新消费环境下，中小酒企如何逆袭突围？

转自：胡锦润创意

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”

狄更斯 《双城记》 这句名言正是对当前中国白酒行业最形象最生动的描述。

过去的2019年，在茅台一路狂奔的引领下，一线名酒你追我赶,均实现了高速增长，我国高端白酒行业呈现出一片火热繁荣景象。而在另一端，占比超过80%的其他酒类企业要么增速下滑、要么停滞不前、要么举步维艰。一个行业，两个极端，可谓冰火两重天，几家欢乐多家愁。

而刚进入的2020年，注定又是不平凡的一年，突如其来的新冠肺炎疫情，又给一年一次白酒大旺季时刻按下了速冻键，这无形中又加剧整个白酒行业的“马太效应”，对于头部酒企而言只是高速发展阶段中的暂停键，但对于众多原本脆弱的中小酒企而言却是生死键，市场空间将进一步被压缩。2020年，注定成为中国酒业中小酒企命运转折年，可以预见，不在转折中重生，就在转折中死亡。

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新消费浪潮下

这些新兴品牌的爆红带给酒业的思考！

打造品牌一直都是慢功夫，没几年时间不行。但最近一两年，这种认知正在被打破。市面上兴起一批新消费品牌，在很短的时间内，就做到火遍全网，销售额上亿，甚至几十亿元。比如瓶装饮料品牌元気森林、速冲咖啡品牌三顿半、雪糕品牌钟薛高、美妆品牌完美日记和HomeFacialPro（HFP），还有花西子、汽水品牌汉口二厂汽水、麦片品牌王饱饱，以及重新崛起的运动品牌中国李宁等等。

当回到酒行业来，同样我们也看到了一些新兴酒类品牌在白酒巨头们的挤压之中突围而出，如前些年的江小白、小刀，这两年的谷小酒、梁大侠、子约、开山等年轻化酒类品牌通过在文化、品类、包装、消费场景、传播渠道、营销渠道等方面上的创新备受新中产和年轻消费人群追捧。

这些新兴品牌之所以能在一片红海的消费品市场短时间内异军突起，关键在于抓住了中国的新一代消费势力，这给了新品牌前所未有的机会，新生代消费群不被品牌和高价蛊惑，好不好用，适不适合自己才是金科玉律。

这些品牌的成功，又能给我们目前处于水深火热的中小酒企和新入酒商带来怎么样的思考呢？在品牌塑造、产品开发等过程中又有怎么样的价值借鉴？作为一家长期专注于酒类的品牌创意机构，胡锦润创意认为可以从以下几个方向进行突围：

1、品牌小众化，细分市场开疆辟土

2、品牌年轻化，紧跟时尚消费潮流

3、品牌颜值化，产品包装颜值革命

4、品牌人格化，生命力消费者沟通

5、品牌社交化，社交媒体传播至上

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找到自己的“超级消费者”

舍大众 取小众 深扎根

大众品牌的大众消费早已被诸如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等龙头企业占据，大众品牌的时代已经逝去，这个时代，很难再出现茅台、五粮液这样的巨头。但是，随着中国的新一代消费势力的崛起，中国消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的消费行为。这又将是一个在最短时间内、诞生最大规模的新品牌创业周期，小众消费品时代来临。“小而美”、长尾、优质的腰部新品牌，将获得前所未有的成长机会。

每一代人都有每一代人的主流消费趋势。60后、70后的老名酒老国货，比如四大名酒、八大名酒，他们的审美就像中老年表情包一样。80后觉得60后、70后的审美很土，不喜欢他们喜欢的品牌。那就有一批符合他们喜好的品牌来满足需求，这就是国际舶来品，比如洋酒、葡萄酒等等。90后、00后从小见着这些国际大牌，从小都不在意。他们觉得80后追逐的国际大品牌老掉牙，来来回回就那些形象，完全没有个性化。

一线名酒教育了市场，但满足的需求也只是大众公约数，新品牌的突围来自于细分的痛点和人群。作为中小酒企或新品牌，这个阶段就必须要重新调整，收缩产品线，聚焦大单品或者主导产品，聚焦某一消费人群或某一细分市场，开发更有竞争力、更有针对性的产品。白酒市场很大，哪里才是你的突破点，找到后，专注这一领域，专注这一类细分人群或细分市场，在小领域内快速提升自己的知名度！

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个性化的极致更有看点

人无我有 人有我特

信息大爆炸的时代，每天都有大量的影像、声音、画面和文字在冲击着人们。喧闹缤纷的广告，种类繁多的品牌，往往让他们无法选择。随着消费者的需求变得越来越多样化，品牌的“大众化”卖点已经无法满足他们的消费需求了，随之而来的是“个性化”内容的出现。

纵观目前大多数国内白酒品牌的卖点，很多都是围绕产品的物理属性、气候、地理、历史、文化来展开的，本质上说，这都是品牌的背书，不是品牌的核心价值。不仅同质化严重，而且变来变去，让消费者无法形成根深蒂固的心理和体验认同。

