创新是企业发展永恒的话题，营销是产品发展的必要手段。当“营销+创新”又会带来怎样的火花？
“百家争鸣，百花齐放”放到酒行业来说，无非是不同的产品定位有着不同的营销手段，中国酒行业绵延千年发展至今，营销策略也是花样百出，或重于品质，或强调包装，又或者创新体验感。有的选择回归传统，再造创新，有的选择站在时尚的前沿，面朝未来。但归根结底，任何营销手段都是在迎合消费者群体的选择。
玩潮流，这“酒”是时尚！
如果谈起白酒圈儿中谁能够站在时尚的尖端，那非泸州老窖莫属。2019年8月泸州老窖分别在上海、北京、成都开办了第二届泸州老窖·国窖1573—冰·JOYS的活动。与去年活动不同的是，这次的泸州老窖不再是一“酒”独行，而是与中国男刊领袖杂志《时尚先生Esquire》共同合作。
白酒低度化、多元化、女性化是白酒企业未来发展不可忽视的三大方面。泸州老窖的冰·JOYS活动在融合了多种元素后恰好囊括了这三方面。
白酒低度化。天猫历年酒水大数据表示，当代年轻消费群体对酒精的耐受度正在逐年走低。白酒低度化或利口化酒种越来越受欢迎。中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉曾表示，目前中国50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上，42度白酒占白酒消费量的50%左右。
为何低度白酒会如此受到国人喜爱？原因在于口感。浓度越高的白酒给人的口感越刺激、辛辣，对于年轻人来说难以接受。如何在难以改变酒度的情况下让消费者接受52度的国窖1573，泸州老窖从饮用感受出发形成了一套完整的认知和实践体系——“12℃冰饮”。顾名思义，泸州老窖的品酒大师通过反复实验与品鉴，发现利用冰镇或加冰调和，可以将泸州老窖·国窖1573原本的醇香再度聚集，在12℃时达到最佳口感。此外，冰镇之后，酒体愈加平衡，品味愈加醇美，在口感上也更加容易接受。
白酒多元化。如果仅仅是口感的变化或者推出低度产品，是难以满足现在年轻消费者多元、个性的味蕾需求。因此预调鸡尾酒成为白酒企业打进年轻消费群体的敲门砖。例如：江小白的“移动小酒馆”；五粮液的“中国白酒新生代酒品超级调酒大赛”，还有泸州老窖、汾酒、梦之蓝等冠名过中国白酒鸡尾酒世界杯等等，都表明了中国白酒企业正在将“混饮”这一营销理念逐渐放大。
因此连续两年的冰·JOYS活动，泸州老窖都将鸡尾酒DIY作为活动的重头戏，在今年更是因为《时尚先生Esquire》的加入，请来三位实力牌明星王耀庆、李光洁、阿云嘎分别坐镇“冰·JOYS BAR”并现场调制鸡尾酒，引起了大批粉丝的喜爱和“种草”。对于不少粉丝而言，他们十分愿意购买同样的酒来GET自己爱豆的同款。除此之外，还邀请另外三位明星拍摄白酒冰饮新潮的生活大片，又是一波吸粉的操作。
白酒女性化。在《2018天猫酒水线上消费数据报告》中显示，女性的酒水花费单价增速远高于男性，这一趋势将在2019年进一步凸显。数据还显示，在女性消费者酒品需求中，白酒和葡萄酒占主导地位，其中仍然以白酒占比最高。如此可见，白酒在女性群体中有着很大的发展空间。因此近两年来，一些酒企也推出针对女性消费者的产品，并借助各类都市剧场景植入，进行消费引导。例如：《欢乐颂》中茅台的悠蜜、《三生三世十里桃花》中泸州老窖的桃花酒、《亲爱的热爱的》中劲牌的果酒等等。随着女性消费群体的扩大和消费力的提升，各大酒企都在尝试从颜值、口感和场景等角度切入，作为吸引女性消费者的切入口。
