进入2007年以来，高端白酒阵营已经不再是前两年的争夺价格高地，而演化成为“速度与激情”的年度大片。除了茅台已悠然占位价格顶端之外，五粮液、洋河等几大厂家都在抓紧双节前的时间占领各自的价格至高点，以跟上本轮上涨的节奏。
茅台：价格高处不胜寒
作为龙头企业，贵州茅台如今发愁的早已不再是市场价格太低，而是太高。放眼全行业，茅台所具备的独一无二的江湖与市场地位，迫使其必须正视近两年一路走高的价格曲线——守住价格红线，成为今年下半年茅台的重要“任务”。
从进入2017年伊始，飞天茅台的价格就随股价一起一路高歌猛进。尽管厂家屡屡在控价上做出努力，但终端零售价格却似按耐不住的飞鹿早早挣脱束缚，不断冲击着厂家设下的底线。从1200元、1300元、1500元，直至突破1600元，飞天茅台的终端价格似乎正在向当初的最高点挺进。
早在今年6月26日，茅台集团党委书记、总经理李保芳带队，专程赴北京向中国酒业协会汇报茅台2017年的工作情况，并就下半年工作听取酒协的建议指导时，李保芳即在汇报中强调：茅台酒不涨价、平衡供需、今年9月茅台酒将双倍投放、2018年系列酒不增量；茅台倡议中秋、国庆期间让老百姓喝到不涨价的茅台酒。他表示，下半年将把稳定价格、平衡供应作为重大政治问题看待，以“有担当、负责任”的态度抓营销：
一是坚定不移稳住价格，坚持以诚信赢得声誉，以责任赢得人心，无论市场需求如何旺盛坚决不乱调整政策、不扰乱市场、不乱提价格，以坚决的态度、更大的力度，切实把茅台酒的市场价格稳住、管好，绝不推高中国白酒价格，给国家、行业带来负面影响，让老百姓“骂娘”。“奢侈品大旗”茅台从来没扛过，以后也不会扛起。
二是统筹平衡市场供应，全年预计，茅台酒销售将全面超额完成年度计划，综合考虑供需“紧平衡”状况，结合节假日因素，茅台将统筹安排、合理调节计划，以适应市场形势的变化。“由于国庆、中秋两节重叠，预计市场需求将大幅增长，茅台将成倍增长市场投放，全力满足社会需求”。
同时，茅台倡议国庆、中秋期间让老百姓喝到不涨价的茅台酒，茅台认为利用传统节日涨价和强盗趁火打劫没有区别，李保芳表示，茅台会坚定不移的稳定价格，加倍投放，同时承诺每一瓶茅台酒都实现追踪，让每一瓶茅台酒都投放到市场。对人为抬高价格、不遵守价格规定、囤货惜售的行为继续严厉打击，绝不手软！
在随后的两个多月时间里，李保芳等茅台主要领导在北京、黑龙江、山东、陕西等飞天茅台的重点销售片区密集召开经销商会议，强调保障价格与供给的“铁律”。例如在8月4日的北京经销商会议上，厂方与会经销商经过讨论协商后集体发声表示：
一、坚决执行厂里价格体系要求；
二、在合同范围计划之内满足市场供应，绝不搞囤积惜售，绝不炒作抬高价格；
三、将确保专卖店及有门店的特约经销商有店面零售，增加茅台酒直面消费者正常饮用的需求；
四、公示能够买到茅台酒的网点地址，公示计划售出的数量，确保北京部分消费者每天以1299元的价格能够购买到茅台酒。
而就在两天前，茅台陕西市场经销商承诺，8月1日起：在今年之内只要茅台酒厂不提高价格，陕西所有经销商每瓶酒价格只卖1299元，并且不会搭售其他任何商品。
然而，作为高度市场化的消费品，茅台酒的价格能否最终如厂家所愿得以合理控制尚难得出结论。茅台控价的态度从各个渠道上可以看出是十分强硬的，然而市场上茅台价格却持续走高，1500元/瓶、1600元/瓶的价格标签摆上了烟酒店、商超的柜台。为了控价，茅台在中秋国庆双节前推出了限价限量的活动，并公布了北京地区70家销售网点的电话和地址。有媒体至电北京东城区5家茅台酒销售网点，针对是否能买到53度飞天茅台，4家茅台酒销售网点的工作人员均表示该时间段已经售完，其中，一家销售网点表示，每周一至周五都有销售，不过每天只有18瓶酒，而且每人只能购买2瓶茅台酒，理由是库存有限，所以不会大量供应。上海500ml装的53度飞天茅台已经大面积缺货，有的专卖店则已断货二十多天。而在重庆，甚至出现了搭售等情况，市民想买53度飞天茅台，必须搭买两件别的酒才行。
线下渠道如此紧俏，线上销售如何呢？目前京东网上超市飞天茅台酒已经显示无货，整箱商品也显示预计需等到8月24日以后“再来碰碰运气”了。有媒体不久前点击进入贵州茅台官网，点击有关53度茅台酒的相关产品加入购物车时，结果均显示“库存不足”。
在酒仙网上，上周53度飞天茅台500ml（2014年）的售价为1959元，53度飞天茅台500ml（2012年）的售价为2499元，2011年的茅台价格为2699元/瓶，2015年的价格为1888元/瓶。而在1919官网上，记者并未找到53度500ml飞天茅台的踪迹。
针对近期市场紧缺的实际情况，茅台也频频祭出新招儿。一方面，为了保证国庆和中秋供应，茅台酒的供应时间提前到8月15日，“晚了肯定会被动”；供应量从此前计划的4000吨增加到4500吨；而且茅台集团将于9月5日在北京召开专题座谈会，召集有代表性的经销商，共同发声，向社会公开传递稳定价格的信号；集团党委专题会议也明确表示，2019年将基酒产能提高到5.5万吨。另一方面，茅台云商平台自8月14日开始正式全面启动。
