文|大家酒评内容中心 陈志林
近年来，一批品牌将国货自强与国货潮流化、国际化相结合，将国货品牌带向了国际化舞台，将中国文化引领成为潮流，进而形成“国潮”。
国潮，是传统国货与潮流的经典结合，是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。从服饰到食品，从食品到酒水，国潮在各行各业风生水起。
风生水起：从服饰到啤酒的国潮风尚
国潮，首先在服饰行业当中兴起，一方面给各类新品牌提供了机遇，另一方面也为众多老牌来带来了新生。
如李宁，突破传统将专业运动与时尚潮流和创意文化有机融合。借住国潮，公司2018年营业收入首次破百亿元。与此同时，旺旺联名服饰、国民女神“老干妈”卫衣、云南白药卫衣等也逐渐风靡市场。
在酒业，哈尔滨啤酒，大胆地尝试了中西方融合创新，把热闹非凡的“春晚”搬上了纽约秀场，为国内外消费者呈现了一场融合中华国粹和美国街头艺术的跨界大秀。
从服饰行业一直到啤酒行业的国潮运动，都离不开消费者在其中所起到的决定性作用，其背后呈现的是消费环境的深刻变化。一方面，90后乃至95后已经逐渐成为新一代消费主力军，他们对于新事物的认知能力、尝试欲望以及对个性和自我的标榜更为强烈。
另一方面，广告符号学经典理论表明“人们通过他们所消费的东西而被辨认”。在寻找相似群体的过程中，时尚而独特的设计、彰显特定文化、展示与众不同的生活态度成为了个性更加鲜明的新生代消费者的消费主张。
此外，消费者的思维观念也在转变，他们不再局限于对生活需求的满足，更要求对某种生活方式和生活意义的满足。再加上经济的发展促进了国人的觉醒和民族自豪感，对于传统文化消费者愈发的喜爱。
这些，都在推动国潮的崛起。
大势所趋：传统白酒接力探索新国潮
在消费环境深刻变化的浪潮下，每个行业都无法逃离这一时代的洪流。作为传统行业的代表，白酒行业也开启了自身的新国潮探索之路。
之所以说是“新国潮”，一方面是白酒品牌在探索国潮之时，其方式新颖，打破常规品牌国潮表现方式。另一方面是白酒品牌的国潮，不仅结合了众多传统文化元素，还结合了各类新潮文化。
如今年5月，郎酒、水井坊、江小白等“组团”远赴欧洲，强势出征Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会，一展中国白酒的新国潮风采。
在展会当中，郎酒推出创新雾化饮酒方式，让人们被云朵状的酒雾包围，如临仙境，赋予了白酒新的打开方式。
水井坊则推出井台丝路版，将“中华文明传承与开拓”的文化精髓融入白酒，以“丝路”为主题打造新颖瓶身。
新生代名酒企业江小白打破常规，推出限量涂鸦书法套装，用涂鸦这种新颖方式展现白酒的魅力。同时，江小白借助中国传统文化，将古典诗词、传统书法等融入到产品当中，使得传统文化、潮流文化、新颖方式三者统一，形成一款融合青年文化精神内核的产品。
其实，白酒对于新国潮的探索，江小白很早就开始探索，不仅有新颖的表现方式，还结合了众多新潮文化。说唱、街舞、涂鸦、越野摩托车赛……通过各类新潮文化，江小白在品牌与消费者之间架起一座桥梁，进而让消费者在对文化的消费中寻找到自我的存在感，和团体的归属感。
国潮之所以能够席卷各行各业，其实是新消费的崛起。而白酒行业，则面临着更为强烈的消费变化。消费人群的年轻化、消费需求的时尚化、消费场景多样化等，都迫使企业进行转变顺应消费潮流。除了面对消费环境变化的大势而外，白酒行业还面临着如何打破消费者对于白酒“传统”“守旧”的刻板认识。
白酒企业通过新颖表现方式与新潮文化探索新国潮，是对多变的白酒消费环境做出的积极应对，也是在打破限制白酒产业发展的刻板印象。
知易行难：白酒企业拥抱国潮四要素
郎酒、水井坊、江小白等白酒企业纷纷探索国潮路，种种举措的背后实质是不断研究消费需求的多样性，延伸消费场景。这并不是所有企业都有魄力、有实力能做到的，只有集齐“四要素”才能做到成为国潮、引领国潮，才能够最大限度的顺应新消费需求。
要素一：想要成为国潮，必须当得起“国”字，必须要自带IP属性。郎酒，中国两大酱香白酒之一；水井坊，跨越600年传承的国家非物质文化遗产；江小白，中国年轻化白酒践行者。它们都是大IP，也只有大IP才能汇聚更大流量，才能提供形成国潮的土壤。
要素二：从文化自觉到文化自信。现在社会上有部分声音认为，酒文化是糟粕。这导致很多酒企在进行文化输出和文化宣传之时遮遮掩掩，缺乏文化自信。企业想要拥有文化自信，首先要做到文化自觉。通过由内而外的文化自我觉醒，认识到白酒文化的有优异性，才能让企业形成白酒文化自信，才能走出属于自己的新国潮之路。
要素三：要将新潮文化与传统文化结合。白酒，在消费者心中一直都是传统的，涂鸦、越野、说唱等则是新潮的、时尚的。江小白通过将传统白酒文化与涂鸦文化、说唱文化等潮流文化结合，使得自身更潮、更酷，一举抓住了消费者的眼球，并完成了对于消费者心智的初步占领。
要素四：要了解消费者需求。不管是产品、文化还是亮相方式，企业觉得好并不是真的好，只有消费者喜闻乐见，才是真正的好。所以，在各方面都需要了解消费者的需求。
国潮更像是新消费群体寻找“身份认同”的捷径。面对多变的新消费群体，企业只有紧跟潮流，才能真正成为新国潮、引领新国潮，才能让消费者找到属于自己的归属感。
