我们与影楼老板&乡村厨师聊了聊，发现宴席营销其实并不难。
文 ｜徐伟
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询集团董事长
在当前大众消费开始升温的背景下，宴席市场的地位已经充分显现。但在宴席市场开发的操作上同质化现象严重，缺少创新思路和创新方法，而厂商在大众宴席市场拓展上对创新性操作思路的需求又与日俱增。
从类型上看，婚宴市场卖得好的产品主要是两种类型：一类是市场上的流行产品，名称、包装不一定喜庆，比如蓝色经典；一类是名称、包装都比较喜庆的其他渠道也卖的不错的大众化产品，比如泸州老窖头曲、金六福等。
而纯粹意义上的、定位于宴席消费的产品，只能在局部区域形成宴席消费的流行，很难形成全国范围内和长久的品牌热销，如全兴520、五粮液福喜迎门等。
数据显示，每年有1000万对左右新人结婚，婚宴消费数百亿元，宴席市场被广泛重视也实数必然。把握宴席市场脉搏，掌握宴席市场一线“核心战术”显得尤为重要。
宴席市场渠道运营操作方法论
方法一：异业联盟婚纱影楼打造“营销型终端”
喜宴的操作经销商要从线状的思维中跳脱出来，形成一种立体网状思维，即从点对点的逻辑转向系统思维。经销商不要只试图与喜宴客户直接达成合作关系，这样不仅整体开发效率较低，而且成功率也不一定很高，旁敲侧击往往更管用，要在喜宴采购者和喜宴主的生活采购场景上去链接。
喜宴客户的周边需求非常多，比如婚纱摄影、喜宴用品采购等，这里以异业联盟婚纱影楼的操作为例进行分析。
在与婚纱影楼的具体合作中，需要选择当地几家规模和影响力比较大的婚纱影楼作为合作客户。因为这些店掌控了本地最核心、最优质的喜宴客户资源。
而在与影楼联盟合作中，要与影楼达成异业联盟联合促销的协议，婚纱影楼在接待新婚客户以及拍摄过程中，积极向客户推介公司酒品，一方面省却了客户选择用酒的时间成本，另一方面又充分迎合了他们“喜上加喜”的消费心理。
此外，在与婚纱影楼进行绑定促销中，要重点关注联合促销方案的设计。例如：公司与婚纱影楼针对拍婚纱照的客户进行了联合促销——拍婚纱照送酒水。如此，促销方案可设计为：客户选择拍摄价值8000元的婚纱照套餐，影楼为其提供价值8000元的婚纱照服务，同时赠送价值4000元的酒水。
方法二：从源头入手联合推广“婚姻登记处”
婚姻登记处是喜宴宴席最原始促销入口，也是有效的推动入口，自然也是喜宴市场“从源头入手联合推广的阵地”。那么这个阵地的操作如何做呢？
首先，要充分挖掘婚姻登记部门相关人员的“推荐价值”。可尝试邀请婚姻登记大厅相关人员作为公司产品品鉴顾问，每月可向其提供2～4箱品鉴用酒。
对于有直接或间接用酒需求的婚姻登记处的工作人员，我们为其制定了特别的优惠政策。公司安排公司业务人员与分管婚姻登记大厅的相关领导进行沟通。
注意，在初步沟通时，重点向其说明“婚宴用酒推介”对于婚姻登记处常规职能的“补充”和“完善”，使其意识到“其实婚姻登记处还可以为新人提供更多的服务”，同时，我们立足自身产品特点着重向相关领导推介了“中国婚喜宴首选品牌”“中国名酒”等价值信息，使其打消顾虑，建立品牌信任。
其次，在与相关领导达成合作共识的基础上，迅速跟进，与结婚登记大厅相关负责人针对具体合作执行细节达成合作方案：
在婚姻登记大厅内显著位置，摆放我公司酒水品牌X展架；设置精美的产品展示柜，用于陈列各种婚喜宴必备消费品（不仅限于酒水，品种要多，但酒水品类只限自身代理品牌一家）。
在申请登记结婚的新人领取登记表或者拍照登记处，植入我公司的二维码传播，只要登记结婚的新人扫描公司的二维码添加关注，就将免费获得一瓶品鉴酒（小瓶）；如果将活动信息进行转发，并获得至30人点赞，将得到大瓶品鉴酒一瓶的奖励。同时要注明：奖品统一到公司领取；领取奖品时需填写领取奖品人的电话、姓名、工作单位等基本资料；这样就给公司未来针对性精准营销埋下伏笔。
方法三：打通“红白理事会”“乡村厨师”，激活农村宴席大市场
一谈到开发农村宴席市场，就去找村干部？真正了解农村宴席消费的人都知道，村干部对农村宴席用酒的决策影响并不大，意见领袖价值有限。真正具有决策建议话语权的，却是一些人们视而不见的“关键人物”。
这个关键人物就是农村宴席的“乡村厨师”们。
宴席市场的活跃加速孕育了乡村“婚宴伙房大师傅”这一职业群体的成长。他们活跃在农村婚寿宴席活动中，但凡举办婚寿宴席的乡里乡亲，一般都会邀请这种相对专业的厨师上门服务，一是菜肴可口、有特色，二是因为他们能够提供与宴席相关的一条龙服务（自备锅碗瓢勺、桌椅、帐篷火炉等），让主家省却了不少心力。一般情况下，宴席招待用品以及宴席原料的采购，乡村厨师的推荐建议往往具有决定性作用。
