“明月几时有，把酒问青天？”明月早在唐宋时期便和酒深深的联系在一起，在唐诗宋词中可找寻，在风俗文化中可寻觅。中秋佳节酒水销售时期乃销售中的一场风暴，白酒企业又是如何面对这个金九银十“停杯一问之”？
双节作为一个契机，将白酒涨价的导火索引了出来。这种白酒涨价或者回暖的“套路”近年来并不少见，随着中秋节这一传统白酒销售旺季的临近，白酒的价格也随着节日的来临出现“躁动”。
一线品牌如约而至
以53度飞天茅台为例，8月初价格基本在960元/瓶，团购价880元一瓶，到9月9号截就已经涨到了1180元/瓶，团购价最少也要980元/瓶。有的甚至出现1280元的高价。据《中国酒业》记者了解，今年的高端酒水价格较往年相比，涨幅更大。往年的高端酒水涨价，53度飞天茅台也极少出现每瓶超过1000元的情况。而今年的市场价格已经超过1000元大关了，而且茅台是一天一个价，中秋节过后可能还涨。
另外，五粮液在8月20日成都营销工作会上决定将核心产品52°普通水晶瓶五粮液的出厂价从679元/瓶提升至739元/瓶，提价于中秋节执行，价格创下了近几年来的新高。这是继今年3月全国糖酒会期间，五粮液对该款产品第二次提升出厂价。而在提价前，市场上普五零售价大概在730元左右，现市场上价格为每瓶780元，上涨数十元。而且还有继续上涨的趋势。业内人士表示，普五市场价突破800元/瓶只是时间问题。
随着茅台、五粮液的涨价行为，泸州老窖、洋河、剑南春等酒企核心单品的终端价格也有不同程度的提升。泸州老窖从9月1日起，国窖1573的终端配置价格已提升至680元，而终端零售价大约在700元左右。洋河、剑南春等系列单品也提价十元，掀起名酒涨价之风。
二线品牌如何脱颖而出
如果说一线酒企业瞅准传统涨价时机，重归“高贵”地位是一种可循的套路话，那么二三线品牌的中秋备战，也是有着绝对的深思熟虑。
7月29日，金六福2016年中秋会战誓师大会结束，作为中秋活动开局之战，金六福酒各区域市场签下军令状，众志成城，全力以赴完成任务。系统化开展各项市场活动，通过客户联谊会沟通客情，强化核心网点的陈列和氛围，幸福酒馆、幸福大篷车拉动网点销售，与此同时，金六福2016中秋“超级团圆饭”活动也即将开展，让线上传播与线下推广有机结合。
相比于去年金六福“中秋超级团圆饭”公益行动在北京震撼开场，千名老乡共聚“史上最大中秋超级团圆饭”创吉尼斯世界纪录，实在是赚足了眼球，今年发起相关活动，更像是一场“战斗”，对于这个福文化根深蒂固的品牌来说，双节有着自己绝对的“出场舞台”。
8月1日，百年泸州老窖窖龄酒在郑州专营公司召开誓师大会，相关高层表示：结合厂方战略，针对河南省五大战区的布局“坚定不移稳价格、扎扎实实做动销、认认真真管物流、争分夺秒抢市场”。并对参与本次会战的全体成员给予了鼓励，做出了奖励承诺，再次鼓舞了团队的士气！六十天后，我们必将用完美的战果来致敬这个难忘的八一！相比去年百年泸州老窖窖龄酒高调签下三大品牌代言人汪涵、孟非、华少的风潮来说，今年这场后劲还在持续，代言人的品牌效应对窖龄酒促销活动所起到的作用，毫无疑问是巨大的，也奠定了这款产品的地位。
除了上述这两家在前几年经历过大风大浪挺过的二线品牌来说，双节对于黄鹤楼可谓从新振翅后的首战。7月25日，以“利剑出鞘，拿下中秋”为主题的黄鹤楼酒业2016年上半年总结会暨中秋动员沟通大会在武汉召开。
会议首先举行新品上市启动仪式，正式发布新品陈香及生态原浆系列产品，并提出具体可行的市场操作方案。今年4月份左右安徽古井贡酒收购黄鹤楼酒业，如此情势下想要在中秋节营销大战中脱颖而出恐怕没那么容易。但对于企业来说，只要有0.1的机会，就要做100分的打算，这也就是为何，双节对于酒企业来说，都是一场不可辜负的存在。
酒水“马太效应”是何原因
从年初开始的涨价风潮最终迎来了最强劲的“时节”，业界看行业复苏的情绪就像日渐浓厚的节日气氛一样在蔓延。“白酒行情将从上半年茅台的独立行情演变为一线白酒板块的整体行情。”有业内人士分析认为，经过三年多时间的调整，高端白酒此次重新恢复到提价节奏上。根据已经收官的上市公司半年报，今年上半年，A股19家白酒上市公司实现营业总收入合计683.7亿元，同比增长12.28%；实现归属于母公司股东的净利润200.8亿元，同比增长12.49%。大部分上市公司增长明显，行业整体表现较好。就数据来看，知名酒企将是这一轮提价潮的直接受益者。但也有分析人士指出，白酒行业虽然出现初步转机，整体呈现上扬趋势，但行业调整还将延续。贵州国台酒业有限公司总经理张春新认为，“从目前情况看，酒行业正处在缓慢回升中，未来很有希望，但也不能盲目乐观”。
事实上，从年初涨价开始，虽然吹起了白酒复苏的暖风，但行业普遍不会看好此轮涨价，目前的市场环境下，价格由价值和供需关系决定，在价值（品牌+产品）基本恒定的前提下，供需关系的变化决定了价格的变化。那么，那些纷纷涨价的白酒企业，库存是否大大低于警戒线？流通产品是否严重供不应求？当前产品价格是否远低于产品本身的价值？消费者对价格是否敏感？在以上问题不能准确解答的前提下，涨价只是企业的自娱自乐，不是基于消费层面的涨价难以持久。在白酒黄金十年（2002~2012），中国广义货币总量翻了近5倍，2015年末，M2存量已达140万亿。在社会总财富的爆炸式增长期，大量的中等收入群体被催生，居民总体可支配收入增长，消费能力上升，此时企业为了跟上消费升级趋势和跟随通胀率，涨价无可厚非。然而当通货膨胀得到收紧，企业将面临快速发展的后遗症，所以说靠涨价维持的企业成长，锻炼不出高效的营销管理队伍，培育不出逐年稳定提升的产品质量，难以构建红海市场中的关键竞争意识和竞争壁垒。
那么对于这轮双节的企业涨价背后，又是否真的能够达企业向往的“应许之地”？在笔者看来，披荆斩棘之后，拯救白酒企业未来前途的“摩西”不应该仅存在涨价的神话国度里。
（本文选自《中国酒业》杂志）
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