随着8090后的人走向社交的中心，虽然还会对白酒行业一些所谓的品牌有所认知，但是由于互联网时代语境的改变，大多数白酒面对新消费人群有点驴头不对马嘴的尴尬处境。
如何在未来的营销中与新消费人群构建关系，是当今以及未来的一项新的课题。新营销体系并不是对传统营销的否定，而是对传统营销的一次时代升级。新营销体系是在互联网背景之下，来指导中国酒业营销实践的一次全新的思维方式。
一、新营销的基本框架：新4P（场景、IP、社群、传播）
传统的4P营销是酒业营销的基本框架体系，但在酒业实践中主要表现三条路径：
一是以品牌驱动的营销模式，如茅台、五粮液、剑南春；
二是以品牌+渠道驱动的双核模式，如洋河、古井等；
三是以渠道为主驱动的营销模式，如老村长等。
因为时代的变化，消费者和渠道碎片化，以上三种模式虽然依然有效，但是效能大大降低，都面临新环境下的升级焦虑。
互联网对白酒行业的改变，由于是多维的和整体的，让大多数酒类企业措手不及。通过对酒业融合互联网的系统研究，逐步提炼出一套适应酒业的新营销体系。那就是以IP打造为中心、围绕线上线下来升级营销的操作逻辑和战术体系。该体系有两个关键点：一是认知、交易、关系“三位一体”；二是线下、社群、网络“三度空间”，基于两个关键点的营销逻辑的营销体系，就是酒业新营销体系。
认知、交易、关系在传统营销中三者是分离的，但在互联网时代下，互相融合成为一个整体。这是互联网环境下与传统营销的不同之处。传统营销通过传播改变认知产生的结果，互联网时代称为流量，交易和关系是流量的衍生物。
流量分为两种：平台流量和独立流量。阿里和京东的平台流量足够大，这与传统渠道的KA是一个道理。但是互联网时代流量基本上形成了寡头垄断的格局，如三大流量平台BAT占据了平台流量的70%，另一种流量叫独立流量，就是自己品牌创造出来的流量。依赖平台流量，只会成为平台的附庸。
2012年之后，酒业遭遇断崖式下跌，其推波助澜者就是每年的双11，各种平台拿茅台、五粮液来制造平台流量，茅台、五粮液成为平台流量的附庸，2017年茅台率先控制价盘，来争夺流量的控制权，才有了今天茅台力挽狂澜的结局。在夺回流量的过程中，茅台最大的变化就是从品牌到IP的变身。
营销专家苗庆显说过：IP一定是品牌，品牌不一定是IP。原来茅台在传统渠道中关注非常之高，但是现在茅台依然成为互联网社交平台关注度最高的品牌，互联网的关注度的品牌就是IP。IP打造一般有四个部分组成：标签化、内容力、持续和重复。成为超级IP前，内容成就IP。成为超级IP后，IP传播内容。持续的内容生产能力，和同“意”反复的表现形式是成为超级IP的关键。
IP在酒业的表现形式很多，可以是老板和酿酒师，可以是品牌，也可以是产品，但一定是人格化的，这也是源自娱乐化的基因，也是互联网自主传播的根源。在人人都是自媒体的今天，但不可能人人都具有头部传播的能力，任何时候，社会的注意力都会向头部集中，所以传播达到社会共鸣的临界点，就会突然引爆。一旦成为IP，就有了独立流量，甚至原来传播量低的原创内容，也会重新获得流量，如新营销书火了以后，刘春雄老师原来的著作也被抢购一空。有了足够的流量，才可以商业化，如果是产品属性的IP，本身就为产品带来流量，完成了商业化过程，如茅台的生肖系列。
内容力：这里的内容力，是指要有再次传播的力量，也就是社会谈资。不仅对受众有价值，还愿意分享、传播，成为社会谈资。在内容生产上，最初可能是个体的原创。一旦IP引爆，就需要一个原创团队。当然一旦内容的调性确立，内容的规模化生产不再是问题。
标签化：就是要有鲜明的人格化，还要赋予产品人的动作和感情，这里的标签化，不是现实中的人，而是理想化的人。不偏执，不传播，不极端，不传播。这也是自主传播的特点，也是IP标签化的特征。乔布斯受欢迎，就因为他是偏执化的人格标签。因此乔布斯和苹果都自带流量。发端于小众，引爆于圈层、崛起于大众。这是IP的打造逻辑。
