华夏酒报记者 苗倩
2月15日，著名营销专家方刚在朋友圈中发了一条“去年为动销而发愁，今年为缺货而哭鼻子”的动态消息，切中了今年消费回暖的“要点”。
采访中，南北各地的经销商也纷纷表示，春节期间的酒水、礼盒动销良好，就地过年给了家庭聚饮足够的施展空间，葡萄酒、白酒、啤酒等消费升级持续，大家越来越关注“喝好点”，多元化、健康化、个性化的消费观念深入人心，而线上线下融合则成为大家春节购的新风尚。对于春节期间的酒类消费整体情况，方刚认为，“城乡两旺”是今年春节消费的关键词，原地过年、补偿式消费让城乡消费增量!
01
“报复式”消费并不确切
牛年春节，酒业经济实现开门红，网购酒水、线下消费等热了起来，线上线下消费加速融合，涌现出定制化、线上化、品质化的消费趋势。
8210亿元！这是春节期间全国重点零售和餐饮企业实现的销售额，比去年春节同期增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。4.8亿件！这是春节前6天全国揽收的包裹数，这一数量是去年同期的3倍。春节前6天，全国网络零售额超过了1200亿元。
数据切中“消费正在回归正轨”的脉搏，报复性消费并不确切。
再看一组来自国家统计局的数据，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。2020年，全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%。结合春节的消费数据，酒类消费的整体向好有望在2021年得以延续。
对此，知趣文创总经理蔡学飞表示：“由于这个春节期间疫情控制得比较好，酒水消费形势比大家预想得要乐观很多，加上没有太多的限制性措施，整个春节期间，酒类消费的频次和容量都有一定的恢复。”
蔡学飞认为：“大家普遍提及的报复性消费，其实本质上不算是报复性消费，因为每年的春节都是一个消费的高峰期，在节庆节点，酒类消费的礼品属性、社交属性都得到了很好的体现。”
“当然，所谓的报复性消费，实际上依然是消费结构升级的一种体现，主要还是体现在名优酒的旺销层面，大量的区域酒企或者说非品牌酒，实际上销售依然比较惨淡。”蔡学飞补充说。
02
“降维挤压”重构酒业秩序
2月19日，一则“茅台配螃蟹”的德云社主要演员的家宴视频在网上传开，郭德纲侄子高鹤鹏配以“开心小酒喝”等文字。将茅台视为“开心小酒”，或是“喝好点、喝少点”消费观的映照。
在春节档期，综合多家券商的调研报告信息，“高端酒市场回暖明显，受消费升级红利，品牌影响力较强的次高端获益颇丰”。
茅台的供不应求与五粮液表现超预期、国窖1573批价坚挺，构成了牛年春节的高端酒消费生态图。
来自苏宁易购的消费大数据则显示，白酒类目在2月11日～17日期间同比增长95%，茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP5品牌。其中，五粮液增速超200%。此外，习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等品牌增速均超100%。
国家统计局数据显示，2020年白酒产量同比下降2.46%，但在2020年12月，规模以上白酒企业产量同比增长9.06%，结合春节消费数据，在消费升级的趋势下，2021年高端酒景气度有望继续提升，千元价格带的次高端系列厮杀更为激烈，在2020的年终岁尾，白酒行业资深经理人晋育锋用“降维挤压、垂直细分、数字行动、秩序重构”的16字态势总结了2020年的冰火两重天，并说这也将是2021年的魔幻众生相。从春节消费数据中可见一斑。
03
健康化、个性化、多样化消费持续
“礼盒走量大，酱酒消费持续热”是山东烟台一家酒水商贸公司的王总对华夏酒报记者阐述的今年春节销货的感受。“由于山东省疫情防控有力，今年春节期间被反复提及的报复性消费，其实也是一种补偿性消费，大家在补去年春节的‘缺失’，经此一疫，大家反而更珍惜亲情友情。”王总指着一款售价在200元左右的宁夏红礼盒说：“这款礼盒走量特别大，反映出老百姓对保健酒的认可度越来越高。另外，今年我们已经把酱酒铺到一些社区超市，消费者正在养成喝酱酒的习惯，就范围来说，酱酒热已经延伸到烟台地区的乡镇、村级的消费群体，酱酒热呈现出了蓬勃的燎原之势。”
近日，阿里巴巴发布名为《把爱送回家》的2021春节消费报告，有1亿多国人响应原地过年的号召，通过快递互换年货，表达相思。在这份消费报告中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村在国内老字号春节销售10强中占据5席。同时，低度酒的崛起也成为春节不可忽视的小趋势。天猫年货节数字显示，购买果酒的人数达到去年的2倍，将近7成为女性，节日酒类消费迎来“她力量”。
从酱酒向村镇市场下沉，到低度酒、健康酒消费的悄然成风，可以说，随着养生、健康等生活观念的转变，酒类消费已经逐渐从基本消费向着“少喝酒、喝好酒”的趋势发展，市场需求也逐渐转向健康化和多样化。另外，行业市场逐渐呈现出健康化、多样化、高端化、大众化、新零售化和集中化的发展态势。
