山东是白酒消费传统大省，各酒类品牌围绕山东布的局，可不是一星半点。可以说，看中国白酒的表现，核心的是看山东市场的表现。疫情反复中，白酒几大核心市场，都有了不同程度的变化。2022年春节和端午小旺季，国盛证券对山东济南市场十几家终端进行了调研。结合权威机构的调研，我们可以一窥白酒在山东市场的重大变化：
1.山东省内无白酒龙头，次高端逐渐成为主力价格带。
2.酱酒取代浓香，成山东市场第一香型。
3.疫情叠加的影响在慢慢消解，终端库存压力有所缓解。
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山东作为人口大省，也是白酒消费大省，目前省内市场规模在600亿以上。
山东有500多家当地酒企，2017年营收超20亿元以上的仅有10家左右。
省外品牌分享山东白酒市场发展红利，其中中高端价格带以省外白酒品牌为主，省内品牌多集中于中低端价格带。
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2019年，山东白酒消费以浓香型为主，高端价格带内茅台、五粮液、泸州老窖三家格局稳定，中高端价格带内剑南春、洋河、舍得、水井坊表现抢眼。
2020年开始，山东市场开始了一股“酱香热”，珍酒、国台、汉酱、茅台系列酒在中高端白酒中表现出色。
近年来，多种酱香品牌涌入山东市场，一二线品牌当前已经站稳脚跟。
2021年起，山东市场内“酱香热”氛围更盛，习酒、汉酱以及郎酒在终端陈列以及推荐力度上均迎来了进一步的提升，并且在主流婚宴场景中也开启了对浓香白酒的迭代。
“酱酒热”以来，山东省近年新增多个品牌，高端带有青花30，次高端与中高端有珍酒、汉酱、金沙摘要、国台、茅台王子酒以及贵州大曲和其余三四线酱酒。
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2022年以来山东多地偶有疫情散发，但目前，社会生活正回归正常，疫情影响持续减弱，白酒市场也在持续恢复中。
香型选择方面，终端仍率先推荐酱酒，但整体浓香与酱香消费比例相当；
库存方面，大部分产品出厂日期为2021年中秋后，部分畅销产品出厂日期为2022年5月，库存持续去化，酱酒库存整体较大。
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山东白酒市场持续恢复中，国盛证券就产品成交价、近期白酒终端动销情况、各品牌竞争态势与终端进行了沟通。
茅台终端飞天茅台以散瓶为主，价格集中于2850-3000元。
i茅台上线后消费者抢购热情较高，部分消费者已形成抢购习惯。
其中100ml茅台专卖店价格为399元（烟酒终端为500元），其尽管容量较小，但价格更具性价比，受到消费者喜爱。
五粮液仍为济南市场千元价格带龙头产品，当前价盘稳定。
国窖1573于终端推荐力度较低，价格较五粮液接近，市场认知度较低。
汾酒终端陈列出色，青花20性价比突出，是400元价格带最为畅销的产品之一。
青花30价格较高难动销，终端较少进货，大部分陈列产品为老版。
老版青花30由于稀缺价格有所上行，到手价多集中于850-900元。
洋河新老产品交替，依然表现亮眼，价盘整体稳定。老M6与M3依然陈列于部分终端，M3水晶版铺货力度低于M6+，老M6价格上行明显，与M6+均为750元左右，老M3/M3水晶版到手价分别为480/600元。
舍得品味表现较好，在济南市场陈列起势明显，为400元价格带领先浓香产品，价格整体维持在400-450元左右。
今世缘在部分中大型烟酒终端陈列今世缘四开，省内为500ml的产品，省外为500ml且在瓶身清晰标识，四开/对开到手价为580/380元，四开以及对开均有较多陈列。
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济南市场中“酱酒热”依旧不减。
广告投放多，消费者消费氛围浓郁，终端门店推荐积极性高，名酱酒动销与陈列显著优于开发产品。
汉酱在400元价格带表现出色，国台次之，习酒、摘要等产品在600-800元价格带表现出色。
终端店主反馈当前济南市场对非标和三四线酱酒产品较为抵触，高利润难以对冲较低的动销水平。
部分主流酱酒产品如摘要（当前到手价620元）也较之前700-800元回落明显。
终端门店当前在积极去化库存，未来希望在酱酒方面维持低库存运营。
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在啤酒市场中，由于天气转热，啤酒销售进入旺季及消费升级趋势中。
从品牌来看，青岛啤酒在济南市场具有绝对高市占率，雪花勇闯天涯在部分流通门店有所陈列，餐饮店内则非常少见。
泰山7天原浆产品消费者喜爱度较高，在餐饮门店也有较高的可见度，于流通端则鲜有陈列。同时，各个门店进行红包买赠活动明显。从产品来看，济南市场露天烧烤摊已实现崂山精品的升级，中性餐饮门店以青啤经典为基础款啤酒，整体消费向上升级明显，品牌终端支持送啤酒上门服务，消费十分便捷。
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