没有在小众群体的发酵，很难跨界传播。在小众发酵，偏执是基本的价值取向，这里的偏执就是鲜明的人格化特征，就是标签化。茅台是中年男人的社交连接器，江小白则是年轻人的情绪饮品。有人超级喜欢茅台，有人戏称茅台是油腻男的标配；年轻人喜欢江小白，走向中年的男人则不习惯的江小白的口感。有人喜欢，有人排斥。有人是超级死忠粉，有人是极端反对者，有粉有黑，这就有成为IP的潜质。
持续：IP的持续需要不断丰富其自身内容，这里首提IP矩阵。巴奴最初只是把大单品毛肚打造成IP后，后来又打造出12道护法产品。巴奴的每一道菜品，都有一个用消费者娱乐化的表达方式，例如原来消费者涮毛肚时需要15秒的时间，用巴奴的说法就是七上八下。后来巴奴创始人杜中兵先生又在餐饮界提出“产品主义”理论，以上都是巴奴构建矩阵的方式。江小白除了小酒成为IP之外，也开发出系列的场景化产品，比如：三五挚友、十人饮等。对于产品IP化，江小白创始人有一个经典的论述：产品出来了，剧本就出来了，剧本出来了，IP就来了。如果一个企业没有IP，就必须与外部IP合作。
IP是连接能力，也是流量来源。打造属于自己的IP，构建IP矩阵，是必然的选择。企业的IP矩阵，通常有三类：一是IP化老板和经理人；比如马云、刘强东、雷军、董明珠等，二是IP化的品牌，白酒行业如茅台、江小白等；三是IP化的产品，如小罐茶等。
重复：每个IP，至少需要一个CP，每个CP,最好是等量的IP。CP是什么呢？是IP的配偶或合作伙伴，是新营销时代里IP生存的方式之一，是IP的支撑架构。江小白是IP,江小白+是IP与IP的内容互动，是CP的相互赋能。江小白+文化IP，如同道大叔、张小盒等。江小白+嘻哈，因为嘻哈的调性与江小白相似，江小白的品牌态度是“永远不去满足多数人世俗和习以为常的喜好”。江小白+青年艺术，特立独行、自由精神、极简美学、青年情怀、FACE TO FACE，这是江小白的精神理念，是不是与青年艺术合拍？江小白+动漫创造力超亿的浏览量。江小白+影视，+音乐，每次跨界，都是IP与IP的合作，都是IP在另一个小众世界里发酵。
小茗同学是一款人格化的茶饮料，他有如下标签：冷幽默、充满自信、脑洞大开、贱气小王子、逗比搞笑、腰果眼、人小鬼大、茶芽头、冬菇发型。2015年起，小茗同学是饮料行业的超级大单品，也是超级IP。2017年小茗同学找到了他的CP---腾讯。小茗同学联合QQfamily IP联合共建搞笑CPM内容，结合腾讯平台，建立95后圈子化，提升品牌黏性。结合年轻受众偏好度高的平台天天P图、表情、游戏、红包、漫画平台创作搞笑内容深度互动。在广度上结合腾讯手Q、空间、新闻、视频、音乐APP，辐射广大平台用户。IP持续传播，需要强大的内容整合，以及新技术的整合善用，更需要不断注入社交谈资（货币），否则IP会在海量的信息中淹没。
江小白与超级星座IP同道大叔的奇葩的CP跨界营销，一开始就产生了令人意外的化学反应，比如单条微博阅读量超过1000万+，微博话题“星座酒话”短短几天也引发了2.9万+条的讨论量，阅读量更是直逼360万。后来联合订制的十二星座网红酒，配上戳心星座文案，让品牌更加有趣，也为消费者创造了更多的社交货币，让他们更愿意发朋友圈做二次传播。也让许多同道大叔的粉丝被江小白圈了粉，也成了江小白的死忠粉。
一对CP的一唱一和，你来我往，助推跨界营销推向高潮。第一波中，同道大叔发布海报预热，告知专属同道大叔星座瓶诞生，江小白官方就立刻回应互动。在第二波扩散中，同道大叔推出《十二星座酒桌战斗技能一览》漫画，将植入的广告恰到好处，让读者忍俊不禁，拍手叫好。与此同时，江小白官方微博积极回应，并带动其他漫画爱好者过来参与，形成外围扩散。第三波的“十二星座饮酒醉”和《我双鱼为何天蝎要恨我》的话题和文章将这次合作推向了高潮，在恰好传达同道大叔这一IP调性与江小白白酒气质的同时，也让整个合作充满趣味性。在这过程中，通过多轮weibo、wechat等互动形式，让粉丝深度参与进来，形成UGC话题海报，拉动更广泛的人群参与互动，在朋友圈扩散，进而又引得更多的关注与讨论话题，大大提升了品牌曝光度。
