宁夏红，为什么没有那么红？
最近有朋友跟我说宁夏红那边销售队伍很多离职了，销售没有预想的那么好，看看手上产品有没有可以拿过来给兄弟们做做的，帮忙推荐一下。说实话，目前这种经济环境下，恐怕不是宁夏红一家的问题吧。
前两天又有朋友给我说，现在看到老八大名酒厂各种盒装酒出来才十五六块钱，并感叹说这要是在以前连盒子钱都不够。对啊，连老八大都自降身价的时代，更何况其他的细分市场的酒呢？
作为中国枸杞酒的代表，宁夏的产地品牌，不管从哪个角度来说，宁夏红都具备了红的特质，天然的大品类基础“枸杞”，强大的产地品牌背书“宁夏”，加上多年浸淫在枸杞酒市场中建立的网络和市场影响力，宁夏红完全具备在中年油腻男枸杞泡水的路上，不断成长为中国新时代酒类的楷模。前几年疯狂的成龙代言和央视推广，也没有把宁夏红品牌推到历史的顶点。
为什么这么一个绝好的品牌样板，这么健康的品类和轰轰烈烈的品牌运作，最后并没有在这么美好的新时代、在这个人人追求健康养生的新环境下成就自己璀璨夺目的一生呢？
首先必须回顾一下，宁夏红的几个重要的节点：
1996年成立，宁夏红枸杞产业集团前身宁夏红香山酒业（集团）有限公司于1996年创立。
2003年上央视，2003年,随着宁夏红在央视的重炮轰击,一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风生水起。至2004年4月春季成都糖酒会,仅在会场上正式设立展台、出身宁夏的枸杞酒就不下三四十家,成为这届糖酒会上的一大“红点”。当时江中的枸杞酒也在全国大面积铺货，枸杞酒品类成为一支劲旅，进入了老百姓的世界里。
2004年，在2004年8月与英国英联投资公司组建成立产业集团，是国家级农业产业化重点龙头企业，自治区重点扶持的优势骨干企业之一。
2006年前后开始进入北京，紧接着没几年，由宁夏红领导坐镇的北京并没有理想的美好，很快从北京撤回宁夏本土。经历了跌宕起伏的这一段时间，宁夏红作为枸杞酒的品类老大，总算依然保持自己的位置不变。而江中等企业的枸杞干红酒，很快也消失在市场上。
2013年，沉浸了几年的宁夏红，瞄准了白酒行业断崖式的下滑机会，迅速运作布局，聘请成龙代言，并进行全国大面积运作，企图在这个关口布局百亿战略，但是5年下来，市场又一次血淋淋地教育了宁夏红的管理层们。
在这起起伏伏的岁月里，宁夏红又被传出各种并不乐观的消息，让很多人觉得纳闷。为什么这么专业的运作，这么成熟的品牌，这么大手笔的运作，这么绝好的时期，宁夏红可以说是的天时地利人和的时刻，吹响的冲锋号，最后却并没有打下什么山头，相反却增加了更多的负担。
为什么？！也许好奇的宝宝们心里一直住着十万个为什么。而治愈系的宝宝们心里却只有一个成龙！
一、人的问题？
有时候不信邪是不行的，反正大多数请过成龙代言的企业，最后都没有成什么事情。这不知道是宿命还是必然的结局，反正有很多东西让人无法解释。其实跟成功有多少关系呢？
有贴心的网友把这一大串事情编成了顺口style段子：有一种企业的死亡叫“成龙代言”。代言小霸王，小霸王倒闭了；代言爱多VCD，爱多老总坐牢了；代言汾湟可乐，汾湟可乐没了；代言开迪汽车，全国才卖九百多辆;代言霸王洗发水，被查出霸王致癌了；代言思念水饺，被检出含病菌而下架了；代言日本三菱汽车，结果发生召回事件；代言泰禾院子系，泰禾北京院子着火了；然后担任中国禁毒形象大使，儿子吸毒了……最后代言传杞也成传奇了。
2013年不信邪的宁夏红，为了抢占白酒行业断崖式的下跌窗口期，迅速运作成龙作为品牌代言人，5年下来宁夏红并没有因为成龙的代言而红起来，宁夏红主推的传杞新品也没有成为市场的爆品。总之还遗留下来了一系列问题，市场过度开发和推广过度用力，市场给宁夏红一次多么痛的领悟。
