文 | WBO团队
编 | Candy
近期，字节跳动旗下巨量引擎发布《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》（以下简称白皮书），结合过去一年的酒水行业内容生产及消费、消费者需求和营销趋势，对行业内值得关注的新变化梳理。
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品类突破：
抖音发布量和播放量，
伏特加实现7倍左右增长
2020上半年特殊时期使得酒类爱好者们无法出门畅饮，抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”相关主题视频热度迅速提升，作为常用鸡尾酒基酒的伏特加、白兰地、威士忌相关视频发布量也呈现出快速增长态势。伏特加这一最常用基酒品种更是播放量和发布量都实现了7倍左右的增长。
抖音伏特加增长数据
今日头条平台上洋酒相关内容整体也实现了快速增长，尤其是伏特加威士忌和龙舌兰，不论是在内容生产量还是在内容消费及互动数据上均有提升，而相比之下，白兰地这一品类内容创作的数量虽然增长迅速，但是创作质量仍有待提高。
今日头条平台各品类酒水
相关内容数据2019-2020增长率
据白皮书显示，年轻消费者对于洋酒的偏好度明显高于年龄较长的消费者，中国年轻用户对于洋酒的消费习惯已经被培养起来。同时在不同的酒种中，年轻人对于目前相对小众的种类如金酒、利口酒、龙舌兰、朗姆酒的偏好度更高。
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场景变化：
90后、95后独自小酌比例更高，
25岁以下女性更爱独酌
在传统的家人聚餐、朋友聚会之后，独自小酌已经成为排名前三的饮酒场景，这一场景的比例明显甚至高于约会时喝酒。消费者对于酒水的认知逐渐从“聚会助兴”转向“轻松安慰”。
饮酒场合选择
相比其他年龄段的酒水消费者，90、95后年轻人独自小酌的比例更高，超过了50%。另外一个有趣的发现是，25岁以下年轻酒水消费者中，女性的独饮小酌比例更高，但是45岁以上的中年酒水消费者中，男性独饮小酌的比例却明显超过了女性。
左：会自己一人小酌的比例
右：男女小酌的比例
另外，越来越多的90、95后消费者不再将佐餐作为喝酒的必要场景。他们中更高比例的消费者会“为饮酒而饮酒”，这种场合下的酒水消费将更注重酒水本身以及酒水品质，同时由于不再承担“佐餐重任”，消费者的选择更加自由，相对更低度数（可饮用时间长）、外观有特色或者有特殊文化内涵的酒类会更受欢迎。
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情绪差别：
年轻人更爱“借酒浇愁”，
1/4的18-24岁消费者因“无聊饮酒”
从饮酒时的情绪来看，男性和女性、银发族和年轻人都有较为明显的差别。
男女饮酒情绪调查
数据显示，男性选择饮酒情绪最高的两个选项是“高兴/喜庆/愉快”和“累/疲惫/压力大”；女性选择饮酒情绪最高的两个选项是“伤心/心情不佳”和“轻松”。
不同年龄段酒水消费者饮酒情绪比例
从年龄分布来看，成熟用户更会因为积极情绪饮酒；年轻人更倾向“借酒浇愁”。对85后酒水消费者来说，饮酒时间也是疲惫生活的小小慰藉；有时候小酌一杯也不需要什么理由——有1/4的18-24岁年轻酒水消费者会因为“无聊”而饮酒。
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女性用户：
中国女性饮酒率目前已达30%，
推高非传统酒类市场
白皮书中提到，在2020年抖音平台迅速增长的酒水TOP10品类中，相对低度数、偏甜口味的酒水种类如预调鸡尾酒、花果酒、低度即饮酒、甜型葡萄酒在内容发布量和播放量上的增速都表现亮眼。预调鸡尾酒的视频发布量增幅甚至超过了700%。
2019-2020抖音酒水相关内容细分品类
发布量&播放量增幅
从白皮书中，我们也可以窥见这部分品类在内容发布量和播放量上的增速表现亮眼的原因。
其一，高线城市高收入女性酒水消费态度更开放。随着近年来女性自我意识的觉醒以及经济水平的提高，中国女性饮酒率已经从10年前的个位数增长到目前30%左右。正如前文数据所述，懂得享受微醺自由、以悦己需求为先的女性消费者推高了红酒、起泡酒、利口小甜酒、米酒、果酒等众多非传统酒类市场——在市场上明显的反馈就是众多品牌纷纷打出了“少女酒”、“晚安酒”、“微醺小甜水”、“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的标签。
挑选酒水时男女注重的因素对比
其二，低线城市用户是新品类酒水潜力市场。对于近两年来依靠短视频、电商平台春风而蓬勃发展的“网红”新品如预调鸡尾酒、低度小甜酒、花果酒和滋补酒，低线城市的酒类消费者却表现出与一线城市基本趋同的喜好度，接受程度相对一致、差别极小——低线城市酒类消费者市场深度大，且对于好喝不贵的新品类的接受能力很高、接受速度快。广大的低线城市市场已经成为即饮酒、花果酒以及其它新品类酒水品牌的重要战场。
低线城市VS一线城市差别不大的品类渗透率对比
