。
“锐澳与六神的联名酒，花露水的包装会让消费者觉得很酷，尤其是注重个性消费的年轻人；缘定晶生则为有能力承受高消费的人群的婚宴提供了不一样的选择；至于桃花醉，是满足了追剧人群对IP的多元体验”，一位营销专家分析道，“特别是在信息交互速度加快，社交圈层交叠层次不断加深的现代社会，能够彰显个性，标新立异的产品，不仅可以满足人的猎奇心理，还能把这种不一样的体验通过社交平台进行传播，具有很强的‘利社交’属性。”
从厂家的角度来说，这种“利社交”的属性，是其推出联名款的重要原因之一。
“如果卖出的产品可以让消费者在自己的朋友圈、微博甚至是抖音这样的社交平台上自发传播的话，对企业的品牌推广无疑是具有很强助力的。”
另一重要原因，在于这种联名款对品牌形象有着“僚机”般的辅助作用。
五粮液与施华洛世奇的联名，让五粮液“传统白酒”的品牌形象多了时尚化与国际化的光环；锐澳与六神的联名，让锐澳“年轻会玩”的品牌调性深入人心；泸州老窖与电视剧IP的联名，借IP大热为自己树立了紧跟风潮的新形象。
“借助一个人、一个品牌、一个IP达到两种作用，一种是强化品牌的本身属性，另一种是赋予品牌新的属性元素来加成自己的品牌气质，树立更多元的品牌形象。通过两种途径实现品牌的迭代与更新，这是很多品牌做联名款的主要考虑。没有迭代与更新的做联名，只能说是一场传播活动而已”，该营销专家说道。
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你能玩联名款吗？
联名款对于品牌建设的助力效果，无疑是苦求品牌突破、力图改变陈旧形象的白酒企业的一剂良方。泸州老窖·桃花醉与五粮液·缘定晶生率先突围，让许多企业看到了曙光。
但是，在试水联名款之前，我们不妨更多一些考量。
“联名款的特殊性，让产品不能大规模量产，哪怕客单价高、销售火爆，也不能为企业的营收做出太多的贡献，这是其最大的局限性”，有白酒行业人士分析认为，“这让白酒企业在选择是否押宝联名款的选择上多了几分慎重。虽然联名款具有较好的塑造品牌的作用，但并不是所有企业都适合做联名款。这更加适合那些单一方向品牌建设已经卓有成效，甚至是接近天花板的知名品牌。”
而一旦要做联名款，则涉及到两个方面的考量，一是品牌的贴合度，二是品牌的互利性。
“品牌贴合度考虑的是目标消费者的消费习惯与品牌的固有调性。比如五粮液主营产品针对的是高端消费人群，是高端白酒品牌，这才与施华洛世奇联名推出了水晶款；而作为年轻品牌的锐澳，面向人群主要是年轻人，特别是90后一代，这让其与六神的联名在满足年轻人猎奇心理的同时，能够触动其记忆情怀。这两款产品都在选择上迈出了正确的步调。”
而品牌的互利性，则决定了酒企在这一场两方合作关系中所扮演的角色——是单纯的借势营销还是双方的互相成就。如果酒企业只是单纯粹地去蹭IP，是很难做出真正成功的的单品的，这将会是一场自导自演的独角戏。
“像五粮液与施华洛世奇的联名，虽然引起了较大的反响，市场表现也很不错，但还是在互利性上还是有所欠缺。施华洛世奇方面并没有把缘定晶生作为自己的主推产品去推。而桃花醉的产品是在电视剧之前推出的，所以电视剧起到了天然的助推作用”。
面对记者的关于互利性的疑问，有营销人士解读道，“一般来说，成功的联名款，联名双方的品牌声量都处于一个比较均衡的地位，例如锐澳与六神的品牌声量相仿，联名款对于两方品牌都有利，两方都在助推。而双方品牌声量不匹配的话，对于弱势的一方，就需要仔细思考一下自己能够为强势的一方带去什么。像比较成功的supreme与LV联名，一个用奢侈品的高端声量抬高了身价，一个用街头潮牌的时尚设计增添了年轻感与潮流感，双方各取所需，互助互利，因此无论是在产品打造还是营销宣传上面，双方都会为这款产品发声，这才是联名款的商业成功逻辑。”
