华润雪花啤酒在决战高端市场的路上,从来没有止步,到目前为止,雪花已经按照规划初步完成了中高端品牌群的布局,高端落地战略又前行了一大步,在中高端市场上的优势也将逐步凸显出来。华润雪花啤酒的高档啤酒有勇闯天涯superX、匠心营造啤酒、马尔斯绿啤酒,再加之有着精准定位(金领人群以及更自信骄傲的年轻一代)的花脸啤酒,华润雪花啤酒的高端市场的产品阵矩更加丰富,更增加了华润雪花啤酒高端市场的竞争力。
高端战略进展顺利产品图谱逐渐揭晓
近年来,高端化正在成为啤酒行业的主要方向,根据GlobalData的报告显示,中国市场高端化产品的市场占比从2013年的10.9%增长到2018年的16.4%,在美国等成熟啤酒市场高端化产品的市场占比为42.1%。
顺应潮流,过去一年,雪花啤酒中高档产品表现突出,销量同比增长8.8%,整体平均销售价格同比增长2.8%,并将中高档销量的增长归功于两个原因,一是收购喜力中国的积极影响,另一个就是产品结构的提升,也就是高端品牌战略。
在2019年业绩发布会上,侯孝海曾提出“4+4”高档品牌组合群。侯孝海认为中国啤酒未来的高端化一定是高档品牌的组合群才能实现的,而不是单一的国际品牌或者是单一的中国品牌来实现的。
高端的品牌群包括中国品牌和国际品牌,分别代表了中国的文化、中国的力量,和代表了国际性和全球性的力量。
花脸啤酒升级强化品牌组合势能
新时代,新的消费群体崛起,意味着品牌的更新换代。
“舒服”“好看”“健康”已经不再是唯一标准,创意、内涵、科技逐渐已成为消费群体追逐的热点。
花脸啤酒满足消费群体的“个性表达”“文化主张”,一个又一个新品组合“出道”,推动着雪花啤酒在新的消费趋势下释放“叠加”势能。
在雪花啤酒高端中国品牌组合中,花脸啤酒作为超高档新品无疑发挥了重要作用,它让啤酒成为一个艺术作品,带来的不仅仅是流量上的增势,而是综合实力的展现与提升。
花脸啤酒在外观包装层面强调对国粹京剧元素的运用,色调以有高级感的金、银、黑为主,色彩浓淡间呈现花脸、旦角姿态,创建了独有的视觉传播符号。
美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为在传播中,视觉符号占有着很大的分量。花脸啤酒在视觉上的直观性和形象性可以让大众通过感觉器官更深刻地去感知看到的信息。
顶级酒花,“特制”麦芽,加上“煮出”糖化工艺,结合酯香酵母……花脸啤酒成品具有较明显的酯香和麦芽香,苦味柔和,酒体醇厚、回味丰富。
花脸啤酒在获得国人喜爱的同时,也吸引外国人竞相购买,外国人认为这款脸谱啤酒包装设计很精致、有对比的色彩感,是一款让人可以读懂的“东方文化”啤酒。
花脸啤酒运用中国经典元素,营造出这款自信、优质的高档啤酒,而顶级工艺制作将进一步推动啤酒中国元素的文化输出,也必将提升系列产品在国际平台的知名度。
“集结”之后挑战与机遇并存
目前雪花啤酒中国品牌4个高档系列已经集结完毕,形成了更完善的国内高端啤酒格局。进入新阶段以后,挑战和机遇并存。
据了解,2017年华润雪花啤酒便确立了品牌重塑战略,至今一直在围绕『创新发展、转型升级、有质量增长』三大管理主题扎实推进,落实年轻化、高端化。
从雪花啤酒中国品牌几款高端产品,表现都超出预期,应该说具备很强的产品竞争力。2018年3月雪花啤酒正式推出新品勇闯天涯superX,作为品牌重塑的首支核心产品,勇闯天涯superX突破传统啤酒新品的营销方法,强势深耕年轻人市场,一经上市便广受认可。同样承担品牌升级重任,马尔斯绿啤酒主打时尚,瓶身为高颜值、有活力的绿色,口味清新,也邀请了人气演员井柏然、国际超模何穗代言,目标明确就是要抢占年轻、高端市场。
2018年下半年匠心营造成功上市,通过与《风味人间》强强联合,传递美食匠心与文化的深层次内涵。而此次花脸啤酒新品锁定具有国际化视野和多元化需求、对品牌和品质有高标准的消费者。在定价上,也相比以前突破中国啤酒低价的印象。
这一产品图谱的完成,确保雪花啤酒在每个价格细分区间,更精准的定位、不同细分人群,以实现产品差异化定位来拓宽高端化市场。
产品集结以后,的确是为雪花啤酒实现品牌升级起到很大推动作用,但同时也对高档酒匹配能力建设提出了更高的要求。此前,雪花根据消费升级趋势下中高档酒的增长、听装酒快速发展、产能集中化发展趋势制定了关于产能优化的五年规划。
在2019年华润啤酒业绩发布会上,侯孝海曾指出,目前啤酒产能优化工作的重点是逐步淘汰闲置产能和落后产能,另一方面需要实现装备升级和产能扩大,重点就是加强中国高档酒的匹配能力建设。此外,还需要吸纳优质的经销商,一直是啤酒渠道管理过程中追求的长久目标。现在随着高端化的发展,华润啤酒对经销商有着一些新的部署。
花脸啤酒的上市,不仅让华润雪花啤酒的高端落地战略前进了一大步;更为华润雪花啤酒聚集了更多的“势能”,使得华润雪花啤酒在征战高端市场的路上,更加从容以对。相信花脸啤酒凭借中国美学的外观和高品质的“内涵”,定能助力华润雪花啤酒的整体销量和利润再上新台阶。
