文｜欧阳千里
买椟还珠，舍本逐末。定制酒的商业模式本应该是酒＋定制，而非定制＋酒，可惜的是，如今定制酒的商业模式在定制的道路上越走越偏，毫不客气的说，已然误入歧途。
定制酒是消费者参与下的产物，其基本赢利点应该还是酒，而非其他，凡是基本赢利点不在酒本身的商业模式，不管其定制技术多么先进，定制专利多么繁多，皆是空中楼阁，或许是辉煌一时，却难以长久。
商业模式总要经得起趋势的考验，在本轮调整中，价格回归价值，场景回归饮用，消费回归理性。在这样的趋势下，定制酒是酒水新一轮消费的增长点，而不是全部；定制酒是消费场景化的工具，而不是唯一；定制酒是使用者参与，而不是渠道或者购买者参与。
定制酒的商业模式，应该不断缩短使用者与产品提供方的距离，而如今困难重重。酒企作为产品的提供方，难以将小批量快速定制实现常态化；酒商作为产品的销售方，难以实现小批量快速定制的定价权；消费者对于定制的需求是多层次的，统一定制又难以满足其需求。
在浮躁的当下，酒企、酒商及平台都在盯着“千亿”定制酒市场，为满足消费者的不同层次的需求，要么是向“高档散酒”转型，要么是向“奢华收藏”迈进，更有甚者向“定制机器”前进，离“卖酒”的初衷越来越远，消费者离“买酒”的初衷也越来越远，所以所定制酒的商业模式正误入歧途。造成这种局面的原因有三：
首先，酒企想通过定制直接面对消费者，却对消费者的理解不够深。一般而言，酒企为了做透定制酒，提供度数、香型、酒体、瓶型及个性内容来方便业务人员去谈客户，也方便消费者去做合理选择。这种模式下，每个酒企都在做同一样的工作，笔者戏称为毫无竞争力的“高档散酒”，尤其是中小型酒企。消费者在面临多项选择时，往往不是去选择自己合适的，而是选择放弃。当消费者进行冲动选择时，酒企的反应速度不够快，便陷入拼服务、拼价格的泥潭。
其次，酒商想通过定制圈住消费者，却对产品的理解不够深。对于酒商而言，渠道可以接触消费者，却难以接触使用者，有时消费者不是使用者。对于消费者而言，希望以更低廉的价格买到更合适的产品，酒商往往会投其所好，产品外观高端大气上档次，价格也不贵，恰恰最核心的问题被忽视，酒到底好不好喝。酒商要挣取差价，一方面以不贵的价格出手，另一方面提高包装质量，压缩酒水价格，最终提供给消费者无非是包装的改变而已。对于酒商而言，定制的成本很高，却很难向消费者收取费用，于是更加侧重于非知名品牌的推介，却得不到市场的认可。
再次，消费者认为定制是附加服务，而非溢价服务。消费者的初衷是去买酒，当面临是否选择定制时，会理所应当的认为是附加服务。当定制是纸条等成本极低的服务时，拼的是设计水平；当定制是雕刻、3D打印时，消费者不会认为是“服务”，会认为包装费用太高，反而会对酒的品质产生怀疑。大多数消费者选定制是为了实现“场景化”，不论是送礼，还是宴请，以达到合理预期为心理底线，而非对包装要求过于奢华。
综上所述，酒企的核心是生产酒，酒商的核心是销售酒，定制酒的难点不在于包装的形式，在于找到使用者，而非购买者。
使用者是传播者，未必是购买者，但一定能带来购买者。在移动互联时代，口碑具备了被无限放大的可能性，但酒水从业者一定要围绕着“使用者”做文章，而非“购买者”。
作者欧阳千里，独立媒体人，酒水行业研究者，佳酿网主笔，亿欧网专家作者，新食品、华夏酒报、中国酒业、国家名酒评论、酒业家、糖酒快讯及白酒经销商学院等媒体特约撰稿人，如今操盘水晶葫芦酒。微博@欧阳千里，微信zuiwengqianli。
