欧阳千里：白酒时尚化应守正出奇，而非照猫画虎

中国酒业杂志专栏

文|欧阳千里酒水行业研究者

白酒时尚化，是一个老生常谈的话题。近年来，时常看到酒企抛出相关的概念及对应的市场活动，诸如绚丽的包装、柔和的口感、混饮MIX等。

白酒真的需要时尚化吗？

不需要，因为白酒本身就很时尚。

很多人说，白酒不如啤酒、烈酒、葡萄酒时尚，所以年轻人不喝白酒转喝其它酒。白酒权威人士曾解释过这个“谬论”，等到年轻人到了年龄，自然会喝白酒。

从2014年起，欧阳千里及团队一直研究并实践“白酒+互联网”的课题。有两个很深刻的体会：一是年轻人应该是正式参加工作的人，而非是刚过十八周岁的成年人；二是相比其它酒类，年轻人只要喝过几次白酒，大部分会喜欢上白酒，而非一味地拒绝白酒。

有些业内人士时常担心白酒不够时尚而被年轻人抛弃，事实上并非如此。持有上述观点的人，往往是对“第一个体会”理解有偏颇。60、70后，成年时便已进入工作岗位，而80后、90后甚至00后，成年后的相当长时间依旧行走在象牙塔之内。另外，从市场数据来看，规模以上的白酒企业的营收、利润远超其它酒类企业，且呈上升趋势，而其它酒类企业的营收、利润增长不大甚至略有下滑，故而能够印证前文的判断，白酒并没有被年轻人抛弃。

白酒的时尚化很简单。喝白酒的年轻人多了，白酒自然就能代表时尚、潮流。如何让适龄年轻人去尝试饮用白酒，是酒水行业从业者应该思考的课题，而非让白酒本身时尚化。

年轻人喜欢什么呢？真实的故事、靓丽的设计、鲜活的代言。

真实的故事，绝不是编造出来的故事。

白酒品牌动辄讲“无中生有”的故事，“牵强附会”的文化，这些信息不仅不会得到年轻群体的好感，反而会使其产生厌恶感。真实的故事，可以是酒厂匠人的故事，可以是白酒工艺的故事，甚至可以是白酒品质的故事，只要以年轻群体喜闻乐见的方式不断地去传播即可。

靓丽的设计，绝不是奢华艳丽的包装。

走进商超的促销堆头，浏览电商的限时抢购，时常看到包装奢华艳丽的酒类产品。这类“俗不可耐”的酒类产品，往往得不到年轻消费群体的认可。靓丽的设计，不是通过奢华材料来组合，也不是通过复杂的设计来实现，而是简约的设计构建轻奢、雅致的形象，让年轻消费群体心生喜悦后“一见钟情”。

鲜活的代言，绝不是小花小草的流量。

小鲜肉们的流量固然惊人，但距离白酒的消费群体依旧遥远，所以请小鲜肉们参与白酒的品牌营销并非良策。把握鲜活的代言，应该从新媒体出发，选择有鲜活流量的平台持续推广下去。据尼尔森2019年酒类趋势研究发现，酒类广告对35岁以下的年轻群体触达率普遍比年长群体更高，而在不同的媒体形式中，新媒体更容易吸引35岁以下的年轻酒类消费者。

对于未来，白酒行业从业者应该更加自信，不应妄自菲薄。毕竟，茅台市值先超越帝亚吉欧，后超越可口可乐，已然成为股市王者，未来也将大概率引领国际烈酒的风向。由此可见，白酒的时尚化应该守正出奇，而非照猫画虎。