文丨大家酒评内容中心 杨占权
回顾2018年白酒市场，有一种“巧合”现象，即清香型白酒的集体爆发。从汾酒的高速增长，红星、牛栏山的市场区域扩大，衡水老白干的利润猛增，江小白的逆势突围，再到宝丰酒业启动了一系列市场攻势……清香型白酒表现出全面向好的发展态势。
时隔多年，“大清香时代”似乎有了卷土重来的征兆……
“王者归来”，清香白酒全面复兴
之所以用“王者归来”来比喻“清香”的强势回归，是因为中国白酒曾经有一段历史，是真正属于清香白酒的。
清香白酒是许多其他香型的起源，入口诸味协调，余味爽净，一直是白酒行业的中坚力量。上世纪90年代以前，清香型白酒一直是中国白酒市场当之无愧的“王者”，山西汾酒以“国酒之源，清香之祖”雄踞上世纪60、70年代的中国白酒市场；最高峰时，清香白酒如恒河沙数，全国市场份额超过70%，那个时代也被称之为“大清香时代”。
进入80年代以后，清香市场影响力有下降趋势。20世纪80-90年代，浓香型依靠解决“喝更好酒”的问题登顶，且浓香型工艺决定了其可以在提供高档酒的同时，提供中低档酒，产品的价格带覆盖更广，在全国市场抢占了广泛的消费群体。2000年以后，酱香型白酒又依靠解决“喝更具稀缺性酒”的问题，开始逐步掌握行业定价权，通过茅台为带动的价值传播，在高端市场形成了强大的影响力。
从时间线来看，中国白酒的香型消费出现轮动，不过近年来在消费升级和多元化的趋势影响下，浓、清、酱三大主流香型均有突出表现，三香鼎立格局逐渐显现出来。
在三香博弈的当下，清香企业提速奔跑。以汾酒为例，在经过战略性调整后，2018年汾酒集团酒类销售突破110亿元，行业排名从2016年的全国第八，连上两个台阶，位居第六。
在业绩提速增长的同时，清香型白酒呈现出高端放量的明显趋势，例如2018年下半年，定价超过1500元/瓶的青花汾酒中国装市场表现突出，得到越来越多高端人群的关注和认同。这也意味着酱香领跑高端的格局正逐渐向“三香博弈”过渡。
此外，相比浓香型白酒和酱香型白酒，清香型白酒市场覆盖面也越来越大。山西、北京、河北、河南、山东、天津、内蒙等地区，正在逐步成就大清香市场集群。
种种迹象表明，清香型白酒的增长并不是无根之萍，空中楼阁，其表现出速度、高度、广度的发展特点，具有可持续性。
清香白酒取胜未来，有三个“恰逢其时”
无论是红星、牛栏山在全国市场的全线开花，还是衡水老白干借整合路径的多区域布局，抑或是赢得年轻消费群体欢心的江小白，都让人看好清香型白酒的扩张前景。
从行业发展趋势来看，清香型白酒未来的发展，至少有三个有利条件：
一是白酒消费主力呈年轻化趋势。根据尼尔森报告，白酒万亿以上消费中，“90后”占比为23%，“80后”占比为42.1%；“70后”占比为29.4%。这组数据意味着，白酒消费群体重心向年轻人转移。
《2018天猫酒水线上消费数据报告》也指出，线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重显著提升。区别于老一辈消费者，年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”，更愿意去尝试和创造不同花样的饮酒体验。
二是符合白酒低度化发展的趋势。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾提到一个数据：从2000年至今，中国50度以下白酒已经占到总产量的90%，其中42度以下的白酒，接近了总产量的50%。
随着我国社交性饮酒成为白酒消费主流，喝酒频次增加，喝酒量提升，“不上头、不干喉、低醉酒、醒得快”演变成消费者的核心诉求，所以酒度降低是必然，低度化成为白酒多元化发展一大趋势。
