北京大学中文系教授、文化学者张颐武近日在中国功能酒论坛上指出，文化导向、互联网导向以及生活方式提升的导向，正在快速改变中国人的生活和消费。在这样一个新格局下，白酒文化既要传承，也要创新，才能帮助白酒业更好地应对新状况。
张颐武强调，文化的传承，实际上是在创造中传承。传统一定要转化，没有创造性的转化，传统也不可能延伸得更好。传统怎么转化，就是要直面挑战。到了今天，白酒面临着更大的挑战，一是全球化，怎样把中华文化内部的精髓，真正传到世界各地；二是年轻化，怎样才能让年轻人成为中国酒的爱好者，让他们感受到中国酒文化的持续魅力；三是全国化，怎样让中国三、四线城市涌现出来的新的中产阶级，感受到中国酒文化的高端魅力。这些挑战其实是把原来在酒文化里面看不到的人群挖掘出来，让他们显示出自己的力量，消费的力量，让中国酒与这些群体有一个更好的结合。这个挑战和机会其实是中国白酒再寻自己美好空间的地方。