在具体操作上，首先从名烟名酒店、农贸市场的销售大户或者近期刚举办过婚寿宴的老乡处，获得这些乡村厨师的联络方式。接下来，向乡村厨师介绍我公司经销白酒品牌的利益优势（如品牌喜庆、买赠力度大等），并婉转表达商业合作意图。
在具体合作方式上，由乡村厨师向举行婚寿宴的乡亲主动推荐我方经营的白酒品牌，如果推介成功并形成采购，即给予乡村厨师丰厚回报（根据不同品种给予明确的回报明细，从而激发乡村厨师继续为我方做推销员的热情）。通过前期1-2单业务合作，对乡村厨师的及时奖励和丰厚回报，进一步充分调动了其产品推介的积极性。
方法四：围绕酒店宴席承办场景深度挖掘客户资源
过去很多年，我们往往只看到酒店终端的高门槛，却缺少对酒店宴席消费规律的深入洞察和详实研究。酒店渠道做为宴席承办的主力军，绝对是宴席客户挖掘的核心场景。酒店宴席是培育品牌挖掘宴席消费的主战场，这个战场上一桌赠一瓶\组合套餐\定桌有礼等都市比较有效的方法。
婚宴市场促销战术要领
要领一：地方文化属性决定宴席市场消费变化
每个市场都有不同的婚宴消费风俗，要做好婚宴市场，就要深入了解当地婚宴的特点。例如有些地方婚宴讲究排场，抽好烟、喝好酒，大摆宴席，城市与农村的婚宴各有什么特点，各种阶层的消费者在婚宴市场的消费价位如何，有什么特殊的风俗、禁忌等等。还有一些地方的婚宴讲究层次，对于重要客人要用好些的酒，对于一般客人用一般的酒等等，这些特点都要深入了解。婚宴市场运作要根据这些特点制定运作策略。
要领二：婚宴市场主题营销“五步法则”
婚宴主题营销“三步法则”是指围绕一个主题诉求，制定一个新颖而有吸引力的主题促销活动，发动广大的终端参与以形成影响。通过线上媒体事前、事中、事后传播以吸引消费者参与、扩大影响，辅助地面终端生动化氛围营造，达到立体联动、广泛参与、密集传播、轰动市场的效果。
1 第一步，挖掘主题诉求
好的推广主题要贴合品牌核心价值，能够引起消费者共鸣，简单易记，朗朗上口，易于传播。例如金六福的“我有喜事，金六福酒”、“幸福时刻，金六福酒”等等。
２ 第二步，制定主题促销政策
围绕主题诉求制定新颖而有吸引力的促销活动，最好是套餐形式的活动政策，将会取得好的效果。例如，一类是买酒赠本品、饮料、香烟、啤酒等席间用品，或是赠送自行车、电磁炉等生活用品以及鲜花等新房装饰品；另一类是通过与婚纱影楼、酒店等合作为新人提供迎亲车、拱门或免费录像等。但总的说来，这些方式都被多数企业广泛采用，要想在多如牛毛的品牌中脱颖而出还需挖掘出新颖、更具吸引力的促销创意。
3 第三步，媒体传播配合
当婚宴主题促销方案确定后，要在消费者经常接触的报纸、电视等媒体上进行广而告之，吸引消费者参与。并在活动中和活动后进行跟踪报道，力争得到其他相关媒体的转载，尽可能扩大传播效果。
要领三：根据市场具体情况灵活运用营销战术
1 婚宴场景定制营销
定制酒是指根据客户（单位或个人）特定需求，无论在酒瓶还是外包装都能得到充分展现，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水。定制营销可以为客户提供“一对一”式的高品质定制服务，将个人或企业所需的企业或个人名称、徽标、广告语、祝福语录等个性元素融入酒瓶与包装，体现专属之尊荣，极具纪念意义与珍藏价值。
而婚宴场景定制营销则要求不仅是做好产品这么简单，而是系统的营销模式，包括专业组织和团队的搭建，产品的规划组合，定制政策的制定，定制制度、流程的制定，定制氛围营造策略、婚宴现场标准流程、婚宴现场标准话术等等。如此才能把婚宴定制营销做好。
2 婚宴促销
婚宴促销是吸引消费者购买，终端参与的常用方法。例如，赊店老酒开展的“过龙年、娶龙妻、生龙仔，赊店老酒隆礼大放送”活动，在一定的时间内，消费某些产品，每桌赠1瓶。洋河蓝色经典更是在全国广大的宴席市场长期坚持做每桌赠一瓶的活动，取得了非常好的效果。
3 政商名流家庭的婚宴要当做品鉴会来做
对于政商名流举办的婚宴，要给予特殊的政策，进行精心的氛围营造，使之成为宣传的窗口。可以给予免费赠酒，或者一定的旅游、礼品等促销政策，根据具体市场情况确定，提供现场开酒服务人员等等。
通过以上宴席操作道法术介绍，我们发现在宴席市场开发上，厂商一定要建立跨界整合思维，围绕宴席客户的周边需求，锁定宴席相关行业锁定宴席操办的场景，与这些行业进行跨界联合，实现客户资源共享，这样能够让厂商对宴席客户的整合效率实现倍级提升。
总体来说，宴席的操作涉及婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、家宴等多个场景，每个宴席分类的不同决定场景不同也决定操作方法的不同。跨界整合思维，是未来宴席操作落地的重要方法论与支撑点。
关于喜宴市场背后的跨界智慧，你怎么看？文末留言等你分享！
