【PS：我是专业有趣、有温度、有态度的【酒谱】，专注于一物一码，老酒溯源；倾力打造酒行业老酒溯源第一系统平台，欢迎大家一起交流！】
刚刚过去的这个双十一，各家双十一战报并未如约而至，而京东白酒板块却动荡不少。泸州老窖与五粮液相继与京东“闹分手”——11月10日，泸州老窖电子商务股份有限公司向北京京东世纪信息技术有限公司传达了暂停合作函，函件中明确指出：“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品。”泸州老窖决定从 11 月 10 日起暂停在京东合作业务，并要求京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货。这波未平，那波又起，紧接着的11月11日，四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部向北京京东世纪信息技术有限公司发布通报，称“贵司在2022年下半年违反合同约定”，因而扣除后者365万元市场支持费用。
此前诸多名酒纷纷与京东、天猫这两大电商巨头达成合作，电商平台一度成为展示名酒“标准价”的最佳平台。如今两大名酒先后直指京东，以暂停合作以及扣除费用的方式“惩罚后者”，引发业界高度关注。
触底低价 引发争端
据悉，事件起因是京东的活动大幅度低价对市场价格、物流秩序带来了巨大冲击，酒企认为此举严重影响了品牌价值和产品价格认知，严重破坏了双方建立的友好合作基础，最终导致双方相继“撕破脸”。
自名酒入驻京东、天猫等电商平台后，电商价格一度成为名酒的“价格参考标杆”，但纠纷偏偏也是因价格而起。据了解，目前 52 度 500ml 的国窖 1573 单瓶厂商指导价为 1499 元，批发参考价在 905 元左右。而在京东平台，有消费者最低到手价为 908 元 / 瓶。电商平台过低的价格已然触碰到了线下价格的底线，对于名酒销售渠道来说，价格稳定是稳定市场的关键因素。全国经销渠道都是按统一价进行售卖，而京东活动价若划破底线，就有串货之嫌。
复盘今年双十一各电商平台的玩法，不难发现端倪。京东于今年10月24日正式启动2022年“双十一”，两波正式开买时间分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点。消费者可享每满299减50、超5亿种商品享30天超长价保等优惠。
一到购物狂欢节，电商平台用各种叠加优惠是行之有效的引流手段，而电商平台的降价策略大大影响了名酒原有的价格体系，电商平台注重的是流量，不惜一切代价地狂撒优惠，而名酒其他经销渠道价格便无辜“躺枪”。加之许多电商平台直接单方降价、变相降价、连环促销等电商惯用的引流套路，伤及名酒的价格体系，对白酒行业的价格冲击巨大。冲突便由此产生了。
此次冲突并非偶然，早在2014年，正值电商平台方兴未艾之时，名酒企便有一次与电商的正面交锋。
2014年双11，1919网、购酒网、酒仙网等酒类垂直电商平台搞起了促销大减价，其中购酒网、1919在天猫官方旗舰店中的53度飞天茅台售价分别为888元、979元，低于茅台规定的零售价1159元。双11当天，价格一度低至799元，比当时茅台的出厂价还要再低20元。如果将不同品牌组合购买，还能更加便宜。例如茅台+五粮液，两款酒打包售价较出厂价之和低了313元。此举也很快引来茅台、郎酒、五粮液、剑南春等酒企集体“维权”。
类似的电商与名酒的冲突，统统都是由于电商平台的“降价”行为而起。对于白酒企业来说，定价权在市场上体现为售价，即业内地位、即品牌调性、即话语权，是酒企的红线，必须牢牢抓在自己手里。
白酒与电商 剪不断理还乱
多年前的电商与名酒企的冲突，还有着白酒行业调整期、电商作为新生事物仍处于成长期的大背景，彼时白酒价格体系紊乱，但电商的超低价严重扰乱了市场，名酒也纷纷出现了价格倒挂的现象，双方的大冲突因此产生。
多年过去，头部酒企的价格体系已经逐渐稳固，电商平台也逐渐成熟，名酒与电商头部平台进行了战略合作，这些年来几大电商平台一直是白酒的价格风向标。
受到疫情的影响，消费出现下滑，电商更需要价格的吸引力来引流，同时视频电商的崛起，传统电商的固化都带来了新的竞争，京东等平台上大力发展第三方店铺，也让平台的价格趋向多元与多变。
京东2020年8月发布的二季度财报显示，当期其服务收入约为229亿元，占据当期总收入的11.9%。虽然只占整体收入的一成左右，但当期服务收入36.4%的同比增长，比商品收入高出约三个百分点。2020年10月14日，京东方面宣布，“双十一”京东将在供应链、物流、金融、营销等诸多方面，为第三方商家提供全力扶持，力助其成交额同比翻番。第三方与自营并存的状况，无疑会让平台上名酒的价格体系很难趋于一致，这样的结构性问题在京东、天猫等平台上普遍存在，而这也会导致名酒与企业的矛盾发生。
虽然电商与酒企时有摩擦，但其对白酒的发展具有重要的战略意义。
白酒线上收入的增速远高于线下，这部分已经基本成为趋势，酒企不可能放弃；线上对白酒上市公司的利润贡献也很大，电商可以和用户之间产生联结，直接触达用户，有助于更好收集数据，把控产品的品质、价格。从这点来说，电商平台对白酒企业的长线发展大有裨益。
白酒对电商，也是重要的增长版块。京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2021年度酒类消费报告》显示，2021年，30%的酒类品牌线上业绩翻倍，其中8%的品牌业绩爆增10倍。
天下熙熙皆为利来，从双方利好的角度来看，尽管冲突不可避免，但不论是对于酒企还是电商平台，对方都是剪不断理还乱，不可或缺的重要部分。
视频电商布局白酒 会更好吗？
面对新消费市场，传统电商经过数年的发展，在视频电商与内容电商崛起的背景下，也受到了一定冲击。
今年，抖音也在组建酒水自营电商团队，而在此之前，字节跳动旗下巨量算数发布的《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示，2020年抖音万粉以上品酒教学类创作者有近1500位，比2020年增加了329%。
反观今年的“双十一”，与往年早早发布战报不同，阿里方面静悄悄，其发布的新闻稿也承认今年销售面临诸多挑战。表示尽管存在宏观挑战和与疫情相关影响，但该活动取得了与去年商品交易总额一致的结果。专业机构对于本年度天猫销售增长额的预测，不超过4%。而具体数据如何，不得而知。
不同于今年电商巨头倾向于低调的表现，抖音、快手等短视频平台则表现高调，多个晚会的参与和举办，大有取代传统电商的意味。
因此，在市场趋于冷静，而新的竞争对手已经渐有取代之势的情况下，电商巨头对名酒的低价引流，以牺牲酒企的价格体系来维系自身利益，矛盾产生成为了必然。
视频电商那一头，随着各大短视频平台电商的崛起，俨然成为酒业品牌的营销新阵地。但视频电商就能够规避影响白酒价格体系的问题吗？白酒“触电”早已不是新鲜事，电商与白酒领域的相互渗透正在纵深，冲突之后，如何走更远将会成为电商平台与酒企共同思考的课题。