红的发紫的明星加红的发紫的宁夏枸杞，却没有给宁夏红带来红的发紫的命运。为什么会有这么尴尬的的结局？酒市场是一个常青的市场，一旦形成潮流和消费习惯，那么市场就会不断创造奇迹。
但是手握这么多牌的宁夏红，为什么没有弄够创造出大红大紫的市场氛围，市场始终都在不温不火中，作为创始人的张金山，南下北上也请了来自全国各地的各路高手，为什么就没有办法把这小小的枸杞酒做起来呢？
曾经不只听与宁夏红有深度交集的职业经理人说过宁夏红，大多数人都把宁夏红的尴尬归结于老板不行，老板的思维不行。但是，老板不行似乎成为职业经理人跨不过去的一道坎，也似乎成为了企业发展的魔咒。
一句老板不行！成为了所有企业发展的紧箍咒，也似乎是所有企业发展跨不过去的坎，但是有多少人何曾想过，老板又何曾放过给机会让有能力和才华的人发挥自己才干？每一个老板活着都在不放过自己的路上，接受着所有人。但是从我接触的这些职业经理人和销售人员来看，宁夏红除了老板有问题，本身这些团队也是存在很大的问题。
成龙运作代言宁夏红推传杞的时候，业内说所有的销售人员都采用微商式的推广的模式，就是圈人去吃饭喝酒然后购买宁夏红产品。这种低俗的微商做法，对于建立品牌的影响力和口碑大打折扣。
其次，我也曾碰到吹牛逼的销售人员说组建团队帮助宁夏红一年招商3个亿，并且信誓旦旦地保证也能快速做到1个亿，只要给钱给预算，就能够实现目标。而事实上，我看到的结果是如我怀疑的一样。那些吹的很大的人，好像别人没有见过钱的，没有操作过的招商的人，都是给企业在挖坑套费用和吃空饷的。
而这种人在市场上又不在少数，所以宁夏红有今天，不仅仅是老板的问题。虽然老板是企业发展的根本，发展不好所有的责任都是老板承担。这是宿命，正如每个人都有不行的地方一样，人类社会的美好就在于，每个人都有缺陷，因为有缺陷所以需要合作，因为有合作所以形成了机制和惯性，而后在合作的机制和惯性下人类才有了所谓的文明！企业的发展也是一样的。
二、需求的尴尬？
老板不行，这可能是宁夏红发展的瓶颈。但是绝对不是宁夏红成长的困境，毕竟没有那个老板不希望公司成长的更大更壮。但是在这里我要强调的是，不管是江中这么大的企业怎么折腾枸杞酒，也不管是宁夏红怎么不断尝试突破，也不管是枸杞酒市场上多少企业来来回回的折腾。枸杞酒永远都不可能成为一个主流产品！
因为这是一个很难形成闭环的特色细分市场，带多少钱进去开发这个品类，就会带多少伤痛出来。企业很难建立认知的壁垒，也很难建立产品需求的壁垒，消费者虽然对枸杞有需求和饮用习惯，也对枸杞的健康认知深入骨髓，但是这些既成的事实，和枸杞产品的食用文化，很难因为枸杞酒的出现而改变，而这种枸杞消费文化的存在，也成为了枸杞酒发展不可能逾越的瓶颈。因此，宁夏红也很难通过枸杞酒的开发和运作，建立自己的枸杞酒消费文化，最少在短期内是很难建立的。
首先从产品工艺来说，枸杞酒主要有浸泡法和酿造法以及枸杞多糖勾兑法。浸泡法就是将磨碎的枸杞放入白酒中浸泡;发酵酿造法是采用枸杞和粮食混合发酵的方法;枸杞多糖勾兑法是按一定比例将提取枸杞多糖注入饮用酒中调匀即可得到枸杞酒。
从工艺上看，枸杞酒无非是发酵型和配制型构成，可以说枸杞酒缺乏自己的产品独特性，就算号称具有创新的朴卡，也不过是白酒属性。
其次从产品需求来说，枸杞酒简单易制，喝枸杞酒的家家户户都会在烧酒的时候浸泡几坛枸杞酒，看起来也货真价实，而且经济实惠，根本不需要购买一个商品化的枸杞酒产品。所以枸杞酒的认知基础虽然很大，但不表示消费者愿意为自己就很容易做的产品买单，尤其是整个行业企业少，实力小，形不成合力时。