三是清香酒的口感更接近全球主流烈酒的口感体系。无论是欧美人喜欢的清爽干净的烈酒，还是中国消费者日渐偏爱的精酿啤酒、日本清酒等，都遵循一个共同的口感原则——顺口、清淡、纯净，这与清香型白酒口感不谋而合。
中国酒业协会理事长王延才曾指出，工艺决定白酒的产品风格和质量，历史决定白酒文化厚度，清香类型白酒在工艺、文化以及国际化等方面都有着天然优势，“中国白酒真正融入国际社会当首选、首推清香型白酒”。
其实，清香型白酒口感，最接近伏特加等国际烈性酒，只要持之以恒地做好消费者的培养引导和品牌打造、推广，是有希望做到像伏特加那样风靡全球的。
大清香崛起，看江小白的“复兴”力量
清香白酒复兴的背后，是清香白酒品牌齐头并进、合力共振的结果。例如大曲清香的代表品牌“汾酒”，以大刀阔斧的改革和强势增长的业绩持续领跑；而在小曲清香领域，另一个“后起之秀”则不断地为“清香复兴”添砖加瓦，那就是江小白。
事实上，江小白对于清香品类的价值，恰好在于它为清香白酒描补上了“年轻化、低度化、国际化”的增量市场，验证了清香白酒决胜未来的可行路径。
在江小白之前，虽然不少白酒品牌尝试过年轻化创新，但始终难以突破，毕竟寻找年轻消费的“增量”，可能意味着放弃原有消费群体的“存量”。但江小白却恰恰从年轻化这个市场里用轻口味和混饮为清香酒杀出重围。
江小白在成立之初就将自己定位成年轻化品牌，主打低度利口的高粱酒，聚焦80、90后消费群；通过口感优化，在复杂浓烈的口感之外，给了年轻消费者更多的选择；更通过混饮，改变传统饮酒方式，引领新的口感潮流，成为年轻人首选的酒类品牌之一。
同时，江小白通过打造青年时尚文化，与青年群体产生共鸣，无论是江小白Just Battle国际街舞赛事、JOYBO涂鸦大赛，还是不断升级的江小白YOLO青年文化节，江小白都在不断传递Live Young的理念。
在降低酒度上，江小白也是下了大工夫的。江小白一直致力于酒体优化，追求清淡甜净，降低度数，它组建了一支由5位白酒国家级评委、12位国家认证高级品酒师、8位国家认证高级酿酒师组成的专家团队，解决了传统中国酒降度后不易保存的技术难题，总结出了以高粱为单一原料的“单纯酿造法”，使江小白的口感独树一帜，“简单、纯粹、甜净”轻口味，成为低度白酒市场中的先行者。
40度的表达瓶、三五挚友、金奖青春版、25度的单纯高粱酒、拾人饮……坚持走低度轻口味的口感差异化路线，坚定清香型酒的风格特征，使得江小白的高粱酒酒体更单纯，不但赢得了国内市场，更是像向国际口感味道的评价体系上靠拢。如今，在江小白尝试了年轻化7年后的当下，茅台、洋河、五粮液等酒企，也都纷纷走上年轻化路线。
江小白的味道战略也已经在国际市场凸显成效。从2016年的首次试水海外，到2018年进军亚洲、欧洲、美洲、大洋洲等地的27个国家和地区，江小白真正带领着清香白酒走出了国门。
江小白国际化探索的第一步是做好文化翻译，以国际视角输出中国产品，用世界听得懂的方式来讲中国酒的文化故事。在国际市场，江小白入乡随俗，结合当地消费文化做了相应的市场活动，在展会、便利店、酒吧等场景，纷纷推出以江小白为基酒的混饮产品。
混饮是江小白“味道+”战略的重要组成部分，它尝试着将中国味道和中国酒文化结合起来，一起进入当地的主流消费市场。例如2018年9月，江小白在英国伦敦以及伯明翰举行了Jiang Mix混饮系列品鉴会。由于混饮与当地的文化习惯和品饮习惯相通，江小白大受欢迎，市场反响热烈。2018年，清香劲旅“江小白”海外销售同比增长超过300%。
回顾中国白酒史，自从香型出现后，以“浓、清、酱”三大主流香型为代表的白酒品牌长期博弈并存，诞生了一个又一个酒业传奇，串起一部跌宕起伏的白酒史诗。品类核心价值与现代主流消费需求的强烈共鸣，是清香型白酒迎来新一轮发展高潮的本质。在此轮“清香复兴”中，如何发挥清香白酒的品质特色，与现代消费人群匹配，或许江小白是一股不容小觑的“力量”。
