文 | 云酒团队
在年终宣布注销电商公司，茅台此举多少令人感到突然。
12月17日晚间，贵州茅台发布公告宣称，解散其参股公司贵州茅台集团电子商务股份有限公司（下称电商公司），并对其进行清算注销。
而在前一天的2019年茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长李保芳表示，集团2019年销售收入将突破千亿。
坐实千亿酒企的宝座，与茅台的高质量发展和卓见成效的内部协同相比，电商公司的发展多少有些差强人意。此刻的剥离，茅台电商是从头再来还是成为历史？后千亿时代的渠道升级，被解散的茅台电商，更像是集团掀起的一场以退为进的战术突围。
被注销的茅台电商
公告显示，贵州茅台持有茅台电商公司25%股份，解散电商公司将不会对股份公司的发展和财务状况构成重大影响。
公开信息显示，贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立于2014年6月，注册资本1亿元，是茅台集团为充分整合集团内部资源和线下实体、满足市场发展需求、推动传统营销模式调整转型而发起成立的控股子公司。
作为茅台集团唯一的官方线上运营商，茅台电商公司线上销售茅台集团旗下酒类产品，经营模式包括B2B、B2C及O2O等。茅台商城和茅台微商城之外，茅台电商公司还同时运营天猫、工行融e购等十几家三方平台的官方旗舰店。2017年9月，为实施“互联网+”，将大数据落实到营销环节，集多种营销模式的茅台集团物联网云商平台上线。
为提升线上线下融合，让传统渠道的稳价销售更为透明，茅台集团方面曾明确要求，所有经销商要把53度飞天茅台剩余计划量的30%，投放至云商平台进行销售。而随着电商公司退出茅台序列，有消息人士透露，茅台云商上的售酒业务也全线停止，但天猫等平台上的茅台产品销售仍然照常进行。
在千亿实现的关键时刻成为被清算的对象，业绩表现不到位和其内部暴露出的管理问题，是电商公司解散的主要原因。
2018年11月，电商公司被曝存在利益输送等违规问题后，茅台方面曾公开检讨，并从“党建基础薄弱；廉洁风险管控不足；内控机制松散、内部管理混乱”三方面，指出了电商公司所存在的问题和对茅台品牌形象所造成的危害。2019年9月18日，电商公司发布公告，因公司系统升级，自当日12时起暂停销售，恢复时间另行通知。
对此，有业内人士分析，电商公司解散其实并非偶然，作为渠道扁平化的一种尝试，成立电商公司不仅能够提升品牌动销的效率，也有望推动渠道之间的平衡。但从实际运营效果来看，茅台电商为黄牛的窜货倒酒提供了可能，加之其暴露出的管理问题，更是让茅台电商的命运雪上加霜。
关停or整改，逗号还是句号？
在今年11月22日茅台集团召开的专题会议上，李保芳指出，2020年，茅台将持续推进营销体制改革，在保障经销商利益的同时，强化市场管理，加大执行力度，确保茅台酒营销环境持续向好；要加快组建电商公司，推动定制酒海外市场健康发展；要做好经销商大会的筹备工作，确保把会开好，开出成效。
可见，茅台直营和电商销售的布局仍在继续。业界普遍认为，解散不代表终止，茅台电商公司接受整改重组的可能性更大，从而与茅台集团更高维度的营销战略相匹配。
5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。茅台集团营销公司是茅台集团全资子公司，下设业务物流客服部、自营网络管理部和终端事业部等6个二级机构，按照“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”原则，重点针对团购、商超等终端客户开展工作，实现与社会渠道错位发展。
十六个字中，“管好”、“管控”、“统筹”六个字指向了“管理”，显示了其更注重“营销”，而非单纯“销售”，核心目的是推进营销体制转型升级、推动茅台营销工作高质量发展，起着“画龙点睛”的作用。
茅台集团营销公司的成立意味着茅台集团市场营销从组织层面实现“一盘棋”。而今年3月16日，李保芳主持召开茅台酒营销工作专题会，提出“销售系统的工作和市场是集团的重点工作和环节，理顺营销工作是当前的首要任务”，与会高管也强调，要发挥集团管控的作用，实时监控市场的变化，严格把控营销相关工作。
今年7月，茅台集团发布贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告，拟选定3家服务商，供货量按排名分别为170吨、130吨、100吨。9月20日，据贵州省招标投标公共服务平台显示，天猫超市以及苏宁易购两大电商平台成为茅台新的线上代理商。
11月23日，小米创始人、董事长兼CEO雷军到访茅台，与李保芳，李静仁等茅台高层进行会谈。其间，李保芳明确表示，茅台非常乐意与小米就未来合作进行深度交流，并将小米视作未来的合作伙伴。在李保芳看来，双方的合作能帮助茅台调控市场、加快“两化融合”。
有专业人士预测，基于目前不俗的表现，小米旗下小米优品将有望成为国内第三大电商平台，一旦达成合作，基于前期的销售合作，茅台将扩大在小米优品上的产品投放力度，小米优品也将正式成为茅台的第三家线上合作商。
云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，从本月12日起，茅台方面已提前执行2020年第一季度茅台酒配额计划，投放量7500吨，主要投放经销商、自营公司、商超和电商四大渠道。
新的配额意味着新的渠道划分，回归电商层面，即便今日茅台对三方平台的侧重力度更大，但直属茅台的电商板块同样不可或缺。主次之分要明确，但主平台和三方平台间的平衡协调，是茅台电商渠道持续发力的关键。
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