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近日全国各地普遍经历了高温侵袭，虽然时值初夏，但高温却似乎在向我们宣告，这个夏天注定不同，对于足球迷来说，四年一度世界杯战火也将重燃。在世界杯这块舞台上球迷们不仅能欣赏球星挥洒天赋，还能感受竞技体育的魅力。世界杯期间啤酒+足球的配方将治愈一切。看球间歇品尝一杯优质啤酒，而对大多数球迷来说，这也是夏季看球的样子。世界杯对于啤酒企业来说无疑也是一次千载难逢的商机，世界杯要来了，球迷们已经躁动了！啤酒商，你们准备好了吗？
世界杯提供绝佳消费场景
2017年中国啤酒产量完成4401.5万千升，同比下降0.7%，而这也是中国啤酒产量连续第四年下降。虽然数据惨淡，但近年来在消费升级大潮之下，中国啤酒市场也发生了众多变化，简而言之，如今的中国啤酒品类多元，提价保质，精酿成风。进入2018年，中国啤酒市场也似乎正在复苏。数据显示，2018年4月，中国啤酒行业产量336.2万千升，同比增长6.1%；2018年1~4月，中国啤酒行业累计产量1228.4万千升，同比增长2.4%。
世界杯日益临近，关于世界杯的新闻也层出不穷。近日，英国宣布将提高啤酒税率的消息，引起了英国球迷的强烈不满。啤酒作为足球的最佳伴侣，是球迷看球所不可或缺的。世界杯作为竞技体育的巅峰赛事举世瞩目。赛事期间，狂热的球迷除了见证列强捉对厮杀，享受竞技体育的乐趣外，喝啤酒则成了球迷心中另一件惬意的事。世界杯对于啤酒商来说，则如同一场严阵以待的大考。体育营销作为酒商惯用的跨界方式，虽然老套但杀伤力却巨大。对于酒商来说，世界杯期间产品如何赢得消费者青睐，成为消费者畅饮的选择才是关键。
消费升级推动下，场景消费成为新时代消费者的新选择，世界杯这样的绝佳消费场景酒商更应该积极利用。5月8日，百威啤酒开启以“FIFA世界杯燃起来”为主题的全球营销战役。百威英博首席市场官傅玫凯(Miguel Patricio)表示，消费者将在今年世界杯期间的系列活动中持续体验到百威啤酒的独特魅力。据了解，世界杯期间百威将通过策划一系列活动，点燃球迷能量、与球迷共享世界杯激情与热力。届时，百威不仅会在全球范围内推出科技感浓郁的全新宣传片，更会将研发定制的上百万只声控“燃光杯”奉献给球迷，为球迷们点亮欢庆时刻。虽然中国没有进入世界杯决赛圈，但百威中国面向广大中国球迷，特别推出限量世界杯主题国家瓶，巧妙地在瓶身设计上融入各国国家队元素，释放中国球迷对世界杯的热情。
大数据拓展“非奥运营销”外延
伴随着消费升级，啤酒消费呈现出碎片化、休闲化的特征。消费者选择消费啤酒的场景也更加自由，更加多元。对于啤酒商来说，世界杯期间，通过批量陈列就能够轻松攻占酒吧，但这样的做法却有失偏颇。因为消费者饮用你的啤酒但并不代表会接受你的品牌，对于大多数上班族来说，世界杯期间需要解决比赛与工作的冲突，更多的中国球迷则会选择在家里收看比赛，而不是球迷聚集的酒吧。对于酒商来说，如何让这部分消费者更加便捷地购买到啤酒，更乐于接受自己的产品也成为这场世界杯大考酒商所必须重点关注的方面。世界杯作为一个难得的消费场景，对于啤酒企业来说，需要营销创新。有时候跳出“世界杯”与产品的圈子，或许会发现不同通路。
2006年侯孝海提出的“非奥运营销”理论，令雪花在当年的世界杯期间取得了成功，侯孝海也因此被誉为“中国非奥运营销第一人”。所谓“非奥运营销”简而言之就是，突破常规营销思维的桎梏，通过间接分享赛事资源的方式成就品牌，而实践也证明，这一理论是符合市场规律与消费者习惯的，同时也得到了众多企业认可。但企业间或许是顾忌市场风险，害怕失败，“非奥运营销”逐渐变为“照镜子”，企业间经常照搬模仿，这样的做法虽然出错率低，易于执行，但也容易使消费者产生疲劳。无论市场如何升级变化，核心依旧是人。如何才能让“非奥运营销”更富创意，更贴近消费者呢？大数据或许能给出答案，如今的我们身处大数据时代，每个人的行为最终都会衍化为一组组数据，通过系统分析该数据后，酒商就可以准确掌握消费者的消费习惯，而基于这些数据，所制定营销方案也将会更富创意，更贴近消费者。