二、社群的力量正在发挥前所未有的营销魔力
社群在酒行业的虽然风行五年之久，但应用程度不同，有些企业把社群当成了内外连接的工具，这一应用虽然普遍，但是对社群的认知有点低级。有的企业把社群从工具升级为渠道，比如酱酒企业。有的企业已经把社群作为连接器、路由器和放大期，比如茅台的茅粉节、洋河和舍得的大讲堂以及江小白的粉丝活动等。
社群主要有三大功能：社交、传播、交易，在酒行业更准确的表达：强社交、中传播、弱交易。社交是首要功能，传播和交易是商业价值。社交产生信任背书，信任背书衍生商业。有些社群没有社交功能，所以无法产生商业价值。社群是线下社交结构在线上的迁移、放大、延伸。一般来说，社群主要有四类：工作圈，与职业圈子重叠；亲情圈，用于家庭亲友交流；朋友圈，与生活半径重叠；四是职能圈，用于特定目的，比如微商。在四类社群中，前三类是线下社交结构在线上的再现。第四类相对复杂，是传统社交圈的扩大延伸，这类社群虽然是半熟人的天下，在微信朋友圈中占比较大。
没有社交就没有信任，没有信任背书，商业就有障碍。社群的商业价值在于连接，是三度空间连接的路由器，线下、社群、网络空间中，社群是连接器、放大器。社群是连接器，意味着以往的线上线下分离的现象，可以一体化了。互联网时代的商业逻辑，认知、交易、关系，三位一体，传播产生认知，传播是核心。社群的三大价值：社交、传播、交易，传播又是商业流量的入口。在互联网商业中，传播是个关键词。在互联网传播中，社群也是个关键词。说明社群在新营销体系中的价值极大，是个传播中枢。
施炜老师在《连接》一书中提出互联网时代的三位一体，即认知、交易、关系。这意味着线上线下一体化，一是以后没有B端和C端之分，二是传统渠道线上线下融合是大势所趋。同时也意味着必须要打通线上线下。书中也提出另一个概念：三度空间----线上、社群、网络空间。线下是传统渠道，可控但放大空间有限；网络空间，基本不可控，但可以无限放大价值；而连接线下和网络空间的中间环节就是社群。传统的线下渠道就是厂家、经销商、零售店，都是B端，只有零售店是与C端的接触点。整合营销传播专家唐，舒尔茨提出：所有的接触点，都是传播点。
在传统营销时代的愿望，今天由于社群价值的放大，愿望可以成为现实。传统线下渠道之间，是人与人之间的关系，交易特点是交互营销，双方都是推销者，在讨价还加中达成交易，获得满足。这与我国农耕社会的生活半径小，社会稳定性高，交易过程互动多有关。互联网时代，每个人的社交结构被迁移到社群上，而且社交半径扩大和社交频率提高了。传统线下社交，因为精力有限，所以朋友圈的社交频率较低，互联网的社交是高频社交，交互频繁。每个人的社群圈可能是封闭的，但多数人的社群就形成了交互，形成了共同社交子集。比如，两个人有共同的微信朋友，在朋友圈点赞，就能够被共同的朋友看到。两个素不相识的人在客户群发出的信息，完全可以被双方的朋友接收，这就是交叉覆盖。交叉覆盖达到一定程度，商业传播的效果就出来了，商业传播的效果就是持续传播覆盖的结果。
中国白酒企业在深度分销形成的人员高密度优势，现在已经成为高成本的劣势。从现在传播角度来看，人员高密度恰恰形成了强关系，通过强关系形成社群，商业传播就可以放大，这也是在新时代里对深度分销的升级。
在三度空间里，社群是从线下进入网络空间的连接器。从线上进入社群，这是传播的第一次放大；从社群进入网络空间，这是传播的第二次放大；经过两次放大，传播效果会大大增长。线下与社群的连接，是社交结构的迁移；社群与网络空间的连接，是社交价值的无限放大。只有借助社群，三度空间才能被打通。
