武林讲门派,戏剧讲究流派。中国酱酒核心产区茅台镇,也曾讲流派。
比如『张派酱酒』『李派酱香』等等。前几年曾经热闹过一阵。后来不知什么原因,似乎不了了之。
白酒讲究香型。比如,清香、浓香、酱香等等。
香型,本来是计划经济时代的产物。从1979年到今天,围绕香型的利益格局已经固化了。当然有人不服气啊!
不服气怎么办呢?那就衍生、那就创新嘛。
清香、浓香、酱香当然是『一种香』,但请问老白干与香何干呢?老白干都还好理解,请问陶香算什么香?
在不同香型之中,又催生出各种细分。绵柔,柔和,柔雅不一而足。
表面上看,这些细分算得上是中国白酒风格的表述。其实不尽然。因为如果这些都算风格的话,风格未免也太简单了。
『风格』『典型体』这些词,中国白酒用得挺多。
究竟什么是风格?业内专家、业外粉丝,恐怕都只能零星、不系统地说出来。
总之难以一语道破,或者心里明白,却说不出来。
关于白酒的风格,大概就是一堆形容词。
例如茅台酒讲究『优雅细腻』,虽不能说所有酱酒都能说自己『优雅细腻』,但如今已泛化成通用名词的『优雅细腻』,还有什么意义呢?
图 | 时间才是王者!(来源/网络)
茅台的风格,并不是短时间内形成的,在市场已经过多年培养和考验。归纳为一句话,就是『历史悠久』。这是风格的时间因素。
平时说『历史悠久』,是一句空话。当我们探讨风格时,离开了时间这个因素,风格就成了无源之水、无根之木。
名优酒在市场上长期与消费者互动,使消费者习惯并迷恋其产品,并长盛不衰。这是风格的『空间』因素。
没有足够量的积累,所谓的风格,都是扯淡。
有的酱酒,靠委托代工或收购基酒,不能真正主宰自己的产品质量,何谈风格呢?
甚至产品质量也不稳定,批次之间差距很大。有的白酒,一味迎合,今年和明年不一样,哪里来的风格呢?
质量是风格的基础。茅台立于不败之地,原因当然有很多,但保持稳定的风格是其中重要的一环。
这里的质量,并不是说酱酒全都是茅台,浓香全都是五粮液,那也就没有风格可言了。而是说,在质量上要有稳定性——可以被预期。
光稳定就够了吗?不够!
最好的酱酒和最差的酱酒,香味成分、理化指标基本相同。但其间的量比关系却天差地别。
从现代人更易接受的物理层面讲,风格的内核其实是平衡性。
自己说自己什么风格行不行呢?行,也不行。
行,这是营销的套路。很多酒厂就打着香型创新的旗号,占山为王。自己定个香型,自己不就是这个香型的老大了吗?
图 | 自己做老大,挺好!(来源/网络)
这种做法在过去也许是有效的。因为有国家通过标准等强制背书。现在是否有效,就难说了。
道理很简单,面对海量的白酒产品,生产端的强制划分并不构成真正的新品类。自说自话的区隔,最终就成了自嗨。
风格,是口碑的积淀。口碑,又是认知的积淀。
可问题是,消费者的认知从哪儿来呢?归根结底,是从产品来、从传播来、从消费者来。
比如消费者,风格从意见领袖、从超级用户来。普通用户,是冷漠而从众的。
由于工艺的原因,传统酱酒要形成自己的风格,起码要6年以上。
为什么呢?因为建厂起码1年,酿造1年,贮存4年。如果要保持风格的稳定,没有10年的积累,是不足以支撑的。
由酸甜苦咸鲜涩辣,以不同比例构成了美酒。如何突出其组成美味的特色风味,铸造成自家独有的风格?
说简单也简单,那就是:
用一两句话,精辟地提出产品特点,持之以恒地做下去、传下去、卖出去!
中国酱酒核心产区外,由于历史、地理的原因,俨然自成风格。
核心产区内,茅台之外的产品,正在形成风格——就像国台、钓鱼台那样,特定的风格是他们的品牌护城河。
对茅台镇而言,或许,不被定义也是一种风格。
风格一旦形成,必须下功夫保持长期不变。在这一点上,茅台值得学习。
图 | 来,干一杯!(来源/网络)