文 | WBO团队
5月27日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司在总部召开了2019年度股东大会，总经理孙健做了重要演讲——《以更大的进取心对待后疫情时代》，从多个角度阐述后疫情时代葡萄酒市场走势以及张裕的想法和做法。张裕公司董事长周洪江因参加5月22日召开的全国两会，没能出席本次会议。
01
五个角度看张裕
首先站在葡萄酒行业看张裕，总经理孙健用的关键词是“领先，更领先”。他是这样阐述的：
2019年国内葡萄酒行业年销售规模2000万元以上的有155家企业，总计145亿元营收，其中张裕50.3亿，接近35%的比例。
从利润上看，去年整个行业实现了10.58亿净利润，而张裕净利润是11.3亿，除了张裕以外，剩下154家企业合计亏损了7200万。
如果把进口酒也装进来，是什么水平呢？根据中国酒业协会发布的数据，2019年国产酒的市场总量是145亿。而按照中国海关的统计，进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿，两者相加，整个国内葡萄酒市场的总量是306亿。在306亿里面，张裕占了16.44%的比例。
年初突发的疫情，使得葡萄酒市场的“头部效应”更加明显：从今年1季度数据来看，张裕的市场份额占比从35%增加到42%，不降反升。
第二是站在整个酒业看张裕。孙健用了三个关键词，一个叫“大池子与小池子”、一个叫“朝阳产业”、一个叫“学做更好的老大”。
站在整个酒行业看，2019年中国1176家白酒企业总产量为786万吨，总营收为5618亿元，利润总和为1404亿元；373家啤酒企业总产量3765万吨，总营收1581亿元，利润总和为134亿元。相比而言，中国葡萄酒155家规模以上葡萄酒企业总产量仅为45万吨，总营收145亿元，利润总和仅为10.58亿元。与啤酒、白酒相比，中国葡萄酒整体体量太小，不能相提并论。“就像游泳馆里既有大池子也有小池子一样，如果说白酒是在大池子里游泳，那么葡萄酒就是在小池子里面。”
不过孙健对中国葡萄酒市场的前景抱有信心：“国内啤酒现在总年产量是3700多万吨，全球第一，而改革开放之初只有40万吨。啤酒的发展，就是一个很好的例子。值得葡萄酒企业学习借鉴，只要抓住消费升级的机遇，未来葡萄酒市场的蛋糕一定会越做越大。”
孙健说：“所以对国内葡萄酒市场而言，绝对是“朝阳产业”。中国是一个人口大国，但是目前平均每人每年消费葡萄酒只有0.66升，未来到1升、2升、3升、5升、10升、20升都是可能的。”
“我以前还讲过一个观点说，葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。如果你不相信，就看看你周围的年轻人，或者看看你的孩子们，你想象一下他们长大了，可能会更适应国际化的酒饮，我觉得这就是未来中国葡萄酒市场的大机会。”孙健认为。
孙健也重点提及了白酒的茅台。
他说：白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿的营收，400多亿的利润，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大，我们营收占35%，利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒中的比重大。
“我在这里谈这个话题 ，不是说我们自认为做得不错了，恰恰相反，是自认为做得不够好，希望学习茅台，引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用，老大做得好，比如它把价格拉到一个高度，然后它的市值、营业额、利润都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最终才带来整个白酒行业的繁荣。”孙健称。
“所以，我们得学习茅台，在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为，有更大的担当，和同行一起来把这个蛋糕做大。”
第三个角度是站在消费者角度来看。
“消费者触达品牌更多是靠小小的手机屏，说明媒体环境发生了巨大的变化。在新的形势下，张裕像以前那么讲故事就有点不灵了，因为你的听众发生变化了，听众接触媒体的习惯变化了，这时候还继续固守原来的办法，肯定不行。
站在消费者角度看，孙健坦言，根据市场调研结果，“过半数消费者认为国产酒不如进口酒”、“年轻一代对张裕认知弱”。“因此，怎么把国产葡萄酒的价值呈现出来，怎么降低葡萄酒的消费门槛，怎么能够把葡萄酒更为清晰简单的消费主张传递给消费者、获得消费者认可，都是张裕未来要去重点设计的，我们要让消费者意识到，消费葡萄酒是件很轻松的事情、是能够给他带来品质感和愉悦生活的。”孙健表示。
第四个角度是站在全球葡萄酒行业看张裕。
孙健称：未来张裕要发展成全球葡萄酒行业更朝前的龙头，就要学习研究国际巨头的成长之路，一定要培养少数几个世界级的大单品，要培养几个世界级的精品酒庄，还要培养洲级、国家级和地区级的品牌，而张裕目前主要的品牌大大小小有21个，需要在坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的策略下去认真谋划。
说实话，我们想成为全球整合效应做得最好的葡萄酒企业，现在都没有用“之一”，因为到目前为止，张裕在海外并购和布局上，我们还确实是全球前十大公司里面走得范围最广的，我们已经布局了四大洲、五个国家，收购了六家海外的酒庄或酒厂。
第五个是站在张裕的角度看张裕。
孙健称：将张裕自身的优势与市场外部环境的机遇结合起来分析，张裕很容易得出非常清晰的战略，也就是：第一个是要继续巩固领先地位。我刚才说了目前领先得还不够，还要争取更领先；第二个是要引领国潮风尚，如果后疫情时代，国产葡萄酒能从与进口葡萄酒整体“半对半”的对垒水平，推进到国产葡萄酒占六成的水平，那就真说明这些年中国产区葡萄酒的竞争力确实是提高了，这也会极大地鼓舞中国葡萄酒从业者们的信心和士气；第三个是倡导健康饮酒，疫情让消费者更加关注健康，整个行业都要顺应好这个趋势和需求。我们要沿着这三个脉络去推动我们的工作，做大葡萄酒市场的蛋糕。目前张裕海外市场只占12%，国内的业务占到88%，所以说中国市场是张裕的主战场，我们要在主战场多打胜仗。
02
2020年哪些工作要继续坚持？
2020年的主要工作哪些必须坚持？孙健表示，“三聚焦”战略要坚持，“以客户为中心”，“以奋斗者为本”，“以结果为导向”，这是我们提出的营销理念，一定要坚持。三个酒种分体系来建设，一定要坚持；更少的人管经销商，更多的人和经销商一起服务终端和消费者，一定要坚持；要继续完善客户服务中心的一站式服务，要继续推进工资总额占发出比例考核和利润增长分成奖励考核；要继续构建骨干经销商下的张裕专属团队；要以费用为抓手，签共同协议管好市场投入，别让市场费用跑冒滴漏、转做他用；在经销商设置和管理上继续坚持“地盘论”、价格论”、“牌照论”、“鱼池论”等四个理论；在打击窜货上要持续毫不动摇，我们去年打了788起窜货。
03
重点要做的六件大事
“这里我还特别强调我们未来要做的六件事情。”孙健称。
第一件事情是降维打击、完胜竞品。张裕主推的那些产品品牌，在同等价位上，都要在全球范围内选取相应竞品进行品质对标，保持竞争力。
第二件事是加速推进营销数字化转型。
“以前我们对数字化的认识是“锦上添花”，现在的认识是“生死存亡”，搞不好数字化企业就死路一条。5G时代，AI技术的应用会给时代带来变革，对企业的影响也是颠覆性的。”孙健称，我们跟腾讯合作的小程序7月1日就能上线。
第三件事是推动经销商实现新形势下的生意模式转型。
孙健称：我们要助力经销商实现其自身生意的数字化改造，帮助他们更好地与消费者产生粘性。
张裕正在准备推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在全国构建两千多个“消费者生态圈”，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。此外，张裕还倡导“人人都是产品体验官”、“人人都是服务体验官”、“人人都是自媒体”，推动全员短视频营销和直播带货。让公司上下全体员工都能植入互联网思维。
到目前为止，822个社区合伙人已经签约了，就相当于张裕依托现有经销商，又发展了一些小区域联盟商。
第四件事情是适应新形势下采取的紧缩经营策略。
总体上整个大盘决定了我们总体要紧缩经营，紧缩经营核心就是管控住各项费用。
但是也要做到两个不下降：第一，市场人员的收入不下降；第二，市场的投入不下降，来保持品牌的活力。
第五件事情是继续完善品牌经理制度。
截至目前，张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系，加上白兰地4个、进口酒4个，总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司，专项一对一为张裕某一品牌服务。
第六个是继续完善品牌酿酒师制度。
张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下，每个主推品牌均有首席酿酒师，下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任，要下车间、上市场。
在会上，孙健还引用了丘吉尔说的一句名言：“永远不要浪费一场危机。”“危机来了，大家谁也躲不过去，但企业如果抓住了机遇，就可能是一场涅磐重生。”
