文丨大家酒评内容中心 陈志林
白酒行业正在掀起新的一轮国潮运动，越来越多的酒企开始尝试将中国酒文化与年轻人喜欢的文化结合，如时尚、音乐、涂鸦等。
通过新国潮的方式，很多酒企在国内取得了亮眼的成绩，完成了白酒文化属性、精神内核的提升。但是，向外看，白酒国际化的难题依然没有找到最佳答案。
我们观察到，在众多酒企中，作为年轻化代表的江小白，在开拓国际市场的过程当中，以新国潮助力国际化的方法，值得研究。
味道“贴地”，时尚“贴地”
味道是江小白走向世界的通行证。在国际市场上，白酒之所以难以打动消费者，最重要的依然是口味和时尚问题。
把视角放大到整个饮品行业中来看，大多数产品的味道都以甜味为主，而在甜味产品中，人们的舌头又最偏爱爽口、清淡的味道。同样的逻辑运用于酒类市场，不难发现，中国酒虽然是世界六大烈酒之一，但它与伏特加、威士忌、白兰地等的口感存在较大差异。前者口味重，后者多以轻口味流行。
显然，江小白发现了这一本质竞争。
为了解决味道问题，江小白选择味道“贴地”。何谓“贴地”？江小白国际业务负责人表示，“贴地”是要贴合消费者，贴合饮用习惯、贴合饮用场景，贴合经销商，贴合当地法规。最重要的是要贴合消费者。
在国际市场上，江小白将国际消费者熟悉的鸡尾酒文化与混饮方式融入传统白酒当中，将品牌成功呈现，并走入消费者当中。
据该负责人介绍，团队经过多次尝试后发现，江小白能够与其他调酒原料融合到一个口味平衡点，因此尝试推出了“世界的味道”和“专属的味道”两个系列的鸡尾酒产品。
“世界的味道”包含重庆骡子和江小白莫吉托两款鸡尾酒，江小白用了熟悉的载体，保留世界最流行的鸡尾酒风味，又让人容易接受。“专属的味道”则更具中国风，在好喝的基础上，更强调浓厚的中国文化元素，能够用一杯酒传递意境。
借助国际消费者熟悉的鸡尾酒文化，江小白的此次尝试成功融入进国际消费者的日常生活当中。
在时尚方面，江小白的原则依旧是“贴地”。
比如产品设计，江小白延续简单，同时结合海外市场对于质感、美感和包装的欣赏要求，传达自己的美学体验。今年5月推出的限量涂鸦书法套装，便是将街头潮流涂鸦文化运用到产品包装上。
不管是选择“贴地”的潮流文化，还是饮用方式，江小白所做的就是一件事情——贴近消费者。
对于消费者而言，好产品要能与他的生活方式相匹配，能够契合他的精神属性。随着新消费势力的崛起，潮流文化正是他们表达自我、寻找同类的方式。将潮流文化融入传统白酒当中，以潮流文化贴近消费者，江小白为白酒国际化提供了一条新的路径选择。
天然中国元素+潮酷文化
到底什么是真正的新国潮？
是在企业文化中植入帝王将相文化，还是简单地在产品设计上添加祥云、刺绣等中国风图案？这些都是外在呈现，产品本身特有的天然中国元素才是最佳载体。
中国酒与陶瓷、丝绸、茶叶、火锅等品类一样，都是以“中国”为背书的传统品类，拥有天然的中国元素，是承载了匠心和历史文化的宝贵财富。因此，江小白其实很明智，一开始就选择了中国白酒这一天生就具有中国自信的品类。
但如何传承并发扬具有“中国原产地”背书的品类？
做品牌，不能一味讲述传统，而应该大胆拥抱创新，用世界通行的语言和用户的认知，去打造更年轻化和国际化的品牌。
李宁副总裁洪玉儒曾分析过世界舞台上的中国元素和中国文化，“很多奢侈品牌所用的图案都是从敦煌壁画中取材，这些东西不是不好，是我们没有用好。”他认为这些内容一直被其他国家的品牌在诠释着，“一个中国品牌，不用中文，而用英文，其实是没有辨识度的。老外都在用中文，我们为什么不能用？为什么要自卑地跟着别人屁股后面走？”
江小白与李宁不谋而合。
对于国际消费者而言，想要让他们接受白酒，就必须以他们熟悉的方式走进他们的生活。因此，在白酒国际化当中，通过潮酷文化切入国际市场，融入国际消费者，才能让消费者对产品产生认同感，才能在消费者和品牌之间架起信赖的桥梁。
在Vinexpo波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会上，江小白的一款涂鸦书法套装产品将中国元素与潮酷文化天衣无缝地结合在了一起——瓶身用涂鸦的形式呈现了中国诗词，诗词取自李白的《春夜宴从弟桃花园序》：开琼筵以坐花，飞羽觞而醉酒。融合涂鸦和书法的设计，让酒瓶也成为值得收藏的潮流艺术品。
“中国酒+涂鸦+中国诗”的形式，是江小白对新国潮的一种尝试。某种程度上，它也提升了国内年轻一代的自豪感，“孔夫子的话越来越来国际化，诗词也能玩涂鸦”。
另外，很多外国消费者对于拥有天然中国元素的白酒也都抱有强烈的好奇心。江小白国际市场负责人也说到，全球范围内，很多市场消费伏特加、威士忌很久了，或许也应该尝试一些新的事物。
因此，白酒企业要充分发挥白酒的天然中国元素，讲好白酒的历史故事、品牌故事等。用世界通行的潮酷文化抓住外国消费者的好奇心，让消费者因好奇而靠近，进而生出好感，愿意尝试消费。
