如果要问谁是2020年饮料界最大的黑马，非“元气森林”莫属，这一年它从一个默默无名的业界新秀一夜成名。“半年销售额超6亿元”、“最新一轮融资公司估值达20亿美元”、“首个登陆天猫超级品牌日的水饮品牌”等光辉战绩，似乎与一个成立仅4年的新兴消费品品牌并不相配，但更令人惊讶的是，它的创始人竟然还是个饮料界的门外汉。是什么使得一个门外汉能快速成功呢？很多人认为他成功的秘诀可能正是来自传统饮料界大佬们缺乏的，而互联网人及投资人特有的优势：互联网人对年轻人心态的把握及投资人对赛道的准确判断。就是这样一个网红品牌，日前宣布进军酒水行业。
3月22日，观云白酒关联公司北京观云科技有限公司发生工商变更，新增股东元气森林（北京）食品科技集团有限公司，持股25.8％。同时，公司注册资本由1107.33万人民币增至1305.39万人民币，增幅约17.89％，主要人员新增蒋执一、唐彬森。不久之前，元气森林（北京）食品科技集团有限公司入股碧山啤酒公司，持股比例接近25%，同时该公司注册资本由100万元增至约133万元，涨幅约33%。
值得注意的是，此次元气森林先后进入啤酒和白酒行业，被业内认为是将熊猫精酿、观云白酒等酒水按照元气森林的成功模式进行布局。这种前期大量投入市场营销，而后逐步完善上游生产链及下游渠道的做法，也被称为“互联网”式的打法。
对于元气森林品牌的成功，确实不缺少市场与话题，元气森林气泡水凭借“伪日系”走红后，一系列伪日系产品频出，元气森林旗下名为“北海牧场”的酸奶品牌，因误导营销引来一片质疑声，而奶茶系列新品中，不仅“含日量”依旧超标，其外包装上的小女孩形象还撞脸“不二家”，使得品牌陷入新一轮抄袭风波。即便如此，消费市场的购买，话题的爆点，让资本市场为品牌融资带来了一轮又一轮的红利。
事实上饮料行业涉及酒水生意，元气森林并非独家。近了可以说王老吉的“酒业梦”，远了可以看娃哈哈现实版“梦醒时分”。2013年11月娃哈哈集团斥资150亿元进入当时正处“寒冬”的白酒业,与茅台镇金酱酒业合作,成立贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司(以下简称领酱国酒公司),共同推出领酱国酒。然而,娃哈哈跨界白酒却遭遇“酒水不服”。工商资料显示,2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元,但2015年时为3269.85万元。2017年,娃哈哈退出领酱国酒公司,后者也随着新的股东入主而更名。
想逐梦酒业圈，我们可以找到很多“前仆后继”的身影。而从元气森林目前主打的几个饮料产品的运作模式我们不难看出，互联网思维的严重，它可以花大价钱去砸话题，创始人唐彬森曾说道“我们敢在创造20亿元收入时，就掏出18亿元去做广告投放。”
但是饮料行业的成本利润如过转换到酒水市场，那可能真的要给年轻的老板上一课了。很多资本和企业做白酒，只是一味地希望快速输血，但白酒作为回报周期较长的产业，往往在投资5~6年之后才能获得盈利。很多企业在进入之初，其商业思维本身就存在问题，最终导致大部分外行资本进入酒业后无疾而终。
酒类消费与饮料消费群体不同，玲琅满目货架上的饮料我会选择尝鲜，而酒我则选择熟悉的那款。诚然，作为小编的我也是元气森林的消费者之一过，而“过”的原因则是尝过标榜健康，打造小清新的风格后，依旧回回归碳酸饮料就是可乐的怪圈中，这大概是糖分做祟的心态。所以见惯了互联网碰撞的酒类产品后，大众沉淀的消费最终摆向还是茅五泸汾等大品牌，而元气森林消费的大部分人群可能对酒精的消费还未达到法定年龄，甚至不怎么偏爱酒类的年轻消费者，想要让酒类推广后有消费人群的无缝转接，还有很长的一段时间要走。而对于白酒的忠诚消费者品牌的价值匹配，圈层消费等诸多“标签”只会让他们选择自己熟悉的产品。所以想要元气满满的在酒业上斩获一条新路，也许并非预想的那般容易。
中国酒业杂志王莹
