首席记者 杨孟涵
一杯金徽酒,半部明朝史。
台上女乐蹁跹、台下觥筹交错,光影变幻间,一部讲述明代“万盛魁”酒坊传人们致力于革新贮酒工具的舞台剧《酒海传奇》徐徐开幕。
高挽发髻、身着明代衣冠的酒坊主人形象出现于舞台上,在表现先人孜孜以求精进酿酒、贮酒技艺的同时,也一展明文化的风采。
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今年10月10日初试啼声的“礼遇明时,宴飨雅集——金徽明宴暨年份酒品鉴会”,在经过厂区的三场试演后,于12月10日正式推向市场,在西安举办首站演出。
“这是我们高端品鉴会的全新IP。”金徽酒股份公司相关负责人表示,“明宴”是企业酝酿达一年半之久、不断打磨的成体系品牌文化暨美酒品鉴IP,主要是针对VIP客户、大客户等群体。
实际上,从“明宴”首站品鉴会来看,无论是从企业的邀约对象、活动场地选择,还是从宴席规格、配菜以及“明宴”品鉴主体产品来看,无不显示着金徽酒进取高端市场的坚定决心。
全沉浸式体验,“明宴”挈领品牌塑造?
舞台上,金徽酒通过对明代文化生活场景的全方位还原,以明礼、明书、明舞,明乐、明肴、明辞的极致组合,营造沉浸式美酒品鉴氛围,从而实现对金徽酒产品的深度赋能。
“礼遇明时,宴飨雅集”。
金徽酒起源历史久远,在陇南一直颇负盛名。到了明代万历年间,其前身万盛魁酒坊已经拥有了完备的酿酒器具和成熟的酿艺体系。
另一方面,在历经游牧民族的统治之后,到了明代蹶而复振的中原文化,再度呈现璀璨一面。
“酒”与“礼”相融并发,文明的催化作用无限放大,无论是戏曲、画作还是诗文,都极度繁荣,成为中国古典文化的一个高峰。
“从金徽酒厂现存的、产于明代万历年间的古槐木酒海来看,这是我们酿酒技艺成熟化的一个标志性时期,也是金徽酒酿酒事业绵延不绝的开始。”金徽酒股份公司相关负责人表示,源于明代的文化盛景,是推出“明宴”的灵感之源。
“明”是金徽绵延百年的“年份”之源;“宴”是金徽迎宾四方的“醉美”礼遇。“明宴”不仅是这场活动的主题,更是金徽酒寻源明时,酒海藏、年份长的百年传承。
不止有贯穿全程的“明”文化的展示,更有全新的品鉴流程,在明舞明乐的衬托下,让与会嘉宾更有沉浸感。
伴随着琵琶声起,明乐悠扬,金徽酒股份有限公司总工程师、国家级白酒评委张智良,带领宾客开启品名酒、品年份、品酒器等三个环节的白酒品鉴之旅。
张智良现场分享了白酒品鉴知识、金徽28年年份酒概念以及酒海、陶坛、不锈钢罐等三种酒器的发展演变之路。酒海是美酒的温养池,金徽28年正是经历了440年的酒海珍藏,440年的酒香绵延,才有了今日窖香馥郁、陈香舒适、醇厚绵甜、槐木留香的品味之享。
在现场欣赏“明宴”、品鉴金徽28年美酒之后,营销专家、九度咨询总经理马斐表示,“明宴”的推出,代表着一种全新品牌塑造模式的出现。
马斐认为,以明代文化关联品牌历史与品牌价值的,还有“国窖1573”这款高端产品,不过国窖1573的品牌历史以及文化更多是借助于前期的广告传播而深入人心,到了如今注重场景化营销、体验式营销的环境下,“明宴”对明文化的全方位复原与现场的全方位烘托所形成的沉浸式体验,是其他品牌所不具备的。
金徽吹响发力高端的号角?
值得注意的是,在这场美轮美奂的“明宴”之中,品鉴的主角非高端产品“金徽28年”莫属。
首站活动上, 金徽酒股份有限公司副总经理、金徽酒销售西安有限公司总经理廖结兵上台致欢迎辞,诠释“明宴”IP文化理念以及对金徽未来发展的满满信心。正如他所言,金徽明宴依托于对大明美学的极致追求,从舞台搭建、场景布设到伴手礼设计,都仿古效古、雅致入微,以心赋新,每一步都是最高礼遇。
与宾客的最高礼遇相称的,则是目前金徽酒产品体系中居于顶端的“金徽28年”。
“这是一个重大的变化,代表着金徽酒产品策略进化到了新的阶段。”有业界人士表示,金徽酒将“明宴”省外的首站放在西安,且在“明宴”之上力推金徽28年,预示着金徽酒将更多发力于高端市场。
自2018年开始,金徽酒大力拓展省外市场,在产品体系上,省内省外形成一定区隔。
在陕西市场,金徽酒此前一直力推“金徽正能量”系列,正能量3号、2号、1号三款产品,涵盖了中间价位到中高价位,覆盖了大众化消费市场以及次高端消费市场。但金徽18年、金徽28年等产品则鲜有出现在此。
这种产品策略随着复星的入主和全国化的推进而有所改变。
今年下半年,金徽酒在华东地区注册成立了金徽酒上海、江苏销售公司,这被认为是金徽酒发力华东的重要举措——事实上,复星的主要根据地就在于经济冠绝全国的华东地区。
另外一个动作同样值得注意,金徽酒列车广告已经以西安为起点,贯通兰州、上海等地,实现了金徽酒“西北+华东”两个核心发展区的品牌推广覆盖。
这一系列动作,既代表着金徽酒在稳固本土以及周边市场后的必然裂变,也代表着复星系对金徽酒的赋能与助力。今年三季报显示,金徽酒2021年前三季度省外市场开发取得显著成效,包括复星生态及省外市场在内的其他地区营业收入达3.10亿元,较上年同期增长56.73%。
在高端酒层面,三季报显示,以金徽18、金徽28为代表的百元以上产品,2021年前三季度实现营业收入8.74亿元,同比增长43.39%,高端产品占比达到66.07%,较上年同期占比提升6.88个百分点。
“千元档已经成为名酒的必争之地。”马斐认为,金徽酒在力推全国化的同时,势必要实现高端化,而目前已经初具规模的金徽28年则成为其塑造千元档的最佳培育对象。
在这种情况下,面向VIP群体、打造沉浸式品鉴体验的“明宴”,在以明代文化形成全新IP的同时,也成为其发力高端、力推金徽28年年份酒的重要载体。