冰·JOYS活动融合了当下多种流行元素，再加上《时尚先生Esquire》的助力，让泸州老窖在未来白酒消费主体中打下了牢固的基础，建立了良好的口碑。对于其他企业而言，泸州老窖的营销手段可借鉴，却不可照搬照抄。一方面是基于泸州老窖自身强大的品牌背书与雄厚的实力，有足够的时间与精力来提前打响在未来消费者心目中的品牌名誉；另一方面，东施效颦只会贻笑大方，企业可以通过根据自身定位来采取不同的活动方式，同样是营销活动，位于古城西安、陕西的西凤、汾酒酒可以通过悠久的历史文化背景挖掘喜爱古风、动漫、汉服等圈层消费群体。
听老酒讲那过去的故事
看未来是创新，回溯过去也是创新。近几年来，回顾80、90那些年的事成为一直以来的居高不下的话题。无论在饮食、影视还是娱乐等方面的行业中都掀起了一股怀旧风，酒行业自然也不会放过这股风潮所带来的利益。现如今不少酒企都有老酒回归、老名酒再次升级的产品被推出。其中老酒换代升级中最引人注目的还是五粮液。
第八代五粮液的面世，让老名酒回归热度居高不下，越来越多的人开始选择将手中的五粮液不再喝掉而是存起来，各地也开始逐渐出现了抢购第七代经典五粮液的风潮，五粮液的收藏价值开始逐渐被大家所认知。而如何将消费者对老名酒的情感寄托投寄在产品本身，如何利用老名酒满足新消费者的对未知的好奇，如何重塑消费者对五粮液品牌价值的信心？五粮液开启了一场“寻根之旅”。
在8月16日的“传世浓香·溯源之旅”活动发布会上，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉提到，老酒在某种意义上与好酒有着高度的关联，老酒的稀缺价值就在于其本身的稀缺和品质的美妙，尤其是中国名酒更为突出，品味老酒、收藏名酒已经成为酒类消费趋势。而品味老酒也许是为了收藏今天的名酒，收藏名酒也许是为了把名酒变成明天的老酒。老酒与名酒之间密不可分的纽带关系，能够聚焦更多的消费者对品牌的信任，提高顾客的忠诚度。
宣传老酒同样意味着对中国传统文化的传播。传统服饰、妆容、食物、建筑等等都成为当下不少消费者喜爱甚至是职业，而与中国文化百分之九十以上都有关的酒，更是中国文化传承代表性产物。而这样充斥着人文情怀、传统文化、品质较量、工匠精神等内容的活动似乎更容易让消费者体会到酒的价值，从心里认同五粮液的品牌。
除此之外，五粮液举办“传世浓香·溯源之旅”活动也释放了其有意进军老酒名酒收藏市场的信号。2019是新中国建国70周年，随着中国居民收入水平的大幅提高，生产力水平的快速升级，收藏成为不少人的爱好，收藏市场也在不断扩大，越来越多的人愿意把高端名酒积累下来成为收藏品。而对于五粮液这样百年酒企，一方面，无论在生产工艺和产品品能上都已经积累下一定的声誉，另一方面，老酒拥有独特的制造工艺和有限的市场投放量，这种稀缺性让它的奢侈品属性日益凸显。五粮液进军老酒收藏市场定会受到不少收藏者的青睐。
可以看出，在营销模式上泸州老窖与五粮液几乎是南辕北辙，但却都别处新颖。泸州老窖的“新”在于没有见过，他不断融合现代消费者喜闻乐见的娱乐方式，创造出全新的白酒体验模式，让白酒一步一步进入到消费者的日常生活中，不断改变消费者对于白酒固有守旧的观念，保持本质不变，却在概念上焕然一新。五粮液的营销形式虽然套路满满，但从换代升级到老酒回溯，正在老酒市场打造自己的体系。倘若老酒的营销体系形成，凭借着五粮液的品牌价值与高品质保证，快速占领老酒收藏市场只是时间问题。
营销的最终对象是消费者，揣摩普遍消费者心理，紧抓时代潮流热点，根据自身定位适当创新，才能实现口碑与利益双丰收。
(本文选自《中国酒业》杂志2019年第9期)
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张卫东：
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