三、社交流量如何成为一切营销流量的源头
在电商流量接近枯竭之时，拼多多突然火了。如果没有腾讯引流，很难有拼多多。腾讯虽然不是商业，但它能衍生商业价值。在过去几年发展过程中，虽然也出现过很多信息工具：电报、电话、电台、电视。这些工具虽然在某个阶段都成为社交的基础设施。但从来没有像微信，那么完整地把线下社交结构整体的搬到线上。
今天B2C电商平台是中心化的，一方面它有巨额的流量。另一方面，平台的盈利主要靠流量的二次分配，由于竞争惨烈，造成流量越来越贵。酒类企业从2017年开始觉醒，只有创造独立流量，才是于平台博弈的筹码，目前酒类行业电商平台大势已去，其实就是茅台、五粮液等几家企业创造独立流量的结果。
独立流量的来源主要社交平台，过去是传统媒体，如报纸、电视靠吸引观众和读者的注意力。现在最有吸引观众注意力的就是社交平台。特别是智能手机和微信等社交平台，把线下的社交结构整体搬到了线上，因为个体对社交结构有极大的依附关系，所以把每个人都带到社交平台上来。人的社会性，决定了社交是人类的基本需要和社会行为。社交流量成为这个时代永不枯竭的流量，是一切流量的源头。
四、传播势能的移动互联化日趋规模与常态
传统营销的本质是信息不对称，通过传播信息，改变受众认知，认知决定了消费行为。传统时代的认知战，是通过持续的传播来强化记忆。互联网时代的认知战，是通过瞬间的信息击穿，引起情绪共鸣，快速提升认知。
互联网时代的传播，是不同于以往的认知战。在传统认知战中，有三个关键词：一是SLOGAN；二是传播持续时间；三是最低传播投入。SLOGAN就是传播的记忆点占领心智。传播持续时间决定了受众的记忆程度。最低传播投入，实际上就是传播次数。传统的传播就是投入几个亿，就是为了让消费者记住一句广告语。
进入互联网时代，传统的传播模式失灵了。一是互联网是去中心化的，虽然有一大堆大V和超级IP，但像央视那样的“大喇叭”平台没有了，去中心化的本质就是多中心化，甚至是小中心化。二是互联网的传播，每天都有新东西，根本不存在一个天天传播的SLOGAN，即使付费也可能无人点击。
互联网时代有三个关键词：一是UGC或PGC，是为了产生更好的传播信息；二是情绪共鸣，是传播信息能够疯传、迅速繁殖；三是瞬间击穿，是信息瞬间达到足够的强度和密度，就原子弹引爆一样，瞬间完成从量变到质变的过程。
那么互联网时代传播有哪些规律可循呢？
1、小众发酵、大众传播。先小众后大众这也是酒业传统营销的推广逻辑，就是先在小众圈内的高势能人群引起关注和积累能量，再通过小众引爆成为大众流行。但跨越小众成为大众，是引爆的必要条件。
2、 瞬间击穿的密度和强度。传播中的压强原则，不论是传统传播还是互联网传播都是这个原理。只有形成信息的交叉覆盖，有了足够的密度和强度，才能瞬间击穿。如果是全国性名酒，需要全国性大平台发起，依靠大V和超级IP，以及一些传播平台的整合，尤其是在早期，这种方法是非常有效的，但是随着竞争升级，边际效用在递减。如果是区域名酒，先依靠KOL，甚至普通消费者，只要达到了交叉覆盖，就容易瞬间击穿，完成区域的传播认知。之后在全国范围内依靠大V、超级IP瞬间击穿的模式有传奇效果，容易引发二次传播再进行复制。
3、引爆之后的再持续。互联网时代特点：大众兴趣转移很快，每天都有瞬间击穿的信息发生，热度迅速衰减，所以即使是瞬间击穿后，还必须持续强化，这个过程就是瞬间质变后的量变强化。因此即使是瞬间击穿后，仍然需要持续的内容传播，不断提醒，形成重复记忆。一般来说，传播引爆之日也是调性确立之时，如何按照调性生产传播内容，是后期传播效果再持续的关键。
