文|海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊
2019年已经接近尾声，白酒行业开始守望新的一年。其实从2019年开始，不管是业内还是资本市场，对白酒行业的信心都一直在增强。个人认为,目前白酒行业已经处于这一轮复兴期的后期，整个行业的高景气度将维持，不过从白酒板块三季报来看，这样的景气度也已经分化。分化体现在什么地方？白酒行业的最新趋势有哪些呢？
产业格局被重塑，集中化跑出加速度，数字营销、品类品牌打开新竞争赛道
白酒的抗风险能力已有目共睹，即使今年白酒企业的增速放缓、业绩有波动，但是仍然抵挡不住资本对白酒的青睐，不过可以明确的是，大企业大品牌更能享受这样的瞩目，在这样的背景下，本轮白酒发展的最新趋势主要体现在以下4个方面：
一是中国白酒百亿军团将重构产业格局。
目前，从营收规模来看，上市公司中的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、牛栏山已过百亿，汾酒、古井今年超百亿也将坐实；剑南春、郎酒、劲牌这三家非上市公司也跨入百亿军团之列，这十家百亿酒企收割了中国白酒超三成的市场，构建起中国白酒新的产业格局。
而且从当前中国白酒消费趋势以及百亿军团的销售收入来看，都可以佐证白酒的集中程度在加强，一方面表现在消费者购买选择向名白酒、大品牌、香型代表酒集中，另一方面是全国性品牌对省级龙头酒企、区域酒企的挤压竞争白热化。所以说白酒的景气度是对品牌、品类的领军集团而言。
二是产业集中化不仅是趋势而且是加速度。
从数据上看，全国的白酒企业有超过1万家，但是规模以上的企业只有1000多家，而且这个数据还在减少，这样的集中化趋势早已显现，但接下来更会以加速度进行。
仅从上市公司的业绩报表就可以看出，白酒产业的销量、收入、利润向优势产区、名优品牌、战略单品集中，名酒企业的品牌力更加彰显。不得不提的是，中国名酒评选几乎预定了中国白酒格局，树立起大品牌，特别是新老八大名酒是全国品牌的主力军，上述80%的百亿酒企是“八大名酒”。
三是数字营销将是中国酒业竞争制高点。
酒始终要被消费者喝掉，但是消费者在哪里，如何让产品精准触达用户？如何运营用户？数字营销成为本来白酒产业发展的最亮眼趋势，谁先用好这一工具，也将能率先获得竞争的主动权。
数字营销的本质是品牌和用户的连接，是中国酒业从渠道导向的“销”向消费者导向的“营”的商业模式颠覆性创新。
在这一大趋势下，需要抓住几个关键点：渠道商要以旺销终端联盟为载体，做好旺销店社区群和KOC社交群的建设和掌控；必须实现BC端的联动，二者要相互支持、相互制约，要通过反向控制消费者来实现对B端和经销商的控制；尤其要注意团购业态下的BC联动，具体操作时团购商可邀请新的团购商加入，二者均可发展团购客户，成功下单后各角色按一定比例获得返利。
需要提醒的是，目前消费主力军更加知识化、理性化、社交化，对内容的需求加强，在数字营销的过程中，内容KOC会员的作用不可小觑。
四是香型品类和文化品牌双价值驱动是传播创新的焦点。
围绕这一焦点，不仅需要知识科普品质，过去没有过的产区表达、酒庄表达、标准表达、大师表达实际上都成为白酒行业竞争的新方式；还需要故事讲好文化，要将品牌的历史、酒人、酒事、酒器等打造为可感知，可传播的IP、超级符号。
在上述的新趋势下，白酒行业需要以居安思危的过冬思维，直面中国白酒的周期性特征。因为中国白酒的周期性，从表象看是“（特别是渠道）库存大”引发的，本质上是“白酒无保质期”造成的，逻辑上是经济学的“牛鞭效应”的必然结果。
从五粮液看高端白酒的大未来
今年五粮液第八代产品成功上市，导入控盘分利和数字营销，并成功打造了新的价格体系，2019年前三季度，五粮液净利润达到125.44亿元，同比大增32.11%，而且预收账款达到58.65亿元，同比增长140.37%，环比增长34.70%，现金流量净额为78.25亿元，同比增长138.57%，这都显示出五粮液发展的新面貌以及市场对其的信心，引领了高端白酒的发展。
首先来讲，第八代五粮液价格1000+元/瓶对中国酒业具有里程碑的引领意义。因为五粮液是真正的消费性需求主导的高端酒，而不是消费需求和投资需求的叠加。中国白酒的本质是社交货币，价格不仅仅是价值的反映更是价值的重要组成部分，这说明了市场对五粮液价值的认可。且从长周期看，中国白酒是“价位决定地位”，1000+元/瓶将五粮液拉开了与竞品的距离，也引领了中国高端白酒的一波价格升级。
其次，五粮液花巨资前瞻性的进行信息化建设，导入数字营销，利用数字化赋能，这一战略创新的先行优势将在未来进一步凸显。
五粮液的数字化赋能包括数字化营销、数字化运营和数字化管理，尽管投入高但也提高了跟进的门槛，且五粮液基于数字营销的“控盘分利”2019年已经初见成效。大品牌五粮液，如果再带来渠道大流利，“品牌+渠道”驱动力量可想而知。
第三是以“上新了.故宫”为代表的品牌IP赋予了五粮液品牌新势能。五粮液是当之无愧的中国酒王，是中国浓香型白酒的集大成者，是和谐中庸传统中国文化的酒代表。
但要持续讲好故事，拉进与消费者的距离，进行互动交流，五粮液还可通过内容营销助力，如八代五粮液“柔和”的口碑正在形成，需要内容营销放大，创造新需求，让更多的人喝，让喝的人喝更多次，让喝的人一次喝更多。
第四是做大浓香品类做强系列酒品牌，五粮浓香系列酒未来可期。
存在即合理，浓香型白酒销量最大、市场最广、酒企最多，可以说浓香型白酒符合消费者的普遍认知。而且浓香型白酒更看重时间价值，高品质有更高的竞争壁垒，如老酒坊、老窖池、老酒糟、老酿艺、老工匠、老基酒等都是浓香型白酒具有排他性的关键因素。在工艺上，浓香型白酒分级摘酒、分级坛藏、分级勾调、分级定价，“一分到底”要求高产能、高产量、高储量才有资格做好高端浓香酒。这样的分级接酒，量质销售，也满足了不同消费者的多元需求。
第五是强大的领导班子和勇于创新的能力是五粮液可持续发展的保障。
毫无疑问，自李曙光担任五粮液集团公司董事长、股份公司党委书记开启五粮液二次创业以来，五粮液的核心领导班子呈现出更加年轻化、高学历的特点。五粮液集团公司党委副书记、总经理、董事,五粮液股份公司党委副书记、董事长曾从钦，五粮液集团公司副董事长，股份公司常务副总经理作为李曙光的左膀右臂，一同为五粮液的可持续高质量发展提供组织保障。
本文根据海纳机构总经理吕咸逊在“华鼎杯”首届西部名酒论坛暨五粮液西安体验馆开业庆典专题报告整理。