所谓个性化的定位，追求的是鲜明、独特、与众不同，达到一种“人无我有，人有我特”的境界。清晰的个性能够让品牌与其他品牌明显区分开来，形成差异化。这种个性化的价值必须真正以消费者为中心，可以演绎为消费者心智识别、消费者利益承诺、消费者个性特征、消费者愉悦体验的发展基因，可以与消费者实现真正的心灵沟通。比如绝对伏特加的“完美”、芝华士的“享受”、江小白的“青春与屌丝”、耐克的“行动”、人头马的“好运”、雪碧的“凉”。

对于中小酒企和新晋品牌来说，快速适应市场环境，结合自身品牌发展，摆脱“大众化”标签，不盲目跟风，不随波逐流，把自己打造成更加个性化、特色化、精细化才是未来发展的重中之重。

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打造“有鲜度、有态度、有温度”的年轻品牌

产品自己会说话，让品牌拥有自传播力

一个以产品为中心的时代坍塌了，一个以消费者为中心的时代到来了，通过新思维、新策略、新创意、新营销，用突破性的想法在新时代创造新品牌。相比较传统白酒的品牌建设“三度走”（品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠诚度）战略，广大的中小酒企和新晋品牌或许可以尝试用“有鲜度、有态度、有温度”的平行方式进行初期品牌建设，从“新三度”层面进行突围。

1、有鲜度，彰显调性---新概念 高颜值

互联网时代，新产物层出不穷，消费者变幻莫测，整个市场对品牌新鲜感输出的需求越来越高。只要你的品牌……能满足消费者某种欲望的新鲜感，你才能吸引潜在消费者的注意力。

在白酒同质化竞争越发严重的今天，愈发显得品牌新鲜度的独特价值，而品牌新鲜度则表现在品牌的核心价值够不够新颖，让消费者能记住；产品的包装能否让人耳目一新，真正让消费者欲罢不能，并愿意去分享和传播。

重视产品“高颜值、新颜值”的力量。颜值经济、刷脸时代、靠脸取胜、萌经济……颜值似乎成为了第一生产力，有颜值就有流量，有颜值就有销量。必须承认，产品的包装颜值有着不可忽视的力量，关系到消费者对产品的第一印象，更体现了品牌的审美与专业度，影响用户体验、也能影响社交和传播，更能影响产品价格。

2、有态度，才有灵魂---讲好故事 讲新故事

态度，是好品牌成长的基石，有态度的品牌才能活下来。每一个成功的品牌背后， 都塑造一个传奇的故事来表达自身的品牌性格，表现品牌个性，或者来解释他们在的市场中的地位。

任何品牌的诞生都一定有其独特之处，会讲故事的白酒才能在消费者心中打下烙印。我们不能为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。白酒品牌故事的挖掘主要从品牌名称、历史挖掘、工艺挖掘、品质创新、创始人的创业故事、消费者本身几个层面进行展开，以这个故事连接自己的品牌以及消费者，只有和消费者发生了情感共振，激发起他们的购买欲望，提升用户和品牌之间的粘合度，这样的故事才是好故事。

消费者主权时代来临时，消费者对白酒的物理属性、精神属性及附加价值有了更为苛刻的要求，符合自身价值观及需求的，消费者才会主动买单，在时间检验下，唯有有灵魂有故事的品牌才能被记住。

3、有温度，才有情感---真正与消费者沟通和互动

一个品牌，一个产品，一种温度,一份情怀……一个有长久竞争力的品牌，必须依附在真情实感之上。品牌经营的最高境界是真情实感，真情实感源于精雕细琢的执着。有温度的品牌依附在有真情实感的产品之上。真正打动消费者的，并不是任何花哨的营销策略，而是来自品牌那份真情实感。

无论是区域白酒还是新晋品牌想要完成自身品牌的构建，就要实实在在拿出能引发消费者价值共鸣的东西，如品质对于消费者的健康关怀；如地缘文化对于当地消费者的情感共鸣；如传统文化和民族文化对于消费者自豪感的满足、如流行时尚文化对于消费者新审美观的期待。生搬硬套的品牌文化输出不仅容易被竞品所模仿，更无法为消费者所认同从而形成一个品牌共通体。

总结：此时此刻，中小酒企应当静下心来，细分市场，精准定位。讲好品牌故事、讲匠心品质、做好文化传承与创新、做高颜值包装、讲创新理念，用品牌赋能产品，创造差异化价值。

【关于胡锦润创意】

深圳胡锦润设计顾问有限公司是一家倡导”新简约主义”文化理念的酒类创意专业设计机构，秉承“唯创意·心前行”的企业理念，恪守创意独特、只为原创的创新精神，做市场青睐的创意，始终将产品市场动销和品牌战略成长作为衡量设计价值的唯一标准，坚持品牌策略先行，以品牌系统化建设的服务模式为客户提供最优质的创意解决方案。

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