4、传播持续的关键人物。在互联网传播中，有一类人起着重要作用，他们要么有影响力，要么是支持者。他们是：大V、IP大咖、KOL、超级用户、死忠粉等。大V是指在weibo平台上拥有50万以上粉丝的用户。他们在weibo上非常活跃，是有着大群粉丝的公众人物。话题一旦经大V发酵，可以进入头部话题引起强烈关注。KOL是指意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响的人。主要有以下特征：爱尝鲜、爱分享、有影响力、专业。
粉丝是指传播中的付出者、贡献者，但不一定是消费者。粉丝很像WIFI，只要与他连线，就能够在他的覆盖范围内获得他转播的信息。粉丝是互联网组织中的稳定力量。我们曾经多次总结发现：一个酒类品牌只要在一个地市拥有200个粉丝，基本上可以撬动上千万的销量。粉丝专家丁丁老师对粉丝基本盘做过界定：第一是关注者；第二是用户；第三是传播者；第四是奉献者；第五是有势能的奉献者。
以鹿晗为例，核心层是300名超级死忠粉，最外围是4000万普通粉丝。因为粉丝是有级别之分的，每个粉丝都会带来更多的下一级粉丝，所以粉丝的增长不是线性增长，而是指数级爆发式增长。酒类品牌粉丝一般来自于三类：传统消费者的迁移、口感的偏好者以及良好的体验。
互联网时代的传播效果有四大标准：
第一个标准是浏览量（PV）和独立访客（UV）。浏览量或点击量通常是衡量一个网络新闻频道或网站甚至一条网络新闻的主要指标。独立访客是指访问某个站点的不同的IP地址的人数。2017年人民日报新媒体中心“军装照”7月31日22时上线，一小时浏览量突破3000万，8月1日当天浏览量达3.94亿。独立访客5700万。上线10天，浏览量突破10亿。
第二个标准是传播量+。1000万级的传播量，怎么才能有效果？
方法之一：线下推广+线上传播，或者说场景+传播。例如2017年京万红“红动中国”跨界传播案例，带上万红吃火锅，话题相关阅读为1148万，总话题阅读量2000万，公众号覆盖粉丝为2373万，阅读量70万。从效果来看，销量增长非常好。其中有两个原因：一是线下场景有助于加深传播效果；二是精准传播的结果。
方法之二：互动传播。小茗同学与腾讯的2017年整合传播，覆盖用户4.3亿，植入广告曝光为8.3亿。有足够的传播量，更重要的发放红包1016万个。
方法之三：精准传播：粉丝传播，一定是精准的，精准的才是有效的。实现精准传播，提升传播有效性，是今后传播的方向。
方法之四：传播密度。如果把1000万的传播量放在全国，多数人无感，放在一个省，可能会被迫关注；如果放在一个地市，就会实现交叉覆盖的效果。
方法之五：二次传播。2017年百雀羚反转传播是因为写了篇反思文章，起到了比传播文案更大的传播效果，在渠道上产生了巨大的反响。
方法之六：传播常态化，传奇的传播是不可复制的，传播常态化是以维持正常的商业运营为目标。建立常态化传播系统：一是传播的组织化；二是放弃传奇的传播。
方法之七：4P皆传播。产品IP化、渠道社群化、推广娱乐化、传播内容化。
五、场景的生动化与互动化是时代生活的最好观照
场景一词最早来自于影视剧中，是指在特定时间、空间内发生的一系列的生活状态和消费行为。酒类营销场景下的情绪表达，特别适合这样的市场表述。
从场景的角度讲，酒有两个属性：一是功能属性，要求的是好酒。当然每个人对好酒的定义，基本上都是自己心目中的好酒。二是社交价值属性，酒是社交标签。喝酒的场景是人与人的连接方式，不同的社交，需要不同的连接方式，需要酒赋予不同的价值标签。
请领导可能喝茅台，喝自己的朋友可能喝当地的酒，回到老家办理红白事，会因为当地习俗喝不同的品牌。茅台的场景：中年人的社交连接；梦之蓝的场景：新生代人的社交价值；仰韶的场景：老家河南的情感符号；江小白的场景：小聚小饮、小时刻、小心情。
