文 ｜大家酒评内容中心 李旭鹏
近日，酒业新贵“听花酒”被茅台、泸州老窖两大酒业巨头“联手”告上法庭，诉其涉侵犯商标权和不正当竞争，引发社会和行业广泛热议。事实上，早在此前，听花酒就凭借“天价白酒”及“神奇功效”名声在外。一石激起千层浪，听花酒究竟是何“物种”？天价与神奇的背后是营销手法还是另有乾坤？
神秘性、科技化、强功效、高门槛，听花酒不走寻常路
提起听花酒的来历，那是相当“传奇”。
据听花酒官网信息披露显示，听花酒的研发灵感来源于青海春天董事长、听花酒设计师张雪峰关于太上老君的一个梦。在梦里，忙于研发超高端白酒的张雪峰梦到自己在昆仑山找灵丹妙药，一个太上老君模样的人飘过来，在他的左手用拂尘写了个“活”字。醒来之后，张雪峰得到的启发是“水在舌边即为活”，舌边之水为唾液，听花酒最大的特点即生津。这段听花酒的灵感来源被写入产品官方介绍中，成为听花酒的传奇文化开端。
张雪峰还曾感叹，“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。托梦造酒，这在酒水界绝对是天花板级别的存在。
既然是上天的恩赐，听花酒的价格自然也非比寻常。据了解，听花系列产品包括52度浓香风格标准装和精品装、53度酱香风格标准装和精品装，其中标准装听花酒5860元/瓶（750毫升），精品装听花酒58600元/瓶（750毫升），神仙溢价让一直引领白酒行业的飞天茅台都不得不低头。
当然，价位如此之高，远远不只是因为神仙托梦。
据听花酒官方资料显示，听花酒创立了白酒制化增益工艺，获得了3项国家发明专利。该工艺的使用能使听花酒“落口生津”，进而减少酒精的危害。而在2021年发布的《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》结果简报上则显示，参与试验的健康成年男性志愿者每日饮用听花酒50mL，连续7天后，免疫指标、深度睡眠比例以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等数据明显升高。该企业也进行成年女性实验，结果显示听花酒能有效增强女人“性福感”。张雪峰也公开表示，男女人群饮用研究结果显示，有“男女同春”作用，只是听花酒激活人体副交感神经后的健康价值之一。
如此劲爆的功效对一般白酒来说，真是难以想象。
如此神奇、高价的听花酒究竟卖的怎么样呢？
据今年4月，青海春天（600381.SH）发布的2022年一季度业绩报告中显示，公司营业收入7522.15万元，听花酒就贡献了5296.95万元的营业收入，同比增加1101.59%，而且超过了其2021年全年的营收。然而，实现归属于上市公司股东的净利润则为-2356.84万元，公司仍处于亏损状态。
据相关媒体报道，想要成为听花酒的渠道经销商，门槛相当之高。听花酒选商要求在当地拥有极好的社会资源。因为主要面向超高端消费群体，如果社会资源不好就很难卖得动。相关知情人士表示，投入3000万元以上代理听花酒的大客户，不仅可以获得价值3000万元的听花酒，还可以获得市值3000万元青海春天的股权。值得一提的是，今年以来，青海春天股价在A股行情中逆势翻倍，其原因是青海春天旗下子公司拥有听花酒经销权。
代理白酒还能获得等价值股份，这样的操作也是前所未见。但认真思考一下，就会明白其中的奥秘。业内人士分析表示，3000万以上的代理商，本身的社会资源按常理不会很差，他们代理了听花酒，自然会使用自身资源去消费这款产品，动销就不用发愁了。而大代理商拿到了等同白送的股权，自然也不会坐视股价下跌致自己利益受损，所以极有利于推动青海春天的股价上涨。
查询近一年来青海春天股票价格波动曲线，就可以看到它的价格在6.21-19.40范围内上下波动，在2022年4月份达到了峰值。在这忽高忽低的浮动中，又有多少代理商赚到了钱呢？
争议不断，听花酒“亮点”被认可，难！
尽管听花酒一上市便受到颇多的关注，公司在传播上也投入不菲，各种营销亮点更是让其声势浩大，但业内专家对听花酒却是褒贬不一。
针对听花酒的种种“亮点”，中国食品发酵工业研究院酿酒研发部主任王德良曾表示，听花酒的这些“创新”或者概念，有的是违背行业通则，有的是全主观认识、没有科学依据。
酒类营销专家肖竹青认为，白酒行业是一个充分市场竞争，消费者对好酒的认定标准和工艺都非常了解。用之前保健品行业信息不对称的打法在酒行业收割消费者的“智商税”恐怕很难实现。
中国酒业智库专家、知趣咨询总经理蔡学飞表示，白酒市场不存在58600元/瓶的酒类消费价格带。听花精品装只是作为形象产品、话题产品存在，并不具备消费价值。但听花酒给业提供了一种新的运营思路。通过超高端产品的推出、争议性的话题获得品牌流量。
围绕听花酒的争议从它诞生起似乎就没有中断过，玄之又玄的产品灵感、突破天花板的产品价格、神秘莫测的饮用效果以及别出心裁的渠道模式，这桩桩件件单独拎出来都能成为大家关注的焦点。听花酒就像一个矛盾集合体，在冲突中不断发展。然而，想要做好品牌，绝不是通过制造信息差，博取眼球就可以获得成功的。过分高调地追求流量大多也只能是昙花一现。听花酒要想获得市场的认可还有很长的路要走，我们也将会持续关注这一所谓的酒业“变革者”。
