打造“一心、多核、多点”样板市场，跨过百亿之后的牛栏山怎么干？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
8月21日，顺鑫农业发布2020年半年度报告，公司上半年实现营业收入95.20亿元，同比增长13.12%；实现净利5.48亿元，比上年同期减少15.36%。
其中，顺鑫农业旗下白酒品牌牛栏山营业收入64.66亿元，同比减少2.89%。从收入规模来看，白酒产业依然是公司最大的业务板块，占公司总体营业收入的67.92%。
顺鑫农业在报告中表示，上半年，面对新冠疫情的冲击，公司积极应对、周密部署，尽力将疫情对白酒业务的影响降至最低。下半年，公司白酒业务从打造三大战略区、培育“1+4+N”样板市场、探索数字化营销三个方面入手，推进牛酒高质量发展。
毛利率下滑，疫情总体影响可控
虽然白酒营收与上年同期相比下滑，但结合疫情对行业的冲击来看，保持仅2.89%的降幅、取得64.66亿元的营收仍属不易。
众所周知，疫情之下，全国范围内社交类消费场景关闭，对大部分企业造成了不同程度的影响。牛栏山主要面对的是餐饮类消费场景，加上牛栏山在光瓶酒领域有着较强的控价能力，因此在疫情冲击下仍保持了较强的业绩定力。
顺鑫农业也在报告中表示，面对疫情，公司通过制定“三不变”“三提升”的工作思路，扎实巩固线下渠道、积极拓展线上电商渠道等方式，将疫情对白酒的影响降到了最低。
另一方面，牛栏山毛利率在报告期内出现微幅下滑，同比减少5.70%至38.89%。毛利率的下降，或许跟公司推进牛栏山全国化之后，营业成本的增加有关。
数据显示，2017-2019年，牛栏山毛利率分别为54.86%、49.63%和48.08%，营业成本分别为29.12亿元、46.74亿元和53.42亿元。而今年上半年，牛栏山营业成本为39.51亿元。
可以看到，毛利率的下滑跟营业成本的增长呈现负相关性。
无惧疫情，全国化进一步推进
尽管受到疫情影响，但牛栏山在全国化的推进方面未曾停歇。
顺鑫农业表示，报告期内，牛栏山紧紧围绕“四·五”战略部署，贯彻“深分销、调结构、树样板”的营销总体思路，坚持以市场为导向，以将“牛栏山”打造成为“民酒”中的“名酒”为动力，积极推进营销机制创新，提升营销队伍能力，强化终端建设管理，进一步深化全国化市场布局。
2019年，牛栏山成功跻身白酒营收百亿阵营，行业无不为之亮眼的成绩侧目。
而与此同时，牛栏山的全国化程度也同样引人瞩目。2019年，通过近几年的全国化布局，一直以北京为大本营的牛栏山已实现了76.63%的外埠市场占比。
彼时，牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟曾表示，接下来，牛栏山的全国化攻势将愈加猛烈，重点打造京津冀、长三角、珠三角等三大战略发展区，实现“发展区内的整体繁荣”。
根据报告，目前，牛栏山全国化进程深入推进，样板市场打造成果显现，南京、长春、东莞、苏州市场已初具样板模式。
下半年，“三大步”推进牛酒高质量发展
对于下半年的战略路径，报告显示，公司将从打造三大战略区、培育“1+4+N”样板市场、探索数字化营销三个方面入手，推进牛酒高质量发展。
具体来看，一是打造京津冀、长三角、珠三角三大战略区。
众所周知，上述区域市场具有人口集中度高、消费能力强、消费水平高、自主化消费、休闲化消费较为发达等特点，对于“南下”的酒类品牌，如何快速整合营销资源、精准对接消费人群，如何快速输出品牌价值，提升市场的品牌认知与文化体验，或将成为从“会战”中脱颖而出之关键。
不过，其他名酒对该区域市场也是觊觎已久。因此下半年长三角市场无疑将成为头部酒企的“会战”战场。
二是重点培育以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场。
中泰证券在研报中认为，牛栏山的短中长期的成长逻辑清晰，样板市场的成功有望逐渐向全国复制，且样板市场产品结构继续升级，渠道高利润高周转自我驱动力充足。同时，收入的提升也会推升利润率水平的提升，对牛栏山未来3年白酒成长的信心仍足。
三是线上线下多措并举，将线上数字化营销与线下体验式营销有机结合，满足消费者对于感知和体验的情感诉求，给数字化增添温度，沉淀品牌粉丝基数。
2019年，作为牛栏山旗下中高端产品的“魁盛號”表现突出，尤其在线上电商渠道成绩亮眼，热度还延续到了线下市场。
而今年受疫情影响，线下渠道的受阻让众多企业开始更加关注线上营销。牛栏山也表示，准备以更加开放的态度迎接5G技术背景下大数据、云计算时代的到来，推进大数据营销，研究区块链安全技术，同时打造温情营销。
进入八月以来，白酒行业已经呈现出整体复苏的良好局面。在疫情中表现坚挺的牛栏山，下半年又将交出怎样的答卷，我们拭目以待。
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