随着互联网新消费时代的到来，用户消费结构发生显著改变。能否抓住数字化机遇，捕捉用户全新的消费需求，在新消费人群中建立品牌认知和消费习惯，成为当下酒企生意经营的关键。
12月10日-13日，2021酒业创新与投资大会在海南海口举办，旨在从产业视角探讨酒业的创新发展之路。腾讯广告食品饮料行业负责人李喆来到出席大会并分享了腾讯广告对酒水行业的最新洞察，结合行业营销痛点，展示了腾讯广告如何助力酒企开辟第二增长曲线。
年轻化 高端化 线上化
酒企面临营销新挑战
李喆在演讲中提出，新消费时代的“新”，是人货场的全方位变革。酒企想要抓住新时代的机遇，必须先从战略层面对这个迅速变化的时代建立全面的认知。
▲李喆
首先，消费者变得更年轻、更多元了，30-39岁用户成为酒品消费的中坚力量，而18-29岁年龄段的酒类消费能力同样不容小觑。
同时，更多的饮酒新势力崛起，不同的消费人群呈现出明显差异化的消费需求：打工人从酒中获取仪式感、新中产借酒活跃氛围、高端商务人士将品酒视作是匹配身份的享受，而一些中老年人更加看重健康地饮酒。而年轻化的人群、多样化的消费需求，必将引发酒企营销策略的更新。
其次，随着后疫情时代的“深度线上化”，进一步推动了酒类消费的升级和饮用场景的迁徙。用户更看重产品的品质，许多用户的酒类消费档次出现明显提升。同时，疫情的影响让线下聚会减少，但酒品所具备的强社交属性仍然催发了多个“随性”的酒类消费新场景，选择日常饮酒、独自小酌和云喝酒的用户出现显著增长。
再次，酒类消费的渠道也产生了显著变化。随着移动互联网的不断发展，由微信生态和品牌自营APP等渠道组成的线上社交圈，已经成为酒企经营的重要渠道。相比起传统的线下渠道，线上社交圈实现了触达、沟通、转化、交易的一体化全链路经营闭环，黏性更强，渗透力更深，转化效果更佳。
综合以上人货场的新趋势，酒企势必需要重构全新的人货场思维。人是整个广告营销乃至商业生态的中心，随着用户人群属性和消费渠道的变迁，新消费时代的交易机会是灵活而柔性的。它可能发生在传统触达到转化全链路上的任何一个环节。因此，酒企的营销模式也应该相应地变革。
新消费时代下，酒企的营销需要解决“想买想得起”和“想要买得到”两大问题，用两条腿走路，提高触达和转化的效率。而腾讯的价值也正在于此，李喆在演讲中强调：“作为商业世界的连接器，腾讯能让品牌走得更远，让交易跑得更快。”
以数字化连接
为酒企带来第二增长曲线
借助数字化手段，腾讯发挥自身多场景、广覆盖的生态优势，打造了包含流量公域、私域留存、私域转化和经营分析四大板块的全域经营阵地。借助腾讯的全域经营生态，酒企能够基于腾讯生态的多个触点，长线经营自有用户群体，带来长线生意转化。
针对品牌“想买买得起”的问题，腾讯广告通过广告+心智沉淀的组合拳多渠道渗透，帮助酒企锚定核心触达目标，持续曝光，影响品牌潜在客群的心智。
在与泸州老窖的合作中，腾讯广告针对品牌多产品线制定不同的人群圈层触达目标，选择不同IP和发声渠道，瞄准高端人群的国窖1573借助朋友圈渠道，以歌舞艺术和非遗文化为核心推出滑动式广告，凸显产品质感和格调；而覆盖中高端男性用户的高光系列则通过与腾讯体育NBA栏目合作，冠名全场集锦栏目，在NBA总决赛期间收获亿级精准曝光；面向中端大众人群的特曲系列，选择了今年最受全民关注的奥运赛事IP作为合作对象，以国家队专用“庆功酒”的身份，构建用户、体育健儿和品牌之间的情感纽带。通过差异化的渠道IP策略，泸州老窖高效渗透目标人群心智，有效地提升了品牌认知。
针对品牌“想要买得到”的问题，腾讯广告针对成熟、新锐等不同类型酒水品牌的生意模式，打造线上直购、引流到店、私域会员、达人种草四大营销链路，帮助酒企达成差异化营销目标。
线上直购链路可以帮助品牌在微信生态中快速寻找目标人群，实现快速转化。在南阳力泉的合作中，广告主就结合酒品特征和兴趣偏好，多维挖掘高潜客群。在7天的投放周期内高效抢量，ROI稳步提升至2.2，CTR高于酒水行业大盘均值30%。
在腾讯广告与某啤酒品牌的合作中，品牌通过引流到店链路，在朋友圈广告中附带外显门店信息，有效吸引周边潜在消费人群，CTR提升至4倍，有效提升ROI。
私域会员链路能够通过社群、企微、公众号等渠道的持续运营，实现长期的引导复购，最大化用户生命周期价值。在某白酒品牌的合作中，搭建了朋友圈广告—活动页—企微的私域引流链路，CTR达到行业均值2倍，加粉成本较行业均值降低41%。
达人种草链路通过视频号渠道与KOL合作，在微信内打通品牌种草闭环。在某品牌的直播合作中，品牌借助微信互选广告平台选择合适的KOL，并以直播形式进行合作，佣金合作ROI高达3.82，新客占比高达100%，退货率低至0%。
同时，四大营销链路都可以通过有数，帮助品牌实现腾讯全域内的生意管理，全方位助力品牌实现生意提速。
结语
新消费时代，人的价值将前所未有地凸显，腾讯作为企业全域经营阵地的价值也在于此。
正如李喆在演讲中表示：“基于市场的变化，我们也在不断进化”，借助覆盖转化全链条的多样触点，腾讯广告能够持续深耕酒水行业，并通过数字化营销手段，更快速、更深入地帮助品牌与消费人群沟通与联系，助力酒企创造第二增长曲线。