5月10日，阿里文娱智能营销平台与青岛啤酒在北京举行项目合作发布仪式，双方决定开展以“斟享精酿好时光，众创美好心生活”为主题的深度合作。这是一次品牌与平台的跨界创新合作，阿里文娱智能营销平台充分发挥自身文娱优势与营销力，与青岛啤酒的品牌精神及精酿生活文化相结合，合力打造一场以围绕生活方式与啤酒新文化的创意活动，全面调动起消费升级背景下大众对生活的热爱与创新，用群体智慧为全麦白啤创作具有时代感和传播性的精品内容，让品牌与用户实现了深度体验与沟通。青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹表示，在消费升级的大环境下，啤酒消费观已发生了变化，品种多样化与场景多样化成为啤酒新文化的趋势。阿里文娱智能营销平台多平台资源整合进行联动，能够为品牌形成精准画像，多维度有效触达消费者，同时打通多场景数据，将品牌营销信息进行精准投放，与目标用户进行深度互动，让营销触达广告主与消费者的心。
青岛啤酒与阿里文娱的合作跨界再次重申消费者才是核心的观点。青啤通过与阿里文娱智能营销品台的合作，打破固有思维，拓宽企业视野，通过大数据为营销赋能，更准确地为消费者提供服务，真正满足了消费者升级的消费需求。面对世界杯这场大考，酒商们也应坚持围绕消费者这一核心，依托大数据，精确细分潜在消费人群，提升服务质量。其次，在此基础上营销要出奇致胜，当白酒都开始探索抖音，玩转体育营销时，啤酒商是不是也该展现一下“两微一抖”的实力了？
挖掘赛事背后的粉丝经济
我喜欢作风强硬的德国队，我喜欢灵动写意的巴西队，C罗才是我的真爱！如果你也是球迷，想必常常会听到这样的对话。世界杯不仅是竞技场更是球星倾洒天赋的舞台，一定程度上讲，球星才是世界杯的主角，但对商人来说球星背后的粉丝群体更为重要。数据显示，2006年德国对世界杯的总投入约合97亿美元，其中用于体育场扩建和交通设施改造的投入达56亿美元。但官方统计也显示，世界杯给德国带来的总体经济效益约为280亿美元，使德国2006年的国内生产总值增长1.7%，世界杯举行期间，德国增加了13.8万个就业机会，世界杯结束后，仍会有5万个左右的就业机会继续存在，而取得这一成就不仅仅依靠成功的赛事也离不开狂热的球迷。
2014年世界杯期间百度卫士通过与中国电信合作，为数百万球迷用户提供便捷的宽带加速服务，主办“快爽世界杯”为主题的粉丝答谢会，球星现场讲解，美女模特陪粉丝一同观看世界杯等活动，点燃了“粉丝群体”的观赛热情，并取得了巨大成功。对啤酒商来说要想赢得世界杯的这场大考，对粉丝经济进行深度挖掘必不可少，推陈出新与趣味性或成为啤酒商成功的关键。2014年世界杯期间，青岛啤酒针对消费者推出了9支世界杯热门球队的专属助威MV“我的足球预言秀”活动，让球迷能表达对喜爱球队的获胜预言，活动在线短短两周时间就吸引了几十万人参与。比起传统俗套的“观看世界杯，免费畅饮”等活动，青岛啤酒的创新不仅为球迷带去了福利更为产品积累了口碑。此外，啤酒商探索粉丝经济，还应重视线上销售渠道，玩转线上营销。巴西世界杯期间，青岛啤酒通过淘宝推出的“扫码世界波”活动，吸引了超过1700万人次参与到青岛啤酒扫码互动活动中，其中120余万人成功获赠啤酒红包，通过此项活动广大球迷从青岛啤酒旗舰店领走了1100万罐啤酒，有效提升了青岛啤酒的品牌知名度。
世界杯对于啤酒商来说充满了机遇，但世界杯与球迷都期待愿意玩，喜欢玩的酒商。世界杯就要来了，啤酒商们行动起来吧！
（本文选自《中国酒业》杂志）
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