茅台方面要求，各专卖店、特约经销商、自营公司须将30%以上的未执行合同量通过云商平台销售。12月31日前，凡在云商平台上交易量未超过未执行茅台酒合同量30%的云商网点，公司将按比例扣减2018年度茅台酒合同计划。凡在9月30日前仍未开通云商网点的经销单位，公司将对其暂停业务办理，暂缓2018年合同签订。
同时要求云商网点必须严格遵守公司市场秩序指导意见，准确、完整录入云商订单配送的产品物流码和生产日期；经销商要积极宣传茅台云商、引导消费者通过云商平台购买公司产品，并做好云商平台月度销售计划，确保云商平台有酒可售。消费者正常下单后，相应的云商网点需快速响应、及时发货。杜绝虚假交易、刷单行为。
针对渠道上出现的“黄牛”秒吞，囤积的情况，茅台开启了反黄牛行动，在电商渠道端与阿里云及京东开始研究反黄牛软件，力图尽快解决这一顽闭症。
五粮液，“新政”促成价格升
今年以来，五粮液的市场价格也一路走高。与茅台一样，这种终端价格的上涨，也体现出市场对高端白酒的认可度正在逐渐回归。随着终端价格的自发上涨，五粮液的渠道价格也随之上涨。五粮液的批价最高已达830元，团购最高价更是涨到899元。而这种涨价现象的背后，作为厂家的五粮液却没有在自身的提价上做文章，更多的是在维护顺价的趋势与把握。
有经销商表示，目前五粮液市场需求不错，且量也不多，供小于求，批价、团购价甚至零售价上涨都是必然的结果。此外，五粮液从去年开始按月配额，再加上今年减量25%，市场供应不足的态势将在旺季爆发出来。
刚刚上任不久的董事长李曙光令五粮液在思想、政策和动作都有着革新般的变化，“新政”极大地刺激了市场的信心。“五粮液2017上半年业绩相当不错，下半年还会更好。”李曙光早在6.2会议上发言时便释放了积极信号。这次会议上，五粮液就明确指出：“要尊重市场规律，稳定出厂价，进一步提高顺价水平”。
五粮液今年初对老经销商进行减量，实施“优质投放、增量溢价、违规减量”的措施。近期，五粮液再次调高计划外价格，批发价格持续回升，顺价拉开，渠道盈利改善。随后，五粮液辅之招商，填补空白市场，开启正循环。这一过程俨然去年同时期的茅台，先顺价再铺货，渠道从阻力变为推力。
泸州老窖：瞄准前三甲毫不动摇
延续去年白酒市场的复苏态势，高端白酒今年呈现强势回暖，一线名酒产品价格高企。茅台虽然严控出厂价格，但销售渠道供不应求，价格直线上涨；五粮液强调普五出厂价不变，但除年初对商超渠道进行终端提价外，商家自主涨价现象也屡见不鲜。泸州老窖作为五粮液的竞争对手，停供挺价动作不断，这被外界解读为向五粮液价格对标。
7月18日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司召开第二次股东大会，决定自7月20日起，国窖1573计划外出厂价从740元/瓶上涨至810元/瓶；目前已打款的计划进行退单处理。此次国窖1573提价可谓底气充足，7月19日泸州老窖在国窖酒类销售公司股东大会上透露，国窖1573已完成全年任务额的60%，同比增长约80%左右。尽管是专营公司销售口径，与上市公司账期错位，但仍能反映国窖1573上半年快速增长态势，良好的业绩为泸州老窖提价打开了机会窗口。
泸州老窖董事会秘书王洪波表示，在未来几年内，白酒行业的寡头将再次一波消费升级换代和中小企业退出竞争带来的量价齐升的红利，泸州老窖杀出重围、回归前三的目标绝非遥不可及。
在具体的品牌建设目标上，泸州老窖未来要确保五大单品量价齐升，在“十三五”末，国窖1573销量要超过1.5万吨，成为100亿元级超大单品；要带动特曲成为60亿元级大单品，窖龄、头曲、二曲成为20亿元级大单品。
有证券商表示，在茅台价格坚挺以及高端扩容背景下，预计国窖1573在2017年将呈现量价齐升的态势。业内人士向《中国酒业》记者指出，此次国窖1573由680元/瓶涨至740元/瓶，短期来看对销售影响不大，经销商现在手里的货很多，都是在原来680元/瓶的时候进的货，库存大约维持2~3个月。
除了上述名酒企业，洋河除了在今年两次上调产品价格，也在近期推出了新包装产品，力图通过更新产品包装达到间接上调价格的目标，但新产品的消费者反馈尚需时日才可以给出答案。
总结：虽然处在白酒淡季，但当前白酒价格继续表现出淡季不淡趋势，在基本面见顶之前白酒行情不会见顶，白酒基本面至少还有1~2年的持续周期，原因在于渠道库存增加等因素未大范围发生，企业盈利水平仍有提升空间。8月中旬后消费旺季的到来，催化了价格进一步上涨。
（本文选自《中国酒业》杂志）
李澎，《中国酒业》杂志副总编，资深酒业媒体人。中国酒业协会名酒收藏委员会副主任，从事酒业快销、IT电商、自动识别等众多专业媒体新闻报导及出版工作多年，曾主持编写《中国酒业课题研究汇编》（2011-2012）、《2013中国酒业研究报告》、《中国酒业发展现状白皮书》（2013-2014）等行业出版物。
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