文/智军
2022年，作为“后疫情时代”来临之前的预演，中国白酒行业的To C大戏已经正式拉开了序幕，在之后的日子里，各种以To C为重心的戏码会不断推出，在集体营造、集体烘托的氛围中，很可能会让人形成一种共识：不To C的白酒营销就像“耍流氓”。
一坛好酒的To C梦
2016年11月，曾经创下金六福奇迹的酒界营销达人吴向东推出了一个新品白酒：一坛好酒。无疑，这是一个自带流量的品牌。在产品上市之初，吴向东就曾坦陈，推出一坛好酒的初衷，是因为看好“一碟下酒菜背后的万亿白酒消费商机”，决定为爱喝酒、懂酒的人奉献出一款真正的好酒。
吴向东盯紧“一碟下酒菜”，从一开始就将一坛好酒的终极市场和经营目标定位在了酒桌这个消费终端上。在营销策略上，无论是对公司内部的员工还是对合作的渠道商，吴向东都只有一个要求，那就是要以最短的渠道、最直接的方式、最高效的手段，将一坛好酒的产品送上消费者的酒桌，而且要让他们喝掉。为此，开瓶率就成为检验一坛好酒市场纯度的一大重要指标。
虽然一坛好酒没有脱离传统的白酒经销渠道，但是吴向东对代理商和经销商的要求只有一个：所有营销目标和手段，都要围绕着如何把一坛好酒的产品摆上酒桌，而且让人们喝掉来考虑。
为此，吴向东先后数次举办了诸如“10万瓶一坛好酒免费送老兵”之类的送酒活动，且每一次送酒活动都引起了极大反响，效果之好，甚至达到了每分钟有10多个人报名参与的程度。这些活动虽然只是为了做好一坛好酒的市场营销而进行的铺陈，但无论是在形式上还是在本质上，都已经具备了DTC商业模式的特征。
从一坛好酒诞生之日起，To C就已经成为融入吴向东骨子里的一种追求，尽管在后来的市场营销中，一坛好酒依然需要借助渠道商的力量，但为了把酒摆上酒桌，以To C为梦，已经贯穿进了一坛好酒的整个营销体系。
大牌茅台的To C之路
借助“i茅台”APP上线之际，贵州茅台狠狠抓取了一大波流量。一时之间，在微信视频号、朋友圈、公众号以及微博、今日头条、抖音、快手等主流新媒体平台上到处都在传播与i茅台有关的信息。
根据数据统计，i茅台试运行首日，通过上线的4款茅台系产品，茅台集团成功吸引了近600多万人次参与申购。在4月29日的贵州茅台业绩说明会上，茅台董事长丁雄军公布了i茅台上线运营以来的官方数据：自2022年3月31日上线试运营以来，截至4月28日，在不足一个月的时间里，“i茅台”的注册总人数突破1146万人，累计预约2亿人次，每天平均预约量达到712万人次，累计形成销售收入11.88亿元。
贵州茅台上线“i茅台”APP的这波操作，顺利开启了茅台酒的DTC直达消费者之旅，在走向“不让经销商随便赚差价”的道路上，为传统老名酒们作出了表率和榜样。
接下来，掌握市场主动权和话语权的贵州茅台，完全可以通过调控投放产品的品种和数量，来继续演绎自己的“DTC直达消费者战略”。游戏既然已经开始，也注定就很难停下来。
茅台的做法虽然白酒同行们很难学到手，但“DTC直达消费者”这一模式背后的市场理念，还是值得白酒业界学习和借鉴的。连茅台都准备To C，那些“耍流氓”的白酒营销，是不是也该立地成佛了？
你看不见的白酒DTC暗河
在白酒界的DTC营销，你看得见一坛好酒的动向，看得见“i茅台”的走势，看得见酣客的粉丝社群，看得见肆拾玖坊的股东众筹，却还有一条白酒营销的DTC暗河，却是你很少能看到的——有一批并不知名的白酒品牌，正在借助DTC模式以旁人无法察觉的速度悄然成长。
你听说过陈厚酒吗？未必听说过，也未必喝过。但是在一些地方的酒桌上，时不时会听人谈起：陈厚是好酒。因为，不知道在你所处城市的哪个角落里，正有一家陈厚酒馆在做着“DTC直达消费者”的功课，一个酒馆，一桌酒菜，一群人，在座品酒的有领导、有富商、有社交达人、有社会名流，酒桌上的勾兑，酒桌下的游戏，不知不觉中已经悄然挤占了别人的市场。
你听说过叶问酱酒吗？未必听说过，更未必喝过。但确实有一个消费者圈子，他们已经适应了叶问酱酒的口味。因为叶问酱酒并未触及传统渠道，他们在通过自己的方式，做着DTC的生意，他们正试图在庞大的酱酒市场空间中，寻找属于自己的一方领地。他们用直达消费者的DTC模式，征服了目标消费群体的味蕾。
你听说过半藏酒吗？未必听说过，更未必喝过。你听没听过不要紧，喝没喝过也不重要。重要的是半藏酒通过与肆拾玖坊类似的股东众筹模式，正在获得迅速发展，并因此抢走了酱酒同行的不少生意。先不去评论半藏酒到底能走多远，至少DTC模式让这个你没听说过的品牌在目前活得还不错。
你听说过汤家老坊吗？
你听说过百年醉翁吗？
你听说过墨樽酒吗？
……
很多品牌可能你根本没听过，也没喝过，但这并不妨碍他们通过DTC模式获取自己的粉丝消费者，并赢得粉丝的忠诚度。
类似的品牌还有很多，至于究竟有多少，并无准确统计。但可以肯定的是，在以后的竞争中，这些品牌或许会扶摇直上，亦或许会销声匿迹，总之不管结局如何，他们目前都正站在DTC赛道上，努力为自己博取着参与市场竞争的最大资本。
请关注一个现象
做白酒的同行们请注意，懂酒谛在此希望大家能够关注一个现象，这将是“后疫情时代”白酒营销的一大重要风向标：烟酒店里办起了一桌餐。
如果仔细研究白酒消费的终端路径，可以发现在酒水销售和消费两条线上，都已经出现了不可逆转的变化：在销售线上，从过去酒店拒绝顾客自带酒水，到后来酒商买断酒店的酒水供货权，再到酒店放开对顾客自带酒水的限制，这种变化不可逆转；在消费线上，从过去顾客在促销员鼓动下在酒店直接选酒，到后来从酒店附近的烟酒店选购，再到后来只从自己信任的酒类批发商或商超采买酒水，之后更进一步成为某个品牌的忠实粉丝和消费者，“去中间商化”的消费趋势不可逆转。
上述这两大不可逆转，充分体现了白酒消费市场对消费主权的极大释放。一桌餐，可以说是DTC商业模式中，解决“直达消费者”最后一厘米问题的关键步骤和手段。这个问题说明，在2022年之后，不仅上不了酒桌的白酒营销像在“耍流氓”，以压库渠道商为目的和在酒桌上没有开瓶率的白酒营销更像“耍流氓”。
烟酒店出现的“一桌餐”现象，值得酒业人士给予重点关注和研究。从当年的“后备箱”到如今的“烟酒店一桌餐”，白酒营销或许正迎来又一场变革。
预告：近期懂酒谛将发布《DTC模式追踪之四：粉丝社群和股权众筹，两种不同路径》