最终企业教育了一个枸杞酒市场，但是消费者最终购买的却是枸杞。就像北京酸梅汤，九龙斋花大价钱教育了一个酸梅汤市场，但是市场却被餐饮的自制酸梅汤所收购了。
所以说，枸杞酒作为特色原料酒，因为大众化日常即可获得，市场需求很容易被消费者自己满足，所以对于厂家来说，这是一个比较难经营的市场。尽管江中和宁夏红十年来始终不放弃枸杞酒，但是市场却没有像计划的那样美好。
枸杞酒的需求无法开发，这也许是这些年来枸杞酒市场一直无法坐大的根本原因。与之对应的还有人参酒，同样面临尴尬的处境。我们身边的朋友在经过各种挫折之后，干脆放弃个人饮用的人生酒市场，专门主攻礼品人参酒市场，因为做人参酒礼品市场反而他们能够赚到更多的钱。
三、定位的模糊？
枸杞酒作为药食同源的养生产品，除了原料本身的特点之外，应该有其独特的功能特征，就像当时劲酒出来给人带来的有劲壮阳的感觉一样。但是经过十几年的发展，枸杞酒除了健康概念之外，其功能到底是补肾，补血，还是长寿?没有一个人能说得清楚，也没有一个品牌从功能角度去强化枸杞酒的功能。所以枸杞酒连后来居上的玛咖酒都不如，在市场上都没有疯狂过。
虽然中医学认为：枸杞具有滋补虚弱、益精气、去冷风、壮阳道、止泪、健腰脚等功能，常饮筋骨强健，延年益寿，现代科学研究证明枸杞有效成分为枸杞多糖，枸杞多糖具有增强肌体免疫力，抗肿和抗老作用，另外还有明显的降血脂、降血糖、耐缺氧、耐疲劳等作用。枸杞酒适合多种人群饮用。但是企业长期以来一直没有很清晰的概念引导消费者。
不管是江中还是宁夏红，对于枸杞酒的运作，还是保留着葡萄酒和保健酒的运作手法。从葡萄酒的角度来运作，这让枸杞酒在品类竞争中处于弱势地位，消费者在购买的时候有鲜明的比较，枸杞酒的新鲜感特色只能满足一次尝鲜的需要，但是消费者从面子和商务宴请角度，更愿意选择有品牌和格调的葡萄酒。
宁夏红以保健小酒的特点运作枸杞酒，虽然保持了一定的市场，但是因为小酒主要三十岁左右的年轻人饮用，主要饮用的场景在BC类餐饮，而枸杞作为传统养身产品，更多的是中老年人使用，尤其是45岁以后的人感兴趣，所以虽然宁夏红参考了劲酒的渠道策略，但是因为受众差别很大，所以劲酒能够做到80亿元，宁夏红却始终在3亿元左右徘徊，这是策略上的问题所在。
所以这么多年来，不管是江中还是宁夏红，反复强调的是枸杞原料特点，而没有突出枸杞酒本身核心的功能，最终枸杞酒只是作为一个特色产品存在，没有形成市场的刚需和必需，很容易被其他特色原料属性的酒所取代，因此枸杞酒虽然功能强大，但是产品竞争能力太差。
最后要给宁夏红的一些建议是，要想把宁夏红这个品牌继续做大做强，必须清晰地认识到以上问题，然后抓好宁夏红手上的两张王牌。
首先第一张牌是宁夏牌，必须把宁夏红坚定不移地在宁夏坐大做强，做成宁夏家家户户都愿意购买和送礼的产品，这样宁夏红才能够像其他白酒企业一样，守住一个省然后进入机会省份。宁夏这是宁夏红天然的血脉，所以打好宁夏牌也就是打好宁夏红的百年基业。
其次第二张牌枸杞牌，这是一张要隐藏的牌，尽量把枸杞去掉它，不要突出枸杞，毕竟江中等企业都很难在全国范围内教育枸杞酒，宁夏红也不要去死磕这个市场。但是可以全方位的开发枸杞+产品，把宁夏红枸杞+产品做成开发商可以自由飞舞的产品，这样可以充分发挥宁夏红的技术和产地优势，帮助有能力的开发商和有心气的开发商去做产品。
如果能把宁夏和枸杞玩透了，宁夏红想不红都不行。
文章来源/酒教主 本文作者为中国果酒产业研究中心发起人 中国食品发酵工业研究院酿酒研发部技术顾问 北京圣雄品牌营销机构总经理。