产品的逻辑就是要建立场景标配，让消费者产生高关联的消费行为。可乐是美食快餐的标配；红牛是出差开车的标配；王老吉现在从怕上火升级为火锅搭档，也是吃火锅的标配。标配的目的是绑定场景，成为首选。
发现场景情绪，《场景革命》的作者吴声说：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。我们曾经对酒茶和饮料进入深度洞察发现：酒是表达情绪、茶是表达情谊、饮料是表达情趣。赋予场景情绪，不是强加，而是长期形成的，营销所需要的不过是发现场景情绪。
互联网不传播功能，因为功能太商业化，容易招致人的反感。但是互联网会传播情绪，巧妙的传播要隐藏在情绪之中。场景有情绪，情绪可传播、传播改变认知，认知产生交易。这就是新营销的商业逻辑。商业化的场景情绪传播不是传播个体的情绪，而是集体情绪的社会共鸣。
传统时代是在相同的时间空间，就在相同的场景；互联网时代在相同的空间，可能会有不同的场景；在不同的空间，也可以有相同的场景。关键是通过互联网入口，进入了相同的虚拟空间。
场景的本质是对用户时间的占领，按照互联网新场景人群可以分为三类：一是长尾连接，亚文化聚集；二是公共平台，数据赋能；三是共享平台；数据匹配。原来小众由于受空间约束和中国排浪式消费特点，很难形成气候。而互联网场景解决了这个问题，通过APP和小程序，把长尾连接起来，形成亚文化聚集。亚文化聚集就是要形成重度垂直的小众市场。因为中国市场足够大，即时是小众，只要有连接平台，就能够形成足够大的规模。如果长尾可以重度垂直连接的话，那么大众平台的价值不仅提供了丰富的选择，而且通过数据匹配，建立了更精准的连接。
比如今日TOUTIAO基于个体偏好的信息推送，各类平台的数据赋能。共享平台的效率则在数据匹配。滴滴乘客与司机间的匹配，爱彼迎在住客和房东间的匹配。这种基于复杂运算的匹配，大大降低了社会成本。小众聚集，大众赋能，共享匹配。是互联网新场景的特点，提供了比传统场景更高的效率。
产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。这四句话是吴声提出的互联网场景营销方法论。场景就是解决方案，包含两层内容：一是核心产品；二是连接属性。这极像菲利普科特勒在传统营销中提出的五个层次论：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。核心产品是自然属性，其他的都是社会属性。场景中连接属性就是自然属性。分享即获取。滴滴的分享可以取得相应的积分。樊登读书会分享每获取一个用户，可以获得7天的免费收听。
因为互联网场景本身就是连接入口，所以分享式传播是互联网商业的基本传播方式，分享除了传播之外，还有导流的作用。跨界即连接。越是亚文化聚集，越是容易聚焦势能，这就是流行发端于小众的原理。当小众势能溢出时，势能跨界发酵，能够取得惊人的效果。流行即流量。互联网时代可以一天引爆一个话题，互联网本身会创造更多的流量，这些流量是流动的，也必然会引爆更多的话题。
以上是新营销体系分析框架（场景、IP、社群、传播），这四个关键词构成了新营销的战术框架。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是连接逻辑，传播是营销逻辑。其中传播是新营销的核心概念，场景中的情绪是传播内容创意源泉，IP是自带传播势能是人格化标签，社群是打通三度空间，实现全网传播的路由器。新营销的框架体系，最后实现的是一切皆可传播，用传播改变认知、形成交易和关系。
中国酒业已经全面新时代，但中国酒业的营销显然滞后于时代，虽然中国酒业数据相对于其他行业比较光鲜喜人。但从2017年到2018年1至8月份的数据增长可以看出，大多数企业的增长来自于高费用率，这说明传统模式已经急待升级和创新。
文|来源 酒业财经 作者| 刘春雄、牛